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1、食品药品保健品营销推广方案一、市场综述(一)消费者分析1、消费者购买保健品的原动力现代社会处处充满竞争，人们工作忙碌，生活压力大，加上生存环境的污染严重和越来越高的医疗费用，促使消费者逐渐意识到需要一种简便快捷的手段即保健品来保证自身健康。人们的生活水平越来越高，保健意识好，有能力并且愿意花钱购买保健品来保证自己的身体健康。大部分消费者都是在身体出现不适感后，才确切引发出服用保健品的念头，可见，许多消费者仍希望保健品具有较明确的“治疗效果。(4)消费者对保健品的疗效希望，主要有： 恢复体能、补充精力 缓解大脑疲劳、提高大脑缺氧耐受力 改善睡眠 抗疲劳、抗衰老 防治心血管疾病和老年病症2、影响消
2、费者购买保健品的因素外因： 广告宣传因素：大部分消费者之所以认识、相信并购买保健品，主要是通过媒体广告、促销活动、终端宣传与电话直销等方式。 社会关系因素：一方面中国人重视关系网，在购买保健品的决策过程中，以亲朋好友为中心的关系网起到了巨大影响；另一方面，我国流行节日送礼，而保健品就成为人们送礼的很好选择。 特殊相关群体：家庭、促销员、医生对于保健品消费，起到了重要推动作用。其中，相当部分的保健品来自家庭，促销员对送礼的购买者起作用，医生、朋友的推荐对于自用的购买者起作用。 价格因素：消费者在选择保健品时，对价格比较看重，尤其是老年消费者，价格因素对自用者的影响比较明显。内因：社会对保健品的推
3、波助澜只是保健消费的外力，而人们生活方式的改变与心理趋向才是保健消费的内力。时尚因素：如今人们的生活水平越来越高，购买保健品已经成为人们追求生活品质的一种时尚。一般来说，收入越高，服用保健品者越多。传统文化影响：从古至今，人们都比较重视食养，国人长期形成的“身体好，靠补品的心理，为保健品的拓展提供了很大空间。 社会从众心理：模仿因素、感染因素和从众因素，均成为人们服用保健品的社会心理原因。3、消费者的决策过程哪种保健品更受欢迎？现代人们的消费越来越趋向理性化，其购买决策是要经历一个信息收集、方案评价到决策购买的理性过程：确定问题T信息收集T对备选方案的评价T选择产品T购买试用T检验比较T再购/
4、停购 确定问题：因生活、工作压力以及自感身体不适，在确定健康问题出现在哪些方面之后，就会产生对保健品的需要。 收集信息：即寻找与自身健康问题相符的保健产品。通过对广告的信息接纳，视觉化的阐释，了解各种保健品的品牌、功能效果、服用方式，价格等信息。 对备选方案的评价在收集了足够的保健产品信息后，就会确定几种保健品，并对它们进行比较、评价，一般还会向营业员或亲友问询。选择产品经过上面的比较、评价和咨询，消费者便会从几种保健品中选择出他们认为最好、最合适的一种保健品。 购买试用当消费者在心理确定了一种保健品后，就会产生购买行为，进行试用。 检验比较消费者服用后，通常会有一个将价格与价值、功能与心理期
5、望作比较的过程，以得出是否再次购买的决定。 再购/停购当消费者觉得此保健品的功能比自己的心理预期高的时候，就会产生物超所值的念头，便会再次产生购买行为；反之，消费者就会放弃此保健品而选择其他保健品。(二)江浙沪保健品市场分析1、江浙沪保健品市场的特点：(1)杭州地区相对比较富裕，居民生活水平高。（2）人们保健意识强。（3）杭州地区的同类保健产品比较多，人们对保健品的认识和了解比较多，购买决策比较理性。（4）保健品厂家一般都把华东地区作为中国保健品市场的试验地，有一些成功的案例，也有一些失败了，市场的多变性和复杂性决定了本产品的投放一定要切合实际。在江浙沪的保健品品牌有：安利纽崔莱系列、养生堂系
