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1、市场营销策划考试试卷市场营销策划试卷第一部分选择题一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分。在每小题的四个备选答案中，选出一个正确答案，并将正确答案的序号填在题干的括号内）1.策划的核心是（A.目标B.决策C.创意D.信息2.密集式增长的基本思路是（A.开发潜伏在现有市场与现有产品类别中的市场机会B开发潜伏的现有市场C.开发潜伏的现有产品类别中的市场机会D.收购与兼并若干个上游企业，扩大企业规模3.为方便顾客夏天及时洗衣服，海尔集团推出了“小小神童”洗衣机，这种做法是A.产品开发B.市场渗透C.市场开发D.产品竞争4.某制衣企业兼并一家为它长期提供布匹的纺织企业，属于（A.后向一
2、体化B.前向一体化C.水平一体化D.纵向专业化5.对企业内部条件的优势与弱点分析时所涉及的四个领域是（A.公司信息因素财务稳固因素生产技能因素企业家导向因素B.革新作用因素财务稳固因素生产技能因素企业家导向因素C.市场营销因素财务因素生产因素组织因素D.市场份额因素财务因素生产因素组织因素6.装牙膏的塑料软管属于（.外包装B.中层包装C.内包装D.运输包装7.产品生命周期包含的阶段数量是（.二阶段B.三阶段C.四阶段D.五阶段8.产品进入市场，务必要考虑的是（A.价格与利润B.成本与利润C.产量与利润D.市场占有率与利润9.市场机会的通常特征是（,公开性时间性理论上平等与实践上的不平等B.公开
3、性时间性理论上不平等与实践上的平等C.公开性时间性理论上与实践上均不平等D,公开性时间性理论上与实践上均平等10.在寻求市场机会时,将有关人员召集在一起，不给任何限制，也不能批判的方法属A.询问调查法B.德尔菲法C.头脑风暴法D.召开座谈会法11.下列不属于目标市场策略的是（,无差异市场策略B.差异性市场策略C,密集性市场策略D.分散性市场策略12.市场定位指的是（A.企业根据产品的市场占有状况，给本企业产品规定的市场地位B.消费者根据某产品的市场状况，给该产品规定的市场地位C.企业根据消费者对某产品的重视程度，给本企业产品规定的市场地位D.消费者根据对企业的重视程度，给该企业产品规定的市场地
4、位13.企业产品组合中所包含的产品项目的总数是（A.产品组合的宽度B.产品组合的长度C.产品组合的深度D.产品组合的关联度14.将许多过于狭小的市场组合起来，以便以一种产品或者一个品牌广泛用于各类顾客群的策略是（.超级细分B.反市场细分C.地理细分D.多数谬误15.一个快餐公司的某些特许专卖店可能指控其他专卖店用料不实、分量不足、服务低劣，损害公众对该快餐公司的总体印象。这种情形是（,水平渠道竞争B.垂直渠道竞争C.水平渠道冲突D.垂直渠道冲突16.分销渠道指的是（.产品由生产者向消费者转移过程中所通过的路径B.产品由生产者向消费者的转移C.产品由经销商向消费者的转移D.产品由经销商向消费者转
5、移过程中所通过的路径17.按销售额的一定百分比支付给推销人员报酬的方式是（.固定薪金制B.佣金制C.复合制D.变动薪金制18.广告创意指的是（.广告创作的整体构思B.广告所要反映的问题C.广告的表现形式D.广告独有特色的内涵与表现形式19.销售者提供专业产品给专业顾客时，AIF值是（.57%B.48%C.39%D.35%20.客户管理中，对A类客户定期报告的时间是（A.一个月B.三个月C.半年D.一年二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分。在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分。）21.观察法是市场营销
6、调研方法之一，使用时使用的要紧形式有（,行为记录法C.直接观察法E.痕迹观察法22 .通用电器公司模型矩阵包含的因素有（,市场占有率C.相对市场占有率E.市场增长率23 .多角化增长的要紧方式有（A,同心多角化C.水平多角化E.集团多角化24 .市场跟随者可选择的战略有（A.紧密跟随C.有选择地跟随E.不跟随25 .市场营销信息系统包含（A.内部报告系统C.营销调研系统E.营销决策系统26 .客户管理的原则有（）A.动态管理C,综合管理E.灵活管理27 .选择分销渠道应该考虑的因素有（A,顾客的性质C.顾客的预期E.顾客购买习惯28 .国际市场营销组织结构的要紧类型有（B.面谈访问法D.亲自经
7、历法）B.行业的吸引力D.企业的业务实力）B.综合多角化D.垂直多角化）B.有距离地跟随D.名牌货的模仿者）B.营销情报系统D.营销预测系统B.重点管理D.专人管理）B.顾客的数量D顾客的地理分布B.地区型组织结构D.进展型组织结构A.职能型组织结构C.促销型组织结构E.产品型组织结构29 .市场细分的原则有（A.差异性原则B.可衡量性原则D.效益性原则B.销售目标D.市场竞争状况C,可进入性原则E.稳固性原则30 .影响广告预算制定的因素有（A.产品生命周期C.企业财务条件E.目标市场的范围及其潜力的大小第二部分非选择题三、简答题（每小题4分，共16分）31 .影响目标市场选择的因素有什么？
