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1、恒安集团旗下的“心相印”纸巾隶属恒安纸业其创办于1996年，现由湖南恒安纸业有限公司、晋 江恒安心相印纸制品有限公司、恒安（重庆）纸制品有限公司、抚顺恒安心相印纸制品有限公司、山 东恒安心相印纸制品有限公司组成，总注册资金5500万美元。经中华商业信息中心对全国大型零售企业统计的对外发布数据显示，“心相印”纸巾自2000年起连续五年全国市场占有率第一名， 2003年，“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品”，2004年，公司又引入全国质量管理 奖评价标准提升企业卓越绩效的能力，并于2005年成功获得“中国名牌产品”荣誉称号。根据实际情况，接受马鞍片区恒安集团旗下心相印纸巾一名业务员委托
2、结合市场调查对其近期 活动做一份详细的专项营销策划。目录1 .目标背景-3-2 .必要性分析（调查问卷）-3-3 .市场分析一4一4 .促销策划方案-5-4.1 .促销对象-4-42促销时间4-4.3 .促销地点-4-4.4 .促销主题-5-4.5 .活动-5 -4.7 .工作准备-6-48费用预算-6-结束语-9-附录一9 一心心相印中秋节活动大促销1 .目标背景2005年，“心相印”生活用纸被国家质量监督检验检疫总局评为“中国名牌产品” 2004年， 据中 国商业联合会、中华全国商业信息中心调查全国大型零售企业商品销售统计显示：2004年度“心相印” 牌卫生纸市场综合占有率在同类产品中荣列
3、第一名。被常德市总工会评为“2003年度工会工作目标管 理先进单位被常德市精神文明建设指导委员会评为“常德市首批诚信典范企业”2003年，据中国商 业联合会、中华全国商业信息中心调查全国大型零售企业商品销售统计显示：2003年度“心相印”牌卫 生纸市场综合占有率在同类产品中荣列第一名。“心相印”品牌被国家质检总局评为“国家免检产品” 被湖南省文明办、湖南省公共关系协会联合评为“十佳公益形象示范单位”入选湖南省百强企业被中 共湖南省委宣传部、湖南省司法厅、湖南省国家税务局联合评为“湖南省依法纳税（国税）百强企业 2002年，“心相印”品牌被湖南省名牌产品审定委员会评为“湖南名牌产品”。“心相印”
4、品牌被湖南省 质量技术监督局授予“2002年度湖南省产品质量奖”称号。“心相印”品牌卷筒纸、面巾纸被中国质量 检验协会评为全国质量稳定合格产品。“心相印”系列纸巾产品被中国造纸业协会生活用纸专业委员 会评为2002年度生活用纸消费者满意产品。据中国商业联合会、中华全国商业信息中心调查全国大型 零售企业商品销售统计显示：2001年度“心相Elr牌卫生纸市场综合占有率在同类产品中荣列第一名。 “心相印”系列纸巾被湖南省消费者委员会评为2002年“湖南省消费者信得过品牌2001年，“心相 EIr商标被湖南省工商行政管理局认定为湖南省著名商标。“心相印”系列生活用纸产品入编2001年 国家质量检测合格
5、产品荟萃,并被列为2001年“国家权威质量检测合格产品”“心相印”系列纸巾被湖南 省消费者委员会评为2001年消费者信得过品牌。恒安纸业主导产品为“心相印”生活用纸产品，产品系列主要有卷简纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾、成品原纸、公共服务场所用的各类卫生 用纸等。经过几年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌， 广受消费者青睐。2 . 必 要 性 分 析我们通过商讨采用问卷调查法，设计见附录。3 .市场分析3.1 消费者分析: 心相印纸业面对师院学生这一主要消费群体，具有一般的市场共性，同时有自己独特的一面，长江 师院学生集中度高，学生容量大，学生对