6、列、生命维他、太太、女人缘、蜂之语、红桃K、脑白金、黄金搭档、三精系列、肠清茶、瑞年氨基酸、东阿阿胶、汤臣倍健、自然之宝等。放眼长三角经济，一直以来它都保持着强劲的发展势头，各种保健品争地你死我活，市场竞争十分激烈。同类保健产品比较多，保健功能复杂多样。本产品在江浙沪上市，机遇与挑战并存。2、当地消费者消费行为的特点：（1）当地居民保健意识强，保健观念较成；（2）保健礼品市场空间庞大；（3）信赖大广告产品，对销售历史久的产品更偏爱；（4）对产品和包装有更高的要求;(5)老年消费者偏爱有感情交流销售的产品(体验式营销等互动方式推广的产品)，这也是产品附加值的重要体现方式之一。(三)产品分析1、X
7、X,具有以下优势：产品的功能性：能有效提高大脑对缺氧的耐受力，改善睡眠。具有安神镇静，清除体内自由基，补充精力，改善血流动力学，改善脑供血供氧，改善脑神经营养等保健功效。 本品对用脑过度造成的脑疲劳、脑损伤、脑供血不足，以及失眠、健忘，脑血管疾病后遗症，胸痛、胸闷、心绞痛等心血管疾病，脑梗塞、脑力衰退、血管性或早老性老年痴呆等病症有较好的防治作用。 产品的科技性：本品的科技含量高，保健功能多，优于其它保健品/食品。(4)产品的天然性：本品为纯天然产品，以云南地道特产药材三七为主要原料，适合现代绿色健康理念。本品为无毒产品，不会导致突变作用，不会对体重、食物利用率、血液学、脏体有不良影响。本品为
8、胶囊剂型，易于服用，携带方便；生物利用度高，容易为身体吸收，从而药效更佳；洁净卫生，产品不存在二次污染，更利于现代职业上班族选择。2、XX,具有以下劣势： 本品价格较高（高于大部分保健品），会令消费者的购买决策更加甚重。这是本产品上市面临的重要问题，同时也是广告宣传的重点。像脑白金、安神补脑液等保健品的价格也就在几十元一盒，而本产品的价格将近400元，这样消费者在接受时会有一定的难度。 本品的药理作用专业性强，不易被消费者了解和认识新品牌，没有知名度。生产商在杭州市场基本上也缺乏知名度的支持。3、XX的机会点： 江浙沪保健品市场容量大，本品质量优异，将有很大的发展空间。 本品主要成份三七在中药
9、市场占有较高知名度，同时，中国人对中药有良好的认同感。 产品具有很好的科技性、天然性、功能性，这是本品上市推广的重点。抓住消费者心理，大多数时候，消费者购买药品或保健品，购买的不仅是药品本身，更多的是对健康、美丽等许多美好状态的向往。单一的产品本身无法促使消费者产生这方面的联想，也难以唤起消费者的购买欲望。通过强化品牌形象，在整合传播中传播一种健康、自信的理念，创造一种美好理想的联想结果，最大限度地调动消费者的购买欲。(4)富有新意的个性化品牌将会在这个竞争圈中独树一帜。众多品牌产品功效的同质化，必然会造成千篇一律的产品形象。怎样突破这个固定模式，走一条让消费者能记住的品牌形象之路，是我们要努
10、力的。同时，我们应该加强销售终端建设，宣传切入点准确、深入细致。二、市场定位1、XX软胶囊的主要卖点：本品的保健功效：提高大脑缺氧耐受力，改善睡眠；恢复体能，补充精力；保护大脑，缓解脑疲劳、脑损伤；防治心血管疾病和老年痴呆等病症。本品为天然保健产品，主要原料植物三七来自中国云南高原，绿色、有机、无公害。本品科技含量高，采用现代提取分离技术制备RgLRbl功能因子,高效液相色谱分析检测，加工过程符合良好生产规范”GMP。2、目标市场消费者人群定位根据当地的消费人群特点和XX软胶囊保健功效,建议将目标消费人群定位在白领中青年和老年人两类消费人群A、第一消费群：3550岁，社会白领中青年人群有利点：
