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1、第十一章市场营销组织、执行与控制练习与思考一、选择题1 .市场营销组织的演变大体经历了几个阶段。A单纯的推销部门B具有辅助性职能的推销部门C独立的市场营销部门D现代市场营销部门E现代市场营销企业2 .市场营销部门的组织形式主要有几种。A职能型组织B地区性组织C产品管理型组织D市场管理型组织E产品/市场管理型组织3 .企业营销组织形式的选择主要受等因素的制约。A企业规模B市场特征C产品类型D管理者的偏好4 .企业营销年度计划控制主要包括OA销售分析B市场占有率分析C市场营销费用分析D销售利润率分析5 .营销盈利能力控制的主要指标有OA销售利润率B资产收益率C净资产收益率D资产周转率等指标。6 .
2、市场营销控制的效率控制主要包括OA销售人员的效率控制B广告效率控制C促销效率控制D分销效率控制。7 .组织是最常见的市场营销组织形式，它在市场营销副总经理的领导下，集合各种市场营销专业人员，如广告和促销人员、推销人员、市场营销调研人员、新产品开发人员，以及顾客服务人员、市场营销策划人员、储运管理人员等组成。A职能型组织B地区性组织C产品管理型组织D市场管理型组织二、判断题（以J表示正确，X表示错误）1 .市场营销计划转化为市场营销业绩的“中介”因素，是市场营销计划的实施。市场营销计划的实施，涉及相互联系的四项内容：制定行动方案、调整组织结构、形成规章制度和协调各种关系。（）2 .市场营销组织的
3、形式，是由市场推销副总经理全面负责，下辖所有市场营销职能机构和推销部门的阶段。（）3 .生产多种产品或拥有多个品牌的企业，往往按地区建立市场营销组织。（）4 .销售利润率是企业本期利润与销售额的比率。（）5 .销售人员的效率控制的主要指标包括：每次推销访问平均所需的时间、每次推销访问平均所需成本、每次推销访问平均收益、每一定期间的订货单数量等。（）6 .市场营销审计只在出了问题的地方、时候才有用。（）三、简答题1 .分析不同企业如何选择适当的市场营销组织类型？2 .营销控制的主要手段有哪些？3 .简述市场营销执行的内容有哪些？四、技能题1 .整合营销是当今用的最多的营销方式，收集资料，写一篇有
4、关整合营销特点和应用的短文，大家相互交流。2 .1995年，“白加黑”上市仅180天,销售额就突破1.6亿元,在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额,登上了行业第二品牌的地位,在中国内地营销传播史上,堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼,在营销界产生强烈的冲击。一般而言,在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态,康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘,而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂,竟在短短半年里就后来居上，其关键在于崭新的产品概念。“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片
5、，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做，实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，晚上服黑片，唾得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。读完这则报道，你受到哪些启发？观念应用1 .案例分析蒙牛酸酸乳的营销策划案：酸酸甜甜就是我一、市场综述品牌背景：蒙牛酸酸乳是针对年轻女性开发的乳酸饮料，2002年开始进入市场，从产品属性进行功能诉求：“美味加倍，让自己更可口。”这在
6、当时的该品类产品中独树一帜，完成了第一阶段的大跨步增长，至2004年年底，蒙牛酸酸乳的销售额接近8亿元，完成了初步积累。2004年，蒙牛酸酸乳通过市场调查发现，消费者认为蒙牛酸酸乳品牌是青春、时尚的，但品牌个性不强。2005年,蒙牛酸酸乳开始对品牌内涵进行挖掘，完成产品属性到心理属性的转变，从占领消费者嘴巴到占领消费者的心智。市场状况：随着人民生活水平及健康意识的逐步提高，近几年来国内居民的奶制品消费快速增长，以牛奶为基本原料衍生的乳酸饮料越来越受到消费者青睐。由于乳酸饮料既含有牛奶的一些营养物质，同时又具有各种水果口味，人们在饮用的时候口感更好，可以在摄取营养物质的同时享受更多的美味。主要竞
7、争对手：蒙牛酸酸乳最主要的竞争对手，是伊利集团的同类型乳酸饮料一一伊利优酸乳。伊利优酸乳自1998年上市，由于上市时间较早，其市场份额及产品影响力一直高于蒙牛酸酸乳。蒙牛酸酸乳面临的问题：首先是如何在短时间内迅速提升蒙牛酸酸乳的销量，如何开展具有实际效果的广告运动：其次，面对伊利优酸乳，蒙牛酸酸乳依靠常规的市场手段很难取得竞争优势，并在短时间内奏效，那么蒙牛酸酸乳靠什么去战胜伊利？最后，怎样才能强化蒙牛酸酸乳青春、时尚、充满活力的年轻女孩的品牌形象，使之成为最能符合年轻女性个性的乳饮料品牌。二、广告运作目标目标之一：品牌知名度超越伊利优酸乳，成为第一；目标之二：强化品牌形象的塑造，使蒙牛酸酸乳
8、成为更青春、时尚、活力的乳饮料品牌，以品牌形象强力拉动销量的大幅度攀升，实现跨越性增长。三、目标对象在全国范围内选定十个有代表性的城市，采用消费者座谈、电话访问方式，获得消费者数据，经过分析，蒙牛酸酸乳的核心消费者最终被确定为15T8岁的女生。因为：1.他们既不是顶尖优秀生，也不是极端少数派的酷女孩，他们是占绝大多数的普普通通的新新人类。2.他们拒绝落伍,对时尚有着异乎寻常的敏感,总是掌握最新的娱乐资讯。3.他们是乖乖女，可骨子里却有着对于这个时代的叛逆。4.他们正在远离“含蓄”这个词，渴望表现自我。5.成长的个性就是他们的共性。6.他们更认同“爱自己”的哲学，只要我快乐，快乐需要理由么？7.