6、消费采取开放的态度，具有巨大的消费潜力。其消费状况 主要表现在几个方面：1消费容量大，2.拥有一定的机器购买力3,消费随人流，同学之间具有共同 的消费特点4.消费群体性，能够建立品牌长期效应。5.学生通常有足够的消费能力。3.2 竞争者分析：L清风“心有清风，纸有清风”这句广告语道出了消费者对纸巾的美感诉求，很好的抓住了大学生 的什么心理，提升了品牌附加值，清风包装底色一般为蓝色黄色，塑造出情分诗情画意的情调， 消费者定位上清风更注重性价比，追求多款式的中低端消费人群。2 .维达。在品牌诉求上，以爱情诉求为主。维达广告以办公室恋爱为题材“柔韧一张，幸福三张” 一语双关，体现幸福的爱情和伟大的品
7、质。在包装上，维达以蓝色最为经典，并根据时尚需求2011 年设计出限量版的“功夫熊猫”系列，赚足了消费者的眼球。维达消费者定位上注重情感及产品 质量的中低端消费人群。3 .心相印在品牌诉求上强调爱情诉求“爱情就像打喷嚏”，巧妙的把爱情。纸巾，思恋。心有灵犀连 在一起，出奇制胜。包装色调粉嫩，温馨浪漫，切合心相印对爱情的诉求。以及设计亲情，友情, 爱情方方面面，渴望优质生活的人群。3.消费者购买偏好分析：在购买纸巾过程中。最看重的是 至今的质量和价格，他们所占得比例高达33%和25%。对包装敏感程度达到18%,对品牌意识捷 径 20% o3.3 消费者购买场所分析：大学生购买纸巾时喜欢去超市购买
8、，大中型超市占31%o学校附近的小超市占35%,多数也 是求近原则，喜欢在学校里的小卖部购买纸巾。3.4 针对长江师范学院的新大新爱家与乐万家涉及恒安集团心心相印纸巾进行营销现状分析：1：企业知名度不高虽然恒安集团是一家大型企业,但就我们的调查分析大多数学生知道很少或不知道恒安集团旗 下的产品有哪些，当一个产品要想提高他的市场占有率就要先树立他的品牌形象，因此在目标顾 客聚集地进行公司产品和形象推广就十分必要，可以制定公司形象的手册，介绍和彩页，进行Cl 宣传，通过网络对产品进行推广，提高产品的质量通过顾客对公司进行推广。2；产品包装差异化不明显，提不起消费者兴趣由于现在纸巾的竞争很激烈，而就
9、心心相印来讲面对着洁柔、维达、好家风等的挑战，新颖的包 装显得十分必要而且也可以抓住学生喜欢新颖的心理，可以根据市场需求进行改善。3；价格定位略高由于心心相印纸巾走的是高级纸巾路线所以在定价方面高于同类纸巾，学生们也反应价格偏高， 而且心心相印的价格优势不是很明显：价格高就应该让顾客感受的东西不一样，因此心心相印应 该从顾客对产品的使用角度、功能上去完善；目前心心相印和市场上同类相比并无明显的优势， 纸质表现平平，望后期改善，公司应该有一款低价位的东西带动市场，同时出一款高价位的；当 然中间价位为主导。3.5 市场机会分析：第一：环境分析：心心相印纸巾主要卖场在爱家超市与乐万家超市，他们均位于
10、长江师范学院北门正 对的街道上，距主要消费群体近地理位置优越，而且随着新生开学以及在校学生的返校使得人流量增 大，对纸巾的需求也是很大的，加上李渡的快速发展，周边的居民收入增加使得他们更愿意到超市购 物因此前景不错。就市场环境来看，纸巾正处于成长像成熟期过度的阶段，所以心心相印在加快在李渡的渗透，提高品 牌的知名度快速抢占市场份额，从消费者的行为方面分析：主要的目标顾客还是长江师范学院的学生, 他们普遍喜欢新奇有个性年轻时尚的东西，所以可以改善纸巾的包装来吸引顾客，而且学生大多是购 买抽纸，小包装的纸可以在这方面都搞些改善与促销，而心心相印面对的竞争对手主要是好家风、维 达、洁柔等，它们的实力
