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1、医疗服务需求端分析一、估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问题是获得所需要的资料难度很大，花费也较
2、高。目前我们可以利用的资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%,则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2虬这是因为消费品市场上顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的市场地位，以利在竞争中知己知彼，
3、正确制定营销战略，有必要了解全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如，全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,则表明企业在行业中的地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。二、医疗服务支付端2009年新
4、医改启动以来，医保覆盖率快速提升，医保取代个人成为医疗机构最大单一支付方。从收入来源来看：2021年医疗机构总收入中来自财政、医保和个人支付的占比分别为22%、44%和34%,其中医保收入占比从2010年的25.8%提升至2021年的43.9%,个人支付占比从59%下滑至34.1虬从诊疗人次来看：2021年医疗机构诊疗人次中享受医保待遇人次占比达48.6%,从2011年19.6%快速提升。通过历年出生人数，对未来医保缴纳人数进行了推测，以此来模拟未来医保基金收支压力，具体假设条件（1）平均22岁开始缴纳社保，60岁退出社保缴纳；（2）未考虑就业率、失业率的影响、60岁以上人群医药费用增加的影响
5、、以及高龄人群离世让医药费用减少的影响。从推算结果可以看出，2022年将会出现新增社保缴纳人数和退出社保缴纳人数的倒挂，且将一直持续至2038年。因此未来10-15年或是医保基金收支压力最大的时期，医保控费将一直持续。DRGS/DIP即将全面铺开。2021年11月19日，国家医保局印发关于印发DRG/DIP支付方式改革三年行动计划的通知，规定（1）2022/2023/2024年分别不少于40%70（VIO0%的地区开展DRG/DIP改革;（2）启动付费改革后三年内实现100%医疗机构全覆盖，90%病种全覆盖；（3）启动付费改革后三年内DRG/DIP付费医保基金支出占住院医保基金支出达70虬精细
6、化运营能力尤为关键。DRGS和DIP支付标准的计算方式略有差异，但简化来看可理解成按照某个病种在统筹区域内的历史数据通过特定方式计算得到支付标准，然后按该支付标准统一支付统筹区域内的医疗机构，若该支付标准高于医疗机构在该病种上的实际成本，则留存部分当作激励，若低于医疗机构实际成本，则医疗机构自行承担超出部分的成本。这种情况下，拥有良好成本控制能力和精细化运营能力的医疗机构将充分受益。三、医疗服务需求需求有望快速释放医疗服务需求相对刚性，疫情影响下需求会有所延后但不会消失,疫情消退后，积压需求往往会迎来快速释放：以爱尔眼科为例，从收入来看，2020Ql和Q2受疫情影响，公司收入增速分别仅有-26
7、.9%和0.7%,而在疫情影响有所消退后，2020Q3和Q4公司业绩实现快速反弹，收入增速分别达到47.6%和48.2%o从毛利率来看，2020Ql公司毛利率仅有29.9%,而Q2-Q4毛利率分别达到52.8%、51.4%和59.7%,同比增加4.13pctsIPCt和7.33pcto四、医疗服务医生依赖度从医生占员工数量比例和人员支出占营收比例两个维度出发衡量专科医院对医生依赖度的情况，从比较情况来看，口腔医院医生依赖度最高，肿瘤医院依赖度中等，眼科医院依赖度较低。(1)从医生占员工数量比例来看，排名前五的专科医院分别为口腔医院(32.7%)、儿科医院(26.3%)、肿瘤医院(25%),传染
8、病医院(24.5%)和职业病医院(24.4%),专科医院平均水平为22.1队(2)从员工支出占营收比例来看，排名前五的专科医院分别为口腔医院(50%).精神病医院(46%)、麻风病医院(46%)职业病医院(44%)和儿科医院(40%),专科医院平均水平为35%。五、医疗服务政策端由于医疗资源禀赋和医疗需求情况不同，各地对民营医疗的支持力度不一，部分地区如北京、浙江、福建、青海等，对社会办医的政策态度更为开放，而在这些地区，政策侧重点均为鼓励高水平社会办医实现多元化、集团化、品牌化、连锁化发展。六、医疗服务需求端人口老龄化加速的趋势持续凸显，治疗需求快速增长：从2010年到2021年，国内60岁