11、这类人群一般为企业主管，业主等身份，收入高，购买力强。 工作行业特点，脑力活动大，易发生脑疲劳、失眠等症状 工作压力大，生活不规律的群体。(4)对价格的敏感度低，对产品的要求高。这部分人群对本产品的需求高，并且有能力购买。不利点:中青年的一般是上班族，职位相对高，文化水平高，他们接触的保健品比较多，选择面较广，不利于建立产品的忠诚度；而且，这部分人群的空余时间少，不利于接受本产品的宣传信息。B、第二消费群：50岁以上的老年人不利点： 不易受广告等媒介影响，不易接受新事物。 对价格的敏感度较高。有利点：这类人群趋向老化，易患心血管疾病或各种老年病。易于接受口碑营销。杭州人群的年龄阶层趋于老年化，
12、为老龄化城市虽然老年人对产品的价格比较关注，但是，一旦老年人被认同了，就会产生长久的忠诚消费。杭州老年人的文化功底都比较深厚，这在对老年人的宣传上是个很好的突破口，由于杭州的老年消费者偏爱有感情交流销售的产品（体验式营销等互动方式推广的产品），因此，建议多举办适于老年人参加的活动。三、上市推广总体策略及推广计划（一）总体策略1、集中力量，重点突破，针对主要目标消费人群（中青年、老年人）作有力、有理、有节的推广。2、总体上遵循721原则，即花70%的精力服务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好终端建设与管理；只花10%的精力处理经销商关系，在战略上实行品牌营销；3、实施强势
13、品牌策略，走品牌发展的路线。在杭州市场，利用一切可能的资源来推出本产品。创造新闻，发现亮点，策划公关活动，树立口碑形象，把行销事件环环相扣，共同演绎新闻话题和社会亮点，把样本市场做好，以点带线，以线带面。（二）阶段性重点工作1、产品上市阶段（13个月）即选择经销商，铺货。宣传目标是迅速建立产品的知名度，扩大消费者对产品的认知2、产品上市后的重点销售阶段（46个月），销售产品。加大广告力度，树立产品在市场上的品牌形象，进一步扩大产品的知名度，促进产品销售。3、6个月后，产品品牌维护阶段。逐步建立产品的市场美誉度和消费者忠诚度，逐步扩大产品的销量以及市场占有率(三)推广计划1、鉴于杭州保健品市场的
14、复杂性和多变性，当地人群对本产品会有个逐步接受的过程。因此，产品的基础、功能性的普及是前期推广的重点。产品上市阶段 投放报纸硬广告和电台广告，为产品上市作准备 建议产品以召开新闻发布会的形式上市，并开展公关活动，以迅速扩大产品的知名度 产品上市后，展开系列促销活动，加大终端选产的力度，促进产品销售。2、重点销售产品阶段 在报纸上投放硬广告，配合在电台上开展健康讲座 加大社区宣传，在社区内，老年人活动频繁，空余时间又比较多，可在社区内开展一些活动。如：组织表演队到社区中表演，并进行现场产品咨询、专家现场咨询会及有奖促销活动。这种活动现场感强，可以吸引更多的消费者的参与，让人们对本产品的品牌名称印
15、象深刻。 制作产品宣传手册、宣传单页，如中老年保健手册、健康家庭手册等等，向社区内的老年人发放，并在药店和专卖店向购买本产品的消费者发放。 制作产品宣传片，在专卖店循环播放，使消费者对本产品有更深刻地认识 由于报纸广告的投放价格比较贵，不宜投放频繁的报纸软文，建议贵公司在当地联合经销商，壮大销售队伍，采取人盯人的方式，扩大产品销售 利用电台的工作人员作销售，可采取知识问答和健康讲座等形式（四）价格策略：一级代理二级代理三级代理团体购卖零售价XX元套XX元套XX元套XX元套XX元套（五）代理商的确立代理商可以选择独家代理或者渠道代理两种形式。独家代理则便于管理便于整体形象、促销、陪送等一系列的营销体系的建立。渠道招商便于产品迅速占领各个领域的渠道，从而及时占领各个消费领域的市场JXX”系列保健品上市初期采取独家代理、渠道分销的方式进行市场操作。一）、寻求代理商的策略:1、从分利用公司的营销推广计划：包括价格政策、促销政策、媒体支持政策、市场保护政策、返利政
