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1、洗地机行业日常清洁行为分析一、品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形 象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、 重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。 因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品 牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌 定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化 （消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企 业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的 最初定位很
2、好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定 位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计， 而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整 是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女 性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形 象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend” 改成了 “Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过 科学而有效的运营实践都有可能获得较好
3、的品牌知名度和美誉度。那 么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后, 该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是 品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名 品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完 全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中 国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特 征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许 多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨
4、国公司都采 用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海 尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的 营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因 为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于 降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉 在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响, 可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好 感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所 谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到 对品牌产生好感，甚至是忠诚
5、，由此使品牌成为有拉动消费者需求能 力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的 重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消 除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化 （增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展, 二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌 扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略, 以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世
6、界各地更 多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦 想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等）， 也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同 理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于 依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完 成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1 品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间 和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指 品牌的拥
7、有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、 商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允 许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务， 并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要给予 人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和协助。品牌授权的方式有很多，一般有商品授权、促销授权、主题授权 等。被授权商可根据自身的实际情况与授权商采用不同的合作方式获 取品牌授权。授权方可以直接与零售商、授权代理商、被授权方或者 销售促销机构进行交易。品牌授权有利于扩展营销企业的产品组合，提升品牌影响力。显 然，通过品牌授权能够给授权方带来新的收入来源，这
