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1、 面包屋及动手制作面包的调查报告一研究背景 从80年代的家庭作坊式飞跃至今天的连锁店铺经营,由过去的单一品种“酥皮面包”发展到今天的中西式面包应有尽有，新奇面包、糕点层出不穷，面包屋走过了一段不平凡的路。近几年来，各品牌连锁面包屋如雨后春笋，不断涌现。部分品牌连锁面包屋逐渐树立起一定的知名度，拥有一定的市场份额，如雪贝尔、圣安娜、东海堂、荣华等。随着市场竞争日趋激烈，为保持其市场地位，品牌连锁面包屋纷纷推出特色糕点（如芝士蛋糕、雪太郎、雪莓娘、毛士蛋糕等），降价促销等手段招徕顾客。到底各品牌连锁面包屋的品牌认知度和顾客忠诚度是多少？他们的促销手段是否有效呢？我们希望通过本次调查看出一点端倪。同
2、时在西方国家，享用下午茶成为一种习惯，自己动手制作糕点更市简单而容易的事情。随着我国居民生活水平的提高，消费结构也起着重大的变化：1999年我国的恩格尔系数为41。6%，有望进入富裕水平（恩格尔系数为40%50%为小康水平，40%以下为富裕水平），人们随之希望提高生活水平。午后和煦的阳光，亲手做出一盘精美的糕点与亲友共享，是否是一部分人生活中梦想的呢？若答案是肯定的，但却未能梦想成真，那又是什么因素阻碍了他们梦想的实现呢？我们同样希望通过本次调查一探究竟。二研究目的 研究各知名品牌连锁面包屋的市场地位，消费者对品牌连锁面包屋的品牌认知度和忠诚度，以及消费者对面包的消费偏好和消费习惯，同时也研究
3、人们对自己动手制作面包糕点的热衷程度，探讨经营面包西饼原材料的可能性。三研究方法与设计 我们采取消费者定点街访定量研究，对光顾位于农林下路的雪贝尔面包屋及位于天河城旁的荣华面包屋和吉之岛内的东海堂面包屋的顾客进行抽样调查，每隔10分钟进行一次抽样，保证了调查的代表性和特点分布的均匀性。实的得有效样本60个。其中男性占35%，女性占65%。四背景资料 下面分别简单介绍一下雪贝尔艺术蛋糕坊、圣安娜饼屋、东海堂饼屋和荣华西饼屋。1雪贝尔艺术蛋糕坊简介 （1）公司简介 雪贝尔是万筠集团广州皇威食品有限公司的经营商标。为中外合资企，企业注册资金150万美金，公司于一九九六年七月创立，第一家店水荫店于一九
4、九六年十月开业。目前，雪贝尔的分店已遍布广州，深圳，佛山，东莞等地。雪贝尔以其高质量的产品，独特的管理模式快速地拓展市场。三年多来，雪贝尔已从一个名不经传的小公司发展成广州地区糕饼第一品牌，在广州已拥有25间分店。而且，还提供送货上门服务以满足顾客所需。（2）产品类别 雪贝尔的产品种类繁多，尤其以面包，生日蛋糕和月饼为特色。仅面包一类就有一百多种口味。毛毛虫，肉松包，叉烧包已是大家耳孺目染的 食品，其中最具特色的是“瓦片“，有巧克力、草莓等各种味道。雪贝尔的价格虽然比一般的面包屋稍贵，但无论是店貌还是服务质量或是品种质量都比其他面包屋稍胜一筹。雪贝尔在广州已成面包的代名词。2聖安娜餅屋 聖安娜
5、餅屋是港商投资企业，於1972在香港跑馬地開設第一間分店，18年後，分店增設至16間，现广州也有分店二十多间。其日常的包餅產品多達100多款，除此之外，聖安娜亦創製多款節日產品，包括名貴裝璜的賀年禮盒，極品粽及月餅等。聖安娜餅屋憑著超過28年包餅業的經驗，在市场竞争中走贵族化路线，产品定价较高，但由于其定位准确，在广州包餅零售市場中佔据了重要的位置。3东海堂饼屋和荣华西饼屋 东海堂在广州有分店12间，在深圳、佛山、增城等地也有分店共8间，其最有特色的产品是芝士类产品。荣华西饼屋在广州也有4间分店，“雪莓娘”是最有特色的产品，而且该产品还获得多项荣誉。*概述：各品牌均十分重视产品质量，其面包和糕