8、32 .在产品生命周期中引入期应采取的策略是什么？33 .企业使用紧缩型竞争战略的原因是什么？34 .国际市场营销操纵决策应该考虑的因素有什么？四、计算题（每小题6分，共12分）35 .某企业生产A产品，该产品的单位变动成本为10元，所需固定成本为10万元，产量4万件，利润率为20%,计算A产品的价格。36 .某企业年度计划要求第三季度销售5000件产品，价格为2元/件，即销售额1万元。在该季度结束时，销售了6000件，价格为2.2元/件，即实际销售额为13200元，比预期销售额多3200元，求销售额的上升有多少归因于销售量的上升?有多少归因于价格的上涨？（计算出实际数字即可）五、论述题（每小
9、题8分，共16分）37 .试对报纸、杂志、广播与电视四大广告媒体的优劣势进行论述。38 .王先生在某家俱城购买了A公司生产的家俱，使用3个月后发现该家俱出现了较多的质量问题，遂提出投诉，要求退换该家俱，请你以此为例论述A公司的客户投诉处理程序。（公司承诺其所生产的家俱如半年内出现质量问题无条件退换）六、案例分析题（共16分）39 .“高钙牛奶”折桂香港90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作
10、用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”一这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还务必具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。牛奶公司的调研说明，在香港，有骨质疏松隐患的人以2540岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目
11、标消费者定为年龄在2540岁的、受过教育的、有较高收入的女性。“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多要紧街区的超市连锁店一目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价：又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，因此最终采取了折衷定价方式,将价格定在要紧竞争者的平均价格水平上。牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。尽管广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率与广告认知率分别高达87%与76%。除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸
12、与杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效一强身健体。牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料（有关骨质疏松症与产品介绍宣传单），希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。“高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。问：(1)“高钙牛奶
13、”的目标市场是什么?采取了什么目标市场策略？2. )“高钙牛奶”的市场定位策略是什么？(3)作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略？4. )“高钙牛奶”促销方案的特点有什么？参考答案：一、单项选择题(本大题共20小题，每小题1分，共20分)LC2.A3.A4.A5.C6.C7.C8.B9.A10.C11.D12.C13.B14.B15.C16.A17.B18.D19.20.C二、多项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)21.ACDE22.BD23.ACE24.ABCD25.ABCE26.ABDE27.ABDE28.ABE29.ABCD30.ABCDE三、简答题(本大题
14、共4小题，每小题4分，共16分)31. (1)企业的特点(2)产品特点与市场特点(3)产品在生命周期中所处的阶段(4)竞争对手的目标市场策略32. (1)快速撇取策略，即使用较高的商品定价与较高的促销费用。(2)缓慢撇取策略，即企业以高价但伴以低强度的促销推出新产品。(3)快速渗透策略，即企业以高强度水平的促销与低价格的市场营销组合把新产品推向市场。(4)缓慢渗透策略，即企业以低价格与低促销费用推出新产品。33. (1)国内市场与国际市场对某种产品的需求下降，市场竞争猛烈。(2)国际或者国内宏观经济衰退，银根紧缩。(3)企业产品处于衰退期，盈利率低或者不盈利。(4)通过削价提高了市场占有率，但对利润产生了负面影响，成本
