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1、市场推广方案A市场推广方案编制：市场部2010-1-17一、 市场竞争分析2二、 SWOT分析3三、 目标消费群定位与分析4四、 品牌策略5五、 本年度市场策略6六、 渠道策略8七、 整合营销传播示意图10八、 广告宣传策略12九、 传播预算方案13十、结束语19一、市场竞争分析1 .絮凝剂市场分析1）聚丙烯酰胺在水处理中用作絮凝剂，要紧包含在原水处理时与活性炭等配合使用，用于生活水中悬浮颗粒的凝聚、澄清；在污水处理中用作污泥脱水；在工业水处理中用作一种重要的配方药剂。目前许多大中城市在供水紧张或者水质较差时，都使用聚丙烯酰胺絮凝剂作为补充。在污水处理中，聚丙烯酰胺已成为絮凝剂的要紧品种。20
2、08年我国水处理领域消费聚丙烯酰胺约3.5万吨。随着我国水污染治理工程建设的加快，今后聚丙烯酰胺的消费将持续增加，估计到2010年该领域对聚丙烯酰胺的需求量将达到约4.8万吨。2）中国要紧城市的污水处理厂不到30%,目前正兴建多座大型的城市污水处理系统，未来五年内将有约40%的成长率，故水处理剂未来在中国的进展令人期待。预估中国PAM市场年平均成长率为7.5%,其市场需求量将可达400,000吨，尤以在城市水处理与造纸污水处理的需求成长较快速。2015年将增加到6万吨，市场前景非常可观。3）表一絮凝剂行业使用情况4）由于国家对环保的要求更加严格，各化工、印染、造纸企业均加大了污水设施的建设力度
3、，很多企业处于设施的建设阶段，并未真正形成对水处理剂的实际需求，但今年初基本上实现了项目的建设达标，形成了对水处理剂的需求。5） 2008年9月份金融危机爆发后，环保治理的投入也进入了低成本期。在这双重利好的推动下，今年将形成一个絮凝剂的高需求期；基于目前良好的投资环境，为克服金融危机，国家不断出台优惠扶持政策，特别是在废水处理方面，因此水处理剂企业新的增长点也将逐步形成。6）目前市场需求加大、生产成本降低、优惠政策扶持对企业形成利好，但是同时也让我们感受到了前所未有的压力。由于现在下游企业在订货时，不论是对产品质量，还是对售后服务的要求，都比往常高了，这就迫使企业既要把握好进展机遇，又要及时
4、更新观念，加大技术改造，提高产品质量，加大对新型水处理剂产品研发的投入，为整个絮凝剂行业的健康长远进展打好基础。2 .市场竞争分析1）絮凝剂行业产能扩增起步；絮凝过程既是最古老的水质净化处理方法，又是当今众多水处理工艺技术中应用最广泛、最普通的单元操作工艺技术。絮凝过程作为众多处理工艺流程中不可缺少的前置关键环节，其效果的好坏往往决定后续工艺流程的运行工况、最终出水质量与成本费用，因此，它始终是水处理工程中重要的研究开发领域。我国现有上百家絮凝剂生产厂，年总产能超过100万吨，但大多为粗放型小规模的乡镇企业。企业多、产值低，工艺技术落后、高能耗、重污染、低品位是目前我国无机高分子絮凝剂生产存在
5、的普遍而突出的问题。2）进口品牌美国氟特（CYTEC）、美国亚什兰（ASHLAND）、瑞士汽巴（Ciba）、日本三井（MitSUi）、法国爱森（SNF）等,这些厂家在国内很大一部分市政污水与造纸等企业使用，究其原因要紧是先入为主的思想与国外产品在技术与应用领域的成熟。3）国内知名品牌北京希涛、北京恒聚、安徽天润、上海恒宜、东营诺尔、河北天时、江苏南天、郑州正力等，此类厂家在市场上已有一定知名度与市场占有率，属于国内较早涉及环保行业的领头羊，他们的产品逐步趋于成熟，产品质量已经有着堪比进口产品的功效，价位上比进口产品有着很大优势而且市场操作灵活。3 .当前市场状况及目标1）认清当前市场环境与所处