6、点一般是每隔45小时出炉一次，以保证其新鲜度，而且产品的包装都比较精美，对过期的糕点和面包是绝对不会销售的，而是把它们送会总部。每天下午4：006：00是人流最旺的时间，通常均需增加23名营业员，以保证其服务质量，满足顾客需求。五调查结果与分析1消费行为研究 1.1购买动机 在中国，千百年来人们的主食一直是大米和面条。到了今天西方国家有2/3的人把面包作为主食，食用场合223210271005101520253035正餐(午晚 餐)早餐下午茶夜宵零食而我们国家人民还是多把面包作为早餐（见图一）。而选择面包作为正餐的原因主要是因为人们吃腻了中餐，想转换一下口味，其次是因为方便和价廉。而作为一种价
7、廉味美又方便的食品。面包也是，面包也是人们吃夜宵时的好选择（见图二）。而随着面包的品种的日益丰富，人们的选择渐渐增多，不少年轻人也把吃面包、喝牛奶作为某种西化的象征。可见，只要经营者能做到不满足于现状，在品种和口味上多下心思，再深入调查研究消费者的消费行为及心理，培养消费者把面包作为正餐的观念，经营面包西饼的市场前景十分广阔。作为正餐的原因(图 二)味美价廉偶尔转换口味方便长期习惯Percent5040302010061847181211 购买频率和时间 根据调查结果显示，近四成的人几乎是天天与面包屋“见面”，而有33%的人也至少每周去12次(见图三)，可见，面包屋对于消费者的吸引力非同一般，
8、如何在如此庞大的消费群里，尽可能购买频率(图三)几乎从来不光顾较少光顾一周1 2次几乎天天光顾Percent504030201007223338多地吸引回头客，是每个经营者需要好好考虑的问题。而在购买时间方面，由于食用场合的多样性，消费者购买面包和糕点“没有固定时间”的比例高达31.7%,而快节奏的都是人往往把面包当成他们的可口早餐，因此选择“早上9点以前”购买面包的比例也达26.7%，另外，下午到晚上的时间也有不少消费者来光顾面包屋（见图四）。因此面包屋应该保证每一时段面包的品种和数量，定时提供新鲜出炉的面包，不要认为某时段的客流量少 便有所怠慢。同时也可以考虑模仿部分西方国家的做法，在特定
9、时段（如客流量较少的时段）推出质量保证的特价面包，以及吸引更多顾客，使全日客流量更平均。购买时间早 上9：00 之前上 午9：00 13：0013：0 0下 午 1 6：0016：0 0晚 上 2 0：00晚 上2 0：00 之后没有固定时间(图 四)403020100321515102711 消费偏好 在购买面包方面，消费者似乎考虑的多为面包以外的附加因素，生产日期、价格和卫生状况分列购买原则的一、二、三位（见图五）。由此可见新鲜、价廉、干净和味美是顾客消费的四大基本考虑因素。因此，经营者在致力改善面包的种类和色香味的同时，也不应忽视了各种附加 因素，毕竟这是消费者作出购买行为的重要前提条件
10、。在保持一定利润率的基础上稍微降低价格，向公众展示店铺干净卫生的工作坊以及加快商品的销售速度，都有助于公众树立对该品牌的信心，提高品牌忠诚度。01020304050价格生产日期卫生状况包装是否新鲜出炉品种多味道挑选原则图五 而在面包种类方面，肉松包由于其口味独特，一枝独秀，深受广大年轻人的喜爱，因而也成为各大面包屋必备品种之一，甚至有了各种各样的改进，如蔬菜肉松包、脆皮肉松包、肉松蛋糕等，而历史悠久的酥皮包也是不少爱好传统的人们的选择，但“萝卜青菜，各有所爱”，其他几种选择的差别并不是很大（见图六）。而它们唯一的共同点是价格偏低，因此经营者在致力发展中高档面包糕点市场时，也不能忽视低档面包糕点
11、的市场，尤其是一些创新因素，以吸引更多消费者（尤其是年轻人）的目光。3533.346.731.728.30204060酥皮包提子包肉松包袋装面包蛋糕购买糕点类型图六11 其他影响因素 现时品牌连锁面包屋出售的商品多采用独立包装设计，感觉上更加 注重干净卫生，保质期多为三至四天。但经调查发现，接近四成的消费者希望面包的保质期为两天，接近三成的消费者甚至希望其保质期为一天，因为他们觉得保质期越长，可能添加的其他物质就越多，而觉得面包的保质期可以在四、五天或以上的消费者只占一成多一点（见图七）,在问到对保质期内的隔日面包和糕点的看法时，有483%的消费者会尽量选择当天出品的，确实没有才选择隔日出品的
