《市场营销》——第十一章 市场营销组织、执行与控制 练习与思考.docx

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1、第十一章市场营销组织、执行与控制练习与思考一、选择题1 .市场营销组织的演变大体经历了几个阶段。A单纯的推销部门B具有辅助性职能的推销部门C独立的市场营销部门D现代市场营销部门E现代市场营销企业2 .市场营销部门的组织形式主要有几种。A职能型组织B地区性组织C产品管理型组织D市场管理型组织E产品/市场管理型组织3 .企业营销组织形式的选择主要受等因素的制约。A企业规模B市场特征C产品类型D管理者的偏好4 .企业营销年度计划控制主要包括OA销售分析B市场占有率分析C市场营销费用分析D销售利润率分析5 .营销盈利能力控制的主要指标有OA销售利润率B资产收益率C净资产收益率D资产周转率等指标。6 .

2、市场营销控制的效率控制主要包括OA销售人员的效率控制B广告效率控制C促销效率控制D分销效率控制。7 .组织是最常见的市场营销组织形式,它在市场营销副总经理的领导下,集合各种市场营销专业人员,如广告和促销人员、推销人员、市场营销调研人员、新产品开发人员,以及顾客服务人员、市场营销策划人员、储运管理人员等组成。A职能型组织B地区性组织C产品管理型组织D市场管理型组织二、判断题(以J表示正确,X表示错误)1 .市场营销计划转化为市场营销业绩的“中介”因素,是市场营销计划的实施。市场营销计划的实施,涉及相互联系的四项内容:制定行动方案、调整组织结构、形成规章制度和协调各种关系。()2 .市场营销组织的

3、形式,是由市场推销副总经理全面负责,下辖所有市场营销职能机构和推销部门的阶段。()3 .生产多种产品或拥有多个品牌的企业,往往按地区建立市场营销组织。()4 .销售利润率是企业本期利润与销售额的比率。()5 .销售人员的效率控制的主要指标包括:每次推销访问平均所需的时间、每次推销访问平均所需成本、每次推销访问平均收益、每一定期间的订货单数量等。()6 .市场营销审计只在出了问题的地方、时候才有用。()三、简答题1 .分析不同企业如何选择适当的市场营销组织类型?2 .营销控制的主要手段有哪些?3 .简述市场营销执行的内容有哪些?四、技能题1 .整合营销是当今用的最多的营销方式,收集资料,写一篇有

4、关整合营销特点和应用的短文,大家相互交流。2 .1995年,“白加黑”上市仅180天,销售额就突破1.6亿元,在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额,登上了行业第二品牌的地位,在中国内地营销传播史上,堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼,在营销界产生强烈的冲击。一般而言,在同质化市场中,很难发掘出“独特的销售主张(USP)。感冒药市场同类药品甚多,市场已呈高度同质化状态,康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势,才各自占领一块地盘,而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂,竟在短短半年里就后来居上,其关键在于崭新的产品概念。“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单,只是把感冒药分成白片和黑片

5、,并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中,其他什么也没做,实则不简单,它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别,更重要的是它与消费者的生活形态相符合,达到了引发联想的强烈传播效果。在广告公司的协助下,“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒,黑白分明”,所有的广告传播的核心信息是“白天服白片,晚上服黑片,唾得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。读完这则报道,你受到哪些启发?观念应用1 .案例分析蒙牛酸酸乳的营销策划案:酸酸甜甜就是我一、市场综述品牌背景:蒙牛酸酸乳是针对年轻女性开发的乳酸饮料,2002年开始进入市场,从产品属性进行功能诉求:“美味加倍,让自己更可口。”这在

6、当时的该品类产品中独树一帜,完成了第一阶段的大跨步增长,至2004年年底,蒙牛酸酸乳的销售额接近8亿元,完成了初步积累。2004年,蒙牛酸酸乳通过市场调查发现,消费者认为蒙牛酸酸乳品牌是青春、时尚的,但品牌个性不强。2005年,蒙牛酸酸乳开始对品牌内涵进行挖掘,完成产品属性到心理属性的转变,从占领消费者嘴巴到占领消费者的心智。市场状况:随着人民生活水平及健康意识的逐步提高,近几年来国内居民的奶制品消费快速增长,以牛奶为基本原料衍生的乳酸饮料越来越受到消费者青睐。由于乳酸饮料既含有牛奶的一些营养物质,同时又具有各种水果口味,人们在饮用的时候口感更好,可以在摄取营养物质的同时享受更多的美味。主要竞

7、争对手:蒙牛酸酸乳最主要的竞争对手,是伊利集团的同类型乳酸饮料一一伊利优酸乳。伊利优酸乳自1998年上市,由于上市时间较早,其市场份额及产品影响力一直高于蒙牛酸酸乳。蒙牛酸酸乳面临的问题:首先是如何在短时间内迅速提升蒙牛酸酸乳的销量,如何开展具有实际效果的广告运动:其次,面对伊利优酸乳,蒙牛酸酸乳依靠常规的市场手段很难取得竞争优势,并在短时间内奏效,那么蒙牛酸酸乳靠什么去战胜伊利?最后,怎样才能强化蒙牛酸酸乳青春、时尚、充满活力的年轻女孩的品牌形象,使之成为最能符合年轻女性个性的乳饮料品牌。二、广告运作目标目标之一:品牌知名度超越伊利优酸乳,成为第一;目标之二:强化品牌形象的塑造,使蒙牛酸酸乳

8、成为更青春、时尚、活力的乳饮料品牌,以品牌形象强力拉动销量的大幅度攀升,实现跨越性增长。三、目标对象在全国范围内选定十个有代表性的城市,采用消费者座谈、电话访问方式,获得消费者数据,经过分析,蒙牛酸酸乳的核心消费者最终被确定为15T8岁的女生。因为:1.他们既不是顶尖优秀生,也不是极端少数派的酷女孩,他们是占绝大多数的普普通通的新新人类。2.他们拒绝落伍,对时尚有着异乎寻常的敏感,总是掌握最新的娱乐资讯。3.他们是乖乖女,可骨子里却有着对于这个时代的叛逆。4.他们正在远离“含蓄”这个词,渴望表现自我。5.成长的个性就是他们的共性。6.他们更认同“爱自己”的哲学,只要我快乐,快乐需要理由么?7.

