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1、液晶产业链情况分析一、整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播 在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦, 利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐 E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一 种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调 一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、 潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和 迈克尔贝尔奇对唐 E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种 战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测 量、具有说服性和持续性的
2、品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是 建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的 内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的 品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是 指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种 传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的 附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响 力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调 使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信 息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消
3、费者心中的地位，建立长 期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整 合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促 进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促 销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求 营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通 时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销 组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生
4、最有效的传播计划。 可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过 程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和 功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施 进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传 播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。二、行业面临的挑战1、全球经济发展放缓及贸易摩擦升级受新冠疫情影响，全球经济发展放缓，国外经济尚未完全复苏， 海外市场需求不确定因素增加。自2018年以来，中美贸易摩擦持续升 级，美国对我国多类贸易商品加征关税，若未来贸易摩擦继续升
5、级， 加征关税的税率有可能进一步提高，加征范围可能进一步扩大，包括 液晶显示产品在内的对外出口将受到一定影响。2、高端原材料进口份额较高改革开放以来，我国液晶显示行业迅速发展，但是与国外知名企 业依然存在较大技术差距。在液晶显示行业上游，高端液晶显示材料 中芯片和玻璃基板等主要依赖国外进口，如国外厂商出现短期供应波 动，将直接影响国内相关生产企业的原材料供应，在一定程度上影响 中国企业的国际竞争力。三、行业主要应用领域发展趋势液晶显示产品具有方便、快捷、流畅的用户体验，在全球范围内 使用广泛，其下游应用主要集中于消费电子、智能家居、智能金融数据 终端、工业控制及自动化、民生能源、车载电子、医疗
6、健康设备、通 讯设备等领域。1、智能家居智能家居行业是以住宅为载体，融合自动控制技术、计算机技术、 物联网技术，将家电控制、环境监控、信息管理、影音娱乐等功能有 机结合，通过对家居设备的集中管理，提供更具有便捷性、舒适性、 安全性、节能性的家庭生活环境。智能家居产品根据应用场景大致可 分为以下几类：智能照明、智能安防、智能控制、智能影音、智能传 感、智能设备、智能遮晾、智能家电、环境控制、智能网络等。随着5G物联网的推广，智能家居市场发展迅速。液晶显示屏以其 友好的客户体验，广泛应用于智能家居的各类终端，如中央空调、电 磁炉、洗衣机、电冰箱、微波炉、扫地机器人、智能安防等，在智能 家居产品中的
7、应用规模持续扩大。2、智能金融数据终端智能金融数据终端主要应用于移动支付、智慧金融等，包括POS 机和智能柜面设备、密码器、扫码器等。液晶显示屏在智能金融数据 终端中应用广泛，担任数据显示和人机互动重要角色。随着5G、物联 网的快速发展，智能金融数据终端需求迅速增长，带动了液晶显示行 业的快速发展。以POS机为例，POS机经历了从传统POS机到智能POS机的发展历 程，与传统POS机相比，智能POS终端往往拥有高清液晶显示屏，配 备安卓系统，并支持蓝牙、WIFI、4G或5G等多种通讯方式，除了刷卡 收银外，还能实现闪付、扫码支付以及第三方支付，更能与其他系统 进行连接，帮助商户收集整理客户支付