6、阶段是我们当前决策与进行市场规划的重要根据，根据网络及行业类有关资料统计，2009年阳离子絮凝剂全国总销售量大概在90,000吨以上，我公司絮凝剂产品零销售；市场销量只是一种表象，由此反映的是公司整体营销还处于起步阶段。2）据行业预测，中国污水处理市场年平均增长在7.5%以上，2010年污水处理行业絮凝剂需求大于170,000吨。根据我公司制定的年销售额6,000万元销售计划，我公司需完成产品销售2500吨左右，由此所需抢占的市场份额为L4%。二、SWOT分析1 .SWoT分析1）优势a）通过十余年的进展，已累积了多年的化工行业经验，并在行业内部具备相当的影响力；b）XXX化工依托于国内著名高
7、校，具备良好的技术能力，在将来絮凝剂产品的研发、生产上具备了主导性优势；c）有三处生产基地，产能优势明显。2）劣势a）尚未形成完整产品链，生产成本较高，目前不具备市场低价优势;b）市场初步运作阶段，营销理念相对落后，开拓能力低，信息反馈迟缓；c）絮凝剂的要紧销售市场刚刚开始，未形成全国性的销售渠道；d）产品技术资质还不完善，差异化不明显，核心竞争力较弱。3）机遇a）由于国家对环境与污水排放的监控越来越重视，致使絮凝剂生产企业步入“朝阳行业”，全国的絮凝剂生产企业有很大的上升空问；b）从国家整体规划与行业客户的潜在需求，絮凝剂行业在未来有很大的增量；C）絮凝剂行业面临洗牌，由目前的“诸侯割据”的
8、局面向整合规划的方式转变。4）挑战a）国外企业由于进入行业市场时间早，市场与客户经验丰富，同时具有“规模大”、“设备好”、“投资企业实力强”等特点；b）行业进入恶性竞争，客户需求质量逐步提高；c）原料价格上涨，下游厂商压价对絮凝剂业企业带来了不利影响。2 .结论1）我公司目前主导产业是顺应当前社会进展的，兼具环保理念与朝阳产业性质，絮凝剂产品未来市场空间巨大；2）市场推广应以抢占市场份额为主，暂时放弃高利润回报，以期在最短时间内达到4个目的：1,优化生产配置；2,提升顾客让渡价值；3,为市场灵活运作提供条件；4,赢得市场份额与顾客忠诚度；3）集中资源，先做重点进攻，打造样板市场，然后建立通路，
9、逐步建立起网络，打开全国营销渠道；4）提升营销队伍竞争力，建立产品品牌，提升品牌感召力。三、目标消费群定位与分析1.城市污水：我国要紧城市的污水处理厂不到30%,目前正兴建多座大型的城市污水处理系统，未来五年有将近约40%的成长率，水处理剂未来在中国的进展令人期待。预估中国PAM市场年平均成长率为7.5%,其市场需求量将可达400,000吨，尤以在城市水处理与造纸污水处理的需求成长较快速。估计2010年该领域对聚丙烯酰胺的需求量将达到约4.8万吨；1 .酿造业、纺织业：油脂厂的污水、酒精、味精、制糖、饮料废水、生产粮食酒精啤酒、味精厂等，估计2010年对聚丙烯酰胺的需求量将达到2万吨以上；2
10、.其它产业：除以上絮凝剂需求的要紧产业以外，还能够应用于电镀、印染、肉类制品厂、的废水、有机含量高的废水、纺织印染废水，与城市地下水等制、医药化工、电子制造、重型机械制造业等等，也是絮凝剂需求的要紧产业，估计需求量2万吨以上；3 .外销量：估计未来我国聚丙烯酰胺的出口量还将继续增加，2010年将约为3.8万吨。4 .根据絮凝剂消耗量：1）下游企业中，大中型污水处理厂、大中型造纸厂等企业，絮凝剂产品消耗量巨大；在市场操作中，需要集中要紧精力与集中整合资源，把此类客户作为我们的市场主攻客户；2）其他中小型絮凝剂需求企业，其絮凝剂产品需求量较小，在市场操作中，能够利用经销商进行顾客发掘与拓展，经销商