9、他们没有自己太多的观点,但别人的观点都是错的。8.他们的偶像换得很快,只有自己才是永远不变的偶像。9.随时在肯定自己,随时又在否定。10.极度自信,又极度自卑。四、创意策略核心:创意强调青春活力的、自信的、自我的。广告创意人员把目标消费者小女生请来,通过共同生活,洞察小女生的消费需求。首先,广告创意人员确定蒙牛酸酸乳给予消费者的心理价值在于“勇敢、自信,做我想做的我”。其次,蒙牛确定与湖南卫视的“超级女生”合作,蒙牛酸酸乳和超级女生不仅在品牌主张上高度一致,目标消费者群也有很大的重合。全新的赞助模式:以往的企业赞助节目,无非是想利用节目的名气为自己带来知名度,这次,广告创意人员从一开始就精心设

10、计了两者合二为一的LOGO,其后,将这个LOGO和相关元素最大程度地进行利用,包括节目的脚标、舞台背景设计、评委台卡、评委席产品陈列等。同时,超级女生的赛区也配合蒙牛酸酸乳的销售区域来设置。代言一代人:有了以上铺垫,蒙牛酸酸乳便成了一个拥有巨大话语权的平台为整整一代人代言,让蒙牛酸酸乳融入这群小女生的青春生活中,成为他们的生活方式、行为方式、话语方式的一部分。因此,“酸酸甜甜就是我”便被确定为蒙牛酸酸乳的广告语。扩张影响力:将超级女生的高知名度,高收视率转化为蒙牛酸酸乳的实际销售数字。终端活化POSM时刻提醒受众关注“超级女生”;举办大型促销活动蒙牛酸酸乳“超级女生”夏令营,利用“超级女生”的

11、影响力,既满足消费者的参与感,又切切实实地转化为销售。五、其他交流传播路演活动:蒙牛酸酸乳“超级女生”迷你秀,延伸覆盖到“超级女生”五大赛区之外的区域,将其他区域有实力的选手免费送到主赛区参加比赛。软文炒作:在全国30多个城市的报纸上发布有关蒙牛酸酸乳即“超级女生的”软文。户外广告:在公交站牌,公交车身作广告网络互动:与新浪网合作,单独开辟超级女生UC视频聊天室。六、媒介策略电视媒体:以感性诉求的品牌形象为主,强化记忆,增强曝光度,再以专门的促销、公关活动穿插其中。户外广告:第一阶段以感性诉求的品牌形象为主;第二阶段力推产品。广播广告:第一阶段以感性诉求的品牌形象为主;第二阶段结合蒙牛酸酸乳“

12、超级女生”夏令营配合促销活动。网络广告:互动为主,增加与消费者者互动的机会。媒体投放电视媒体:高频次播出,最高峰一天10次。户外媒体:全国超过4000块公交站牌密集投放。广播媒体:选择目标消费者经常接触的音乐栏目。互动媒体:新浪网、网易等多家门户网站,并链接到蒙牛网站专门区域。媒体种类与媒体支出电视、广播、报纸、焦点广告POP、户外媒体、公共关系、促销、网络互动。费用支出:1800万元左右、含赞助及公关费用,总支出为1亿多元。七、效果证明目标之一:2005年3月广告运动正式开始,截止2005年7月,销售额比上一年同期增长141机(蒙牛乳业提供的数据)目标之二:2005年3月广告运动正式开始,截

13、止2005年5月,短短两个月的时间内,蒙牛酸酸乳主要品牌第一提及率从9.49%上升至18.27%,从第二名上升至第一名;蒙牛酸酸乳主要品牌号召力从18.81%上升至28.74队从第二名上升至第一名;蒙牛酸酸乳主要品牌渗透率从20.74%上升至35.9%,从第二名上升至第一名;蒙牛酸酸乳主要品牌广告到达率从36.56h升至60.65%,从第二名上升至第一名,蒙牛酸酸乳在2005年5月形成突破。讨论:谈谈你对蒙牛酸酸乳营销策划案的评价?2 .实训题教师组织一次学生到企业的参观和实习,安排企业营销主管人员介绍本公司的经营范围和营销组织结构,并重点介绍对企业营销和推销人员考核、管理的办法。使学生了解公

14、司实际的营销组织形式,并了解企业营销和推销人员的主要工作内容、业绩考核办法,既可以巩固理解所学知识,又可以为学生进后走向社会打下实践基础。第十一章市场营销组织、执行与控制一、选择题1.ABCDE;2.ABCDE;3.ABC;4.ABC;5.ABCD;6.ABCD;7A二、判断题1.;2.X;3.X;4.;5.;6.X三、简答题1、分析要点:结合企业规模、市场特征和产品类型分别进行分析。2、分析要点:年度计划、盈利控制、效率控制和战略控制3、分析要点:制定行动方案、调整组织结构、形成规章制度、协调各种关系四、技能题1、提示:参照本章观念应用中的“蒙牛酸酸乳的营销案”,分析案例中的整合营销特点。2、提示:从产品概念、品牌形象和提供的信息上分析

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