9、以上人群数量从L78亿人增至2.67亿人，占人口比例从13.3%增至18.9%,65岁及以上人群数量从L19亿人增至2021年的2亿人，占人口比例从89%增至14.2%o与此同时，伴随着国内出生人口和死亡人口持续下降，人均预期寿命持续提高等因素，国内人口老龄化程度将日益加剧。根据国家卫健委预测，2035年60岁以上人群占比将超过30%,进入重度老龄化阶段。2050年老年人口规模和比重将达到峰值。而老年人口治疗需求显著高于其他年龄段。根据卫健委数据，2018年国内65岁及以上人群双周就诊率为42.6%,显著高于其他年龄段人口。随着人口老龄化加深和人均寿命持续提高，疾病谱发生了显著变化：慢性、非传
10、染性疾病发病率快速提升，取代传染性疾病成为城乡居民生命健康威胁的主要疾病。相比传染性疾病，慢性病和非传染性疾病诊断更为复杂，对医疗资源的数量和质量要求更高，治疗费用更加昂贵。随着居民收入水平提升和医疗保健意识增强，以及医疗技术的不断发展创新，医疗服务需求呈现消费升级趋势，消费性医疗、私人高端性医疗等非基本医疗服务需求快速增长：居民收入水平快速提升：从2000年到2021年，国内城镇居民可支配收入从6280元增至47412元，复合增速为10.设，农村居民可支配收入从2253元增至18931元,复合增速为10.7%o居民医疗保健意识持续增强：从2004年到2019年，城镇居民人均医疗保健支出从52
11、8元增至2172元，复合增速为9.24%,占消费性支出占比从7.4%提升至8%；农村居民人均医疗保健支出从131元增至1418元，复合增速为16.1%,占消费性支出占比从6.0%提升至10.3%o过去15年，受益于医疗需求刚性增长和消费升级共同推动，医疗服务行业呈现量价齐升的态势：从2005年到2021年，医疗机构诊疗总人次从41亿人次增至85亿人次，复合增速为4.66%,其中医院诊疗人次从14亿人次增至35亿人次，复合增速达5.89%,占比从34%增至46%,基层医疗机构诊疗人次从27亿人次增至46亿人次，复合增速为339%,占比从66%降至54%。从2005年到2021年，国内医院住院次均
12、费用从4662元增至IlO02元，复合增速为551%,医院门诊次均费用从127元增至329元，复合增速为6.12%。七、医疗服务行业概况医疗服务的提供者主要有（1）医院，（2）基层医疗卫生机构，（3）专业公共卫生机构和（4）其他医疗卫生机构。其中医院是医疗服务的主要提供者，2021年诊疗人次占比为46虬按照性质来划分，医院可划分为公立医院和民营医院，其中公立医院在国内占主导地位,诊疗人次占比为39%,民营医院仅有7%。按行政等级划分，医院可分为三级、二级、一级和未定级医院，其中三级医院占主导地位，诊疗人次占比为26%o从2010年到2021年，国内医疗机构总收入从L37万亿元增至5.48万亿元
13、，复合增速达13.43%,其中医疗机构业务收入从L16万亿元增至4.27万亿元，复合增速达12.58%o其中医院贡献75%的收入，占绝对主导地位。分机构类型来看，2021年医院实现总收入4.1万亿元（+10.94%）,占医疗机构总收入75虬基层医疗机构实现业务收入8900亿元（+18.35%）,占比16%,专业公共卫生机构实现业务收入3934亿元，占比7%,其他医疗卫生机构实现业务收入1085亿元，占比2%。八、顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意,最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家2
14、0世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此,自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸弓I、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品
15、和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在“
16、满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度,努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形