11、相较销售员，对区域内情况更为熟悉、关系网能够更为健全，经销商进展中小絮凝剂需求企业，市场扩展更为快速。四、品牌策略企业宗旨：振兴民族化工，赶超世界一流。企业传播定位：环保污水处理专家一XXXX产品诉求定位：XXX-性价比之星1.综合定位：1）使用者定位：由于我企业产品的核心价值决定，产品使用者是企业当中的技术工人与为完成工作任务而进行管理的有关领导，其最关心的是在最短时间内更好的完成工作任务。这里能够抓住的关键词是高效。2）功能定位：根据使用者状况，环保、安全、方便、快速等特点是相对重要因素。3）特色定位：由于产品应用领域与行业关系，产品特异性优势不明显，能够在产品特色上使用跟随策略，这里推荐
12、跟随当前市场推广力度最大的与最知名的品牌，并随时进行调整。4）产品定位：质量过硬、价格合理的一高性价比优势产品。5）竞争定位：依照市场竞争环境与当前市场局面，使用高性价比的竞争策略，低价渗透快速启动市场。6）价格定位：原则1,让利渠道，保证经销商利益；原则2,让产品具备终端竞争力；由此推荐平价策略。九种营销组合策略品质价格高中低高优势策略渗透策略物美价廉策略中起价策略中庸策略平价策略低躲避策略占小便宜策略廉价策略2 .产品名称：XXX（阳离子型聚丙烯酰胺）。3 .产品包装：制作统一形象的样品标签，透明样品容器外观，彰显品牌。五、本年度市场策略本年度市场策略能够总结为12个字：有效传播、大的公关
13、、小的招商。1 .有效传播：1）有效传播，是严格依照传播途径，通过让顾客认识产品、熟悉产品、信任产品这三个步骤达到产品销售的最终目的。这里能够上升为认知度、美誉度、忠诚度C在此原则指导下，进行的市场操作就应该是建立有效通路，直达使用顾客，要求广告的精准性与有用性。2）考虑顾客/使用者者每天的工作/生活，找到与客户的每个接触点，制造能够让品牌前进的IDEA、能够发挥作用的机会，选择客户/消费者投入度最高的接触点，让我们将力量集中在那里，在哪里他们会经常想到或者用到我们的品牌。3）制造我们需要的元素；推动市场向我们需要的方向前进，在此方向的指引下，应以承办较具有影响力的大型环保及行业类盛会为目标，
14、树立企业影响力与行业知名度。以大型公益性事件为点，大力传播事件点，媒体广泛关注为面，大面积进行宣传，以低成本、低频度，附加高可读性，做隐性传播。4）借助一切能够借助的力量，广泛传播；利用政府资源，掌握高端话语权与有关资源，充分影响当地企业；让传播更为有力，使市场推广与商务沟通更具影响力，更为有效。2 .大的公关、小的招商；1）当前市场状况与竞争弱势地位，决定我们只有先做点，才符合市场现状、行业现状；几点开花后并总结经验，成功复制；做到多点开花才能影响大局，影响广泛面；2）把公司的要紧精力放在抓大客户上，集中整合优势资源，定点进攻。拟将深度合作客户所在地区作为重点进行市场的精耕细作；以当地人口、
15、经济消费水平高的地区为重点；省份来讲，又以某一二个地区为作为重点进行全面周到的服务；并以某一个需求量较大（10万/月以上）的企业作为重点顾客，竭尽全力进行销售工作；成功进展大客户后会带来较高的影响力，为以后做其他市场提供样板；3）重视经销商，进展经销商，建立区域分销点；通过经销商找到当地人脉资源与顾客资源，只要找到一个好的经销商，就找到许多需求量较小的企业；大力进展渠道经销商，借力经销商实现共赢；4）两相结合，就是要紧关注点之外的次关注点，也不放弃同时持续关注与施加影响力，以期增加销售广度。3 .任务目标：年度销售额6000万元。4 .区域划分：1）销售一部：山东区，山东区是公司所在地，区域内市场相对成熟，公司影响力相对较强，是“根据地”市场；2）销售二部：其他区，山东区域以外地区，公司影响力相对较弱，是当前要紧覆盖的市场。其他区域以省级行政区域进行划分，每个区域经理负责一个省区；3）国际贸易部：国际市场份额巨大，是公司市场战略的重要构成。5 .任务分解：1）销售一部年销售任务1500万元，每个区域经理400万元+公司开拓的业务；2）销售二部