9、他们没有自己太多的观点，但别人的观点都是错的。8.他们的偶像换得很快，只有自己才是永远不变的偶像。9.随时在肯定自己，随时又在否定。10.极度自信，又极度自卑。四、创意策略核心：创意强调青春活力的、自信的、自我的。广告创意人员把目标消费者小女生请来，通过共同生活，洞察小女生的消费需求。首先，广告创意人员确定蒙牛酸酸乳给予消费者的心理价值在于“勇敢、自信，做我想做的我”。其次，蒙牛确定与湖南卫视的“超级女生”合作，蒙牛酸酸乳和超级女生不仅在品牌主张上高度一致，目标消费者群也有很大的重合。全新的赞助模式：以往的企业赞助节目，无非是想利用节目的名气为自己带来知名度，这次，广告创意人员从一开始就精心设
10、计了两者合二为一的LOGO,其后，将这个LOGO和相关元素最大程度地进行利用，包括节目的脚标、舞台背景设计、评委台卡、评委席产品陈列等。同时，超级女生的赛区也配合蒙牛酸酸乳的销售区域来设置。代言一代人：有了以上铺垫，蒙牛酸酸乳便成了一个拥有巨大话语权的平台为整整一代人代言，让蒙牛酸酸乳融入这群小女生的青春生活中，成为他们的生活方式、行为方式、话语方式的一部分。因此，“酸酸甜甜就是我”便被确定为蒙牛酸酸乳的广告语。扩张影响力：将超级女生的高知名度，高收视率转化为蒙牛酸酸乳的实际销售数字。终端活化POSM时刻提醒受众关注“超级女生”；举办大型促销活动蒙牛酸酸乳“超级女生”夏令营，利用“超级女生”的
11、影响力，既满足消费者的参与感，又切切实实地转化为销售。五、其他交流传播路演活动：蒙牛酸酸乳“超级女生”迷你秀，延伸覆盖到“超级女生”五大赛区之外的区域，将其他区域有实力的选手免费送到主赛区参加比赛。软文炒作：在全国30多个城市的报纸上发布有关蒙牛酸酸乳即“超级女生的”软文。户外广告：在公交站牌，公交车身作广告网络互动：与新浪网合作，单独开辟超级女生UC视频聊天室。六、媒介策略电视媒体：以感性诉求的品牌形象为主，强化记忆，增强曝光度，再以专门的促销、公关活动穿插其中。户外广告：第一阶段以感性诉求的品牌形象为主；第二阶段力推产品。广播广告：第一阶段以感性诉求的品牌形象为主；第二阶段结合蒙牛酸酸乳“
12、超级女生”夏令营配合促销活动。网络广告：互动为主，增加与消费者者互动的机会。媒体投放电视媒体：高频次播出，最高峰一天10次。户外媒体：全国超过4000块公交站牌密集投放。广播媒体：选择目标消费者经常接触的音乐栏目。互动媒体：新浪网、网易等多家门户网站，并链接到蒙牛网站专门区域。媒体种类与媒体支出电视、广播、报纸、焦点广告POP、户外媒体、公共关系、促销、网络互动。费用支出：1800万元左右、含赞助及公关费用，总支出为1亿多元。七、效果证明目标之一：2005年3月广告运动正式开始，截止2005年7月，销售额比上一年同期增长141机（蒙牛乳业提供的数据）目标之二：2005年3月广告运动正式开始，截
13、止2005年5月，短短两个月的时间内，蒙牛酸酸乳主要品牌第一提及率从9.49%上升至18.27%,从第二名上升至第一名；蒙牛酸酸乳主要品牌号召力从18.81%上升至28.74队从第二名上升至第一名；蒙牛酸酸乳主要品牌渗透率从20.74%上升至35.9%,从第二名上升至第一名；蒙牛酸酸乳主要品牌广告到达率从36.56h升至60.65%,从第二名上升至第一名，蒙牛酸酸乳在2005年5月形成突破。讨论：谈谈你对蒙牛酸酸乳营销策划案的评价？2 .实训题教师组织一次学生到企业的参观和实习，安排企业营销主管人员介绍本公司的经营范围和营销组织结构，并重点介绍对企业营销和推销人员考核、管理的办法。使学生了解公
14、司实际的营销组织形式，并了解企业营销和推销人员的主要工作内容、业绩考核办法，既可以巩固理解所学知识，又可以为学生进后走向社会打下实践基础。第十一章市场营销组织、执行与控制一、选择题1.ABCDE；2.ABCDE；3.ABC；4.ABC；5.ABCD；6.ABCD；7A二、判断题1.;2.X；3.X；4.;5.;6.X三、简答题1、分析要点：结合企业规模、市场特征和产品类型分别进行分析。2、分析要点：年度计划、盈利控制、效率控制和战略控制3、分析要点：制定行动方案、调整组织结构、形成规章制度、协调各种关系四、技能题1、提示：参照本章观念应用中的“蒙牛酸酸乳的营销案”，分析案例中的整合营销特点。2、提示：从产品概念、品牌形象和提供的信息上分析