8、资料，建立数据通信，最终提 高客户购物体验。中国是世界人口大国，也是POS机消费大国，随着我国信用金融 的不断完善，信用消费逐渐普及，POS机市场需求广阔。根据WIND统 计数据，中国联网POS机数量在2015-2020年期间保持较快速度增长, 2020年达到3,833万台，市场规模进入相对稳定期，但市场容量依旧 巨大。3、工业控制及自动化液晶显示屏在工业控制系统和自动化设备人机操作过程中扮演着 重要角色，能够及时显示数据，方便人机互动操作，提高工业自动化 控制的效率。随着“智能制造2025”和“工业4.0”的持续推进，工 业控制系统及自动化设备行业快速发展，液晶显示行业的需求将会进 一步增加
9、。4、民生能源伴随着劳动力成本的不断上升、计算机技术及传感器技术等相关 技术的持续发展，民生能源领域智能化、数字化、信息化、网络化已 成大势所趋。智能表计（智能电表、智能水表、智能燃气表）相比传 统表计具有低成本（减少人工成本）、实时记录、高效率和高准确率 等优势。智能电表、智能水表以及智能燃气表等测量工具的使用时间 超过规定年限后，必须进行更换；因此，每年电表、水表以及气表市 场的基础需求量较为稳定。除此之外，在测量工具数字化转型以及相 应政策等因素的影响下，智能电表、智能水表、智能燃气表的需求量 依然具有巨大的增长潜力。液晶显示屏及模组为智能电表、智能水表、 智能燃气表的重要组成部分，民生
10、能源智能表计产品的持续增长将为 下游液晶显示屏及模组带来稳定增量需求。以智能电表为例，随着全球经济的发展及人民生活水平的逐步提 高，各国对电力的需求稳步增加，智能电网成为全球电力能源输配电 环节的发展趋势，全球掀起智能电网建设热潮。智能电网投资的增长 将促进智能电表市场的持续发展，根据相关研究机构数据显示，2021 年全球智能电表市场规模预计将由2016年的88. 40亿美元增长至 142. 40亿美元。5、车载电子汽车产业是世界经济支柱产业之一，在经济版图中具有举足轻重 的地位。随着5G、人工智能、物联网、自动驾驶和汽车电池等技术的 成熟，人们对汽车的个性化需求整体提升，电动化、智能化和联网
11、化 成为造车发展趋势。车载电子作为汽车产业中最为重要的基础支撑， 在政策驱动、技术引领、环保助推以及消费牵引的共同作用下，将进 入发展的黄金时期。车载电子通过传感器、微处理器、执行器、数十 甚至上百个电子元器件及其零部件组成的电控系统，能够提高汽车的 智能化水平及安全性、舒适性和娱乐性。车载显示屏属于车载电子重要组成部分，是与液晶显示屏和显示 模组直接相关的产品，主要应用在抬头显示、中控屏、组合仪表盘和 娱乐系统等方面。随着汽车智能化的发展，中控屏从机械表盘、电器 仪表盘发展到全数字仪表盘和曲面触摸屏。随着物联网、新能源汽车等行业的崛起和智能化变革，包括液晶 显示屏在内的汽车电子市场规模有望迎
12、来持续快速增长，将为液晶显 示屏及液晶显示模组制造企业带来新的增量需求。此外，随着全球经 济的发展和老龄化进程的加快，市场对医疗健康设备的需求不断增加。 伴随物联网、数据化时代的发展，液晶显示屏将进一步渗透至健康医 疗设备领域，液晶显示屏、液晶显示模组的需求量将随着医疗健康行 业的快速发展而不断增加。综上所述，随着液晶显示下游智能家居、 智能金融数据终端、工业控制及自动化、民生能源、车载电子、健康 医疗设备等行业的高速发展以及市场规模不断扩大，将为液晶显示行 业提供广阔的市场空间和巨大市场机遇。四、行业面临的发展机遇1、国家政策大力扶持液晶显示行业科技含量较高，属于我国重点培育和发展的战略性
13、新兴产业，受到国家多项政策支持。2016年11月，国务院颁布了“十三五”国家战略性新兴产业发展规划，提出要实现主动矩阵 有机发光二极管（AMOLED）,超高清（4K/8K）量子点液晶显示和柔性 显示等技术国产化突破及规模应用；2018年11月，国家统计局颁布了战略性新兴产业分类（2018），提出将显示器件制造纳入战略性 新兴产业；2019年6月，国家发改委、商务部颁布了产业结构调整 指导目录（2019年本），认定薄膜晶体管液晶显示（TFT-LCD）、发 光二极管（LED）及有机发光二极管显示（OLED）.电子纸显示、激光 显示和3D显示等新型显示器件生产专用设备属于国家鼓励类项目。国家产业政策
14、对液晶显示行业发展和产业结构优化升级起到了重 要的指导作用。在产业政策大力支持的背景下，液晶显示行业市场规 模将逐渐扩大，为企业在国内外的竞争创造良好的发展环境。2、下游应用领域需求持续扩大液晶显示作为人机信息沟通的重要载体，被广泛应用于消费电子、 智能家居、智能金融数据终端、通讯设备、工业控制及自动化、民生 能源、健康医疗、车载电子等领域。随着中国制造2025、“万物 互联”、“5G”等的推动，下游行业规模持续扩大，人机交互界面的 应用场景快速增加。作为人机交互界面重要的组成部分，液晶显示屏 及显示模组的地位进一步提升。液晶显示行业将迎来新一波市场增长 机遇。3、国内液晶显示行业产业链逐渐完
15、善我国液晶显示产业链逐渐完善，趋势正在加速。在液晶显示产业 链的上游，玻璃基板、混合液晶材料、偏光片、半导体等，中国企业 逐渐突破了技术难关，逐步实现。上游产业链的国产化降低了液晶显 示行业的原料成本，有利于提高我国液晶显示产业链在国际上的竞争 力，也为液晶显示屏和液晶显示模组生产企业提供了更加友好的发展 机遇。4、全球液晶显示产业链转移机遇液晶显示行业属于资金密集型、技术密集型和劳动密集型产业， 既需要庞大的资本投入和大量的劳动力投入，也需要一定的技术积累, 行业竞争的集中度较高。目前，全球液晶显示产业主要集中在日本、 韩国、中国台湾和中国大陆。新冠疫情期间，海外部分地区生产经营秩序受到较大
16、影响，同时由于近几年来日本、韩国、中国台湾等国家 和地区的人力成本增加，竞争力逐步下降，液晶显示产业的生产向中 国大陆转移。国内液晶显示企业将抓住此次机遇，引进优秀的人才和 先进的技术，提高液晶显示产业的国际竞争力。五、产业链情况液晶显示产业链上游为各种原材料生产，主要包括玻璃基板、液 晶、彩色滤光片、IC、背光源、TP.偏光片、印刷电路板、ITO玻璃、 电子元器件、化工材料等原材料生产制造。我国为电子元器件全球主 要的生产基地，原材料体系完整，且随着ITo玻璃、液晶、偏光片、 背光源、TP等突破技术难关，逐步实现，供应日趋稳定。液晶显示产业链中游含液晶显示屏及显示模组的研发、设计、生 产及销售，显示屏制造即将玻璃基板、彩色滤光片、偏光片、液晶材 料等原材料制造成为LCD或TFT-LCD;显示模组由LCD面板、驱动IC、 背光模组等零部件组装而成；中游制造是