8、是品牌授权的 最大益处；其二，品牌授权可以借助被授权方的积极努力，扩大原有 产品的市场边界；其三，品牌授权可以扩展到新的业务领域，提升品 牌影响力。与此相对应，被授权方也在品牌授权过程中受益：（1）借 势授权方品牌（包括声誉、技术体系、渠道关系等）有助于提升商品 销售额和利润率，增强市场竞争力；（2）获得零售商（销售渠道）的 认可与接纳，使产品快速进入市场；（3）最有效地学习知名品牌的经 营模式（包括技术、管理等）来带动企业自有品牌的发展。2、特许经营（1）特许经营以品牌为核心。特许经营以运营同一品牌为核心， 受许人（加盟者）可以在约定的期限内享有使用特许人的品牌及维系 品牌的各种专有技术、管
9、理方法或体系等。特许经营作为知识产权的 总体转让，实质上说就是一种以契约方式构筑的特许人与受许人共同 借助同一品牌在同一管理制度体系约束下，实现市场拓展进而实现双 赢或多赢的营销方式。品牌是特许经营存在的基础。不可否认，特许经营是以特许人与 受许人双赢为必要条件的一种合作方式，而双赢的基础是品牌。试想, 如果没有强势品牌，就不可能实现双赢，因为理智的受许人不会也不 可能把自己的未来发展寄托在不具有市场影响力的品牌上。只有存在 具有市场发展潜力的品牌，品牌所有者和使用者才可能借助该品牌实 现双赢或多赢，也才存在特许人和受许人或加盟者。品牌的增值是特许人与受许人的共同目标。具有市场影响力的品 牌是
10、特许经营成立的客观基础，特许双方的利益也系在了品牌在市场 的表现上。若特许双方共用的品牌具有较强的市场拉动能力，那么特 许双方从中获得的收益就多；相反双方的收益则少。可见，品牌的价 值提升是特许经营双方共同的期望，也是双方共同努力的目标。（2）特许经营是品牌扩展的重要方式。遍及世界各个角落的“麦 当劳”和“肯德基”，以其优质的服务、整洁明快的用餐环境、可口 的快餐口味在全世界都享有盛誉。他们的成功有许多相似之处，其中 最重要的一点在于他们都成功地应用了特许经营方式。可以说，没有 特许经营，麦当劳和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍, 也难以成为全球品牌。对特许方来说，特许经营可谓是一种
11、低风险、 低成本的市场拓展模式。一方面，特许人可借助他人的财务资源实现品牌扩展和市场拓展。在特许经营方式下，新开设的每一家特许经营分店加盟店都不需要特 许人投资而是由受许人（加盟者）出资，受许人对该加盟店拥有所有 权。这就使得特许人能以更快的速度扩展业务、拓展市场而不受资金 限制。另一方面，特许经营可使特许人节省人力资源降低运营成本。不 言而喻，企业扩大经营业务、拓展市场需要大量人力，而特许经营方 式的人员管理、日常经营管理均由受许人承担，如加盟店的员工招聘、 培训、激励和管理等都由受许人完成。这就使特许人节约了经营管理 成本，而将更多的资源用于新产品开发和品牌声誉提升等方面。二、行业背景近十
12、年来，纵观整个清洁电器行业经历了三次比较大的革新，第 一次革新是无线吸尘器替代传统卧式、桶式吸尘器，从外观形态进行 创新，解决了占地、有线的弊端，产品使用上更加便捷，与此同时， 搭配可更换吸头，让产品的使用场景变得更加多样化；第二次是技术 上的革新，激光导航技术成功引入到扫地机器人行业，实现了由随机 式清扫到规划式清扫的过度，解决了以往乱跑乱撞、效率低下的问题, 彻底实现智能化；第三次是产品上的革新，透过整个2020年清洁电器 市场，可以看到清洁电器行业正在经历以拖地为需求的快速增长新赛 道。同欧美居住的地毯环境不同，国内中式硬质地面的现实条件决定 了国人对于地面清洁过程中的拖地需求十分强烈，
13、但是以前的产品， 重吸轻拖，拖地功能相对来说比较鸡肋，而且需要动手换拖布，产品 体验十分不好。而洗地机的出现，在很大程度上将拖地属性升级，拖 地效果明显提升，并且产品实现了免手洗，真正解决了消费者的拖地 需求和使用过程中洗拖布的痛点，可以说开辟了新的赛道，并拉动整 个清洁电器快速增长。三、日常清洁行为分析从清洁行为来看，洗地机核心用户清扫家庭卫生的频率较高，每 周三次及以上的用户占比达到87%,有83.9%的核心用户在进行清洁时 都会选择连扫带拖，有接近2/3的用户还会经常使用杀菌消毒用品进 行深度清洁，在除菌方式上，用户明显对蒸汽杀菌的接受度最高。已购用户在使用洗地机时，对清洁效果和自清洁能
14、力功能较为关 注，占比分别为64.0%和53.6虬 对于洗地机的功能配置方面，核心用 户对除菌、续航能力和滚刷自清洁的关注度排在前三，分别为43.0%、 42. 2%和 36. 3%o四、渠道分布奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示，2022年1-9月，洗地机全渠道销额为58. 9亿元，其中线上渠道销额49. 7亿元，在全渠道销额 占比84.3%,线下渠道销额9. 2亿元，全渠道销额占比15.7%。今年上 半年以来，洗地机品类在抖音电商快速增长，奥维云网(AVC)线上监 测数据显示，2022年1-9月，对比抖音电商和传统电商，抖音电商占 比达到21. 7%,可见，在传统电商之外，抖音电商已成为
15、洗地机品牌重 点布局的渠道之一。对比传统电商和抖音电商的消费决策购买路径，传统电商是人找 货，其购买路径决策链条是真实需求一一搜索寻找一一多方对比一一 决定下单，期间决策周期比较长，某些品类可能还需要多频次跟客服 进行沟通，甚至到线下去体验产品，尤其是一些成熟品类，渗透率较 高，由于消费者很难感知产品升级迭代，因此激发消费者的换新需求 十分困难；抖音电商是发现式购物，其购买决策链条是潜在需求一一 种草刺激一一直播了解一一意愿下单，抖音电商通过直播的直观展示, 唤起消费者冲动购买欲望，缩短决策周期，并且一旦发现产品体验不 俗，还会进行种草推荐。当然，也不可忽视洗地机的产品特性。从品 类维度来看，
16、抖音热销的家电品类有两类：其一，客单价很低的实用 小家电，以量取胜，比如手持挂烫机，因为客单很低，消费者不会过 多考虑，抖音直播带货的优势就是低价促销，通过全网低的价格，来 吸引消费者购买，低价刺激，让消费者降低了消费理性；其二，就是 新潮品类，利润空间足够大，以洗地机为例，新兴品类，产品新颖，绝大多数消费者未曾听闻，通过直播、短视频的直观展示，能够快速 抓住消费者眼球，激发冲动购买欲望。五、产品趋势从洗地机的清洁效果来看，基本能够实现日常家庭的清洁使用， 但是在深度清洁方面，还有很大改善和提升空间，具体来看，一是肉 眼可见的难处理的污渍，如油渍、带有颜色的干污渍，这类型污渍在 清扫时费力费时，通常需要往复十几个来回才能清扫干净；二是地面 上肉眼看不见的细菌、尘蜻等，尤其是有小孩的家庭，很容易造成过 敏。针对以上两种场景，带有高温蒸汽功能的无线蒸汽洗地机能够完 美解决现有问题，下一个洗地机产品形态的发力点将会聚焦到无