11、也不容小看，所以因该从产品质量，包装新颖度、价格等方面进行改善 第二：竞争分析竞争分析主要包括：预算层次竞争、需要层次竞争、产品层次竞争、细分层次竞争4.促销方案促销目的：通过促销活动进一步占领市场，提高知名度和美誉度，有力的打击竞争对手。通过促销活动，提高自己的市场占有率，以此覆盖面达到50%；通过促销活动，提高竞争力，有效的击退竞争者（如得保、维达、清风、洁柔等）41.促销对象长江师范学院及其周边居民42促销时间20XX年9月29日4.3 .促销地点长江师范学院北校门好家庭超市门口4.4 .促销主题主题：团圆幸运抽奖45活动1、活动主题：团圆幸运抽奖3、活动内容：凡购买心心相印系列产品超过
12、68元即可参与（1）抽奖时间2012年9月29日（2）幸运奖励幸运者只有20名，奖励如下一等奖5名：月饼兑换券100元+心心相印一盒二等奖10名：价值50元月饼一盒+心心相印一盒三等奖20名：心心印一盒鼓励奖：心心相印一条（3）抽奖方式纸箱抽奖注意事项：抽奖的要求是只要在我们指定的地点购买了恒安集团的任何-种产品；兑奖的时间必须在活动时间内，逾期不予考虑；奖品领取将在我们的特定专柜。4. 6.广告宣传：（1） 发放宣传单:将活动宣传单提前三天在文清路等人流量多传发（2）制作海报:为期2周的特大海报宣传,在超市门口各区贴海报4.7 .工作准备前期准备(1) 人员安排及物质准备a、对各个活动分别安
13、排人员；b、宣传部负责海报设计及黏贴、横幅设计、传单发放及网络宣传的内容设置；c、后勤部协助人力资源布置场地，安排人员就餐；d、财务部做好财务预算，准备好财务资金的活动情况，并及时上报。中期操作各个部门按照策划书安排环节进行，遇到情况立即向上级汇报；活动前几天观看天气预报，做好防范措施。后期延续活动结束后，仍保持对心心相印纸巾进行一段时间的促销，4.8 .费用预算月饼兑换券和月饼100*5+50+10=550心心相印盒装4. 5*20=90元宣传单1000*0. 08=80元海报12*20=240元横幅 12*15=180元总计：1140元幺E击;五汨米I口希望通过本次策划方案使心心相印可以成
14、功的提高销量，使心心相印的宣传取得一个理想的效果，让为广大师生更好的服务，使公司取得长期的理想的经济效益。附录:心心相印使用情况调查问卷尊敬的女士、先生：您好！为了了解广大顾客对心相印纸巾使用情况的满意程度，以及更好的极高心相印的品质和研发 新产品，我们特别设计此次市场调查，希望您能抽出点时间来关注一下，能得到您的支持与合作，提 供您的看法与意见，我们将感到十分荣幸，谢谢！1 .您的年龄（）A、18以下 B、1825 C、2635 D、35以上2 .您的性别（）A、男 B、女3 .您的受教程度（）A、初中及以下 B、高中 C、大本 D、其他4 .您的职业（）A、学生 B、公司职员C、企业领导或
15、管理人员D、科研/教师/医生等专业人员E、宣传/媒体工作人员G、其他5 .您的月均收入（）A、IOOO以下 B、10003000 C、30005000 D、5000以上6、您平时会使用纸巾吗？（）A会B不会7 .您常用以下哪几种牌子的纸巾？（）A、清风B、妮飘C、心相印D、洁柔E、五月花F、其他8 .您平时获取纸巾信息最主要的渠道是（）A、电视 B、杂志C、网络D、朋友推荐E、超市宣传F、其他9 .您觉得一条纸巾多少价格可以让你接受？（）A、24 B、46 C、61010 .哪些因素让你决定购买这款纸巾？（）A、质量 B、价格C、香味 D、包装 E、其他11 .您会在意纸巾的层数吗（一层、二层、三层）（）A、会 B、无所谓12 .您是否希望有男女各自的纸巾系列？（）A、是B、否C、无所谓13 .你比较喜欢哪款包装的手帕纸？（）A.运动型 B.可爱型 C.浪漫型 D.稳重型E.温馨型 F.其他14 .您是否用过“心相印”的纸巾（）A、是B、否15 .如果用过，您对“心相印”纸巾的满意度如何？（）A、满意 B、一般 C、不满意 D、不知道16 .现在“