12、，接近三成的消费者则 认为不是当天出品的绝对不会购买（见图八）。保质期(图七)五天或以上四天三天两天一天Frequency302010043132317保质期内隔日面包如果不是当天出品绝不尽量选择当天出品,确特价发售时才会购买无所谓(图八)3020100982617 因此如上所述，经营者若能掌握充足的资料，对面包糕点的日销售量作出较为准确的预测，以此决定产量，则可以保证面包糕点的新鲜，也可以避免不必要的浪费，同 时也需从公众健康方面考虑，改善保鲜贮藏技术，尽量减少防腐剂的使用，并作一定的宣传，相信也可以为品牌带来不俗的口碑。针对品牌连锁面包屋的促销手段，我们设计了“假如面包屋举行免费试吃活动，
13、而您又试吃满意，是否会当场购买一些”的问题，有高达567%的被访者的回答是“会”，而有31.7%的被访者的回答是“说不定”，其多数原因是“视乎价格而定”。因此，当面包屋推出某新品种时，可考虑开展试吃活动，同时用较为优惠的价格促销，可有效地促进新品 种的市场推广。但应当提出的是，应实行真正的优惠策略，而不是先提出“推介期间大酬宾”的口号，但过了很久价格却一直不变，令人疑心“酬宾”的真假。因为消费者的眼睛是雪亮的。另外，我们还调查了关于对特价面包的看法，有超过三成的被访者认为“视乎优惠程度而定”，有超过两成的被访者认为“视乎喜欢程度而定”或“一般不买”，仅有15%的被访者表示“很划算，经常会买”（
14、见图九）。对特价面包看法很划算,经常会 买视乎优惠程度而定一般不买绝对不买视乎喜欢程度而定(图九)2010013613199 同时，我们也发现，降价促销对女性的吸引力更大（见图十），这可能与女性的消费价值观有关系，因为女性购物一般是要求产品既便宜质量又好，而男性是只要有需要就买，对价格不会看得过重。从上面调查可以看出，消费者对于特价促销普遍较为谨慎。因此，经营者万不可通过各种形式的促销来愚弄消费者。(图十)女男人数14121086420Q14很划算,经常会 买视乎优惠程度而定一般不买绝对不买视乎优惠程度而定85339412772111 消费能力 经调查发现，消费者每次购买面包糕点多在510元，
15、而经计算，我们可以以95%的把握程度确信消费者每次消费水平的置信区间为710元，而在人均月消费面包糕点水平方面,我们同样可以以95%的把握程度确信，人均每月花在面包糕点上的费用50元以下。请看以下t检验：设H0=人均每月花在面包糕点上的费用在50元以上，H1=人均每月花在面包糕点上的费用在50元以下，经计算，检验统计量t=4.5 根据显著性水平=0.05，查t分布表得：t0.05(60-1)=1.7t=4.5,应当接受H1,即以95%的把握程度确信，人均每月花在面包糕点上的费用50元以下。而根据统计年鉴资料显示，广州人均每月在食物方面的消费支出在357.5元左右，可见在面包糕点的花费比例较低，
16、还存在较大的发展空间。2知名品牌面包屋的研究 21 市场地位及品牌忠诚度 随着连锁面包屋公司的日益增多，品牌观念开始深入民心。调查结果显示超过四成的人买面包糕点时首选知名连锁面包屋，而百货商店面包专柜、超级市场和货仓式商场的市场占有率不大，合计也难以占据五成市场（见图十一）。而“干净卫生”是它们被选择的主要原因（见图十 二）。购买地点知名连锁面包屋超级市场百货商店内面包专柜小面包屋(图十一)5040302010012281743选择原因(图十二)服务态度好干净卫生品种多样美味可口Percent5040302010019461223 消 费 者 年龄（岁）在品牌面包屋 购买人数（人）在其他面包屋屋购买人数（人）行总数 2 0 以 下 20303040405050以上 列总数 5 10 2 6 3 26 3 12 3 11 5 34 8 22 5 17 8 60表一 消费者年龄结构 购买人数Oij （岁）（人）预期购买人数Eij=第i行总数*第i列总数/行列总数 20以下 20以下 2030 2030 3040 3040 4050 4050 50以上 50以上 5 3 10 12 2 3
