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1、塑料行业市场需求与投资规划分析一、品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营
2、销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。二、新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比
3、原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时，则有利于市场扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。(二)购买行为与市场扩散1、消费者采用
4、新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶段：(1)认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。(2)兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。(3)评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产
5、品的边际价值。如采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做出判断。(4)试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。(5)采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。(1)创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少
6、听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标。(2)早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，对早期采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。(3)早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习
7、惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。(4)晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加入购买。(5)落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守,怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。三、新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成完整的，正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似,为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。塑料制品规模制造壁垒塑料餐饮具与家居用品的产品种类众
8、多，不同产品的种类中又具有多个不同的产品型号，大多厂商在生产制造过程中通常难以形成规模化效应以降低单位成本。规模效应的形成不仅需要企业通过投入大量的资金，购置安装先进的生产加工设备，有及时调整和模具设计的深厚技术积累，建设现代化的研发、生产体系，也需要足够规模的产销量来匹配支撑。行业潜在进入者想要难以一步到位形成规模效应，需要投入较多的资金和设备，而且在运营初期由于缺乏订单也难以达到一定的产销规模，会面对较高的投资风险。因此，塑料餐饮具与家居用品制造行业存在较为明显的规模制造壁垒。四、塑料行业简介塑料，是以合成或天然高分子化合物为主要原料，以增塑剂、填充剂、润滑剂、注塑剂、稳定剂等添加剂为辅助
9、成分，在一定温度和压力下通过加聚或缩聚反应聚合而成的高分子化合物。塑料的抗形变能力中等，介于纤维和橡胶之间，具有耐化学侵蚀、质量轻且坚固、生产工艺简单、成本低廉、绝缘性能良好等特点，目前被广泛应用于餐饮具、水杯、保鲜盒等家居用品以及家电、汽车、建筑等生产生活中的多个领域。五、塑料制品与上游行业的关系主营业务的上游行业为化工行业及机械制造业，如塑胶原材料供应商和注塑、吹塑机等设备供应商。本行业上游行业竞争充分，主要原材料为通用化工产品，供应商众多，供应量充足，单个厂商对本行业企业生产经营的影响并不明显。塑胶原材料价格与原油走势密切相关，主要受国际石油价格波动及市场供求关系的影响。PP价格与原油价
10、格波呈现较强的正相关关系。原油价格在波动较大。2017年年中以来，在产油国减产以及地缘局势持续紧张的影响下,国际油价上行加速。与之对应，PP原料价格在这一时期震荡上行。2018年第四季度，由于美国制裁伊朗效果不及预期，同时沙特、俄罗斯等主要产油国又在积极增产，全球供给过剩忧虑再现，油价大幅下跌，回吐年内所有涨幅。受其影响，PP原材料价格锐减。2019年以来,PP原料总体呈现震荡下行态势。自2020年开始，受全球疫情导致的需求大幅减少及沙特、俄罗斯等主要石油生产国价格战导致的供给大幅增多，全球石油价格处于历史底部。2020年末及2021年1-8月原油及塑料原材料价格快速增长后逐渐企稳。在未来，随
11、着世界各国对太阳能、风能、核能等各种新能源加大推广应用力度，石油作为基础能源的地位有所下降，未来价格可能回归到较低水平，与此对应，PP等石化衍生原料价格也将处于较低位置。2019年至2020年石化产品较低的价格为日用塑料制品企业提供更为充沛和廉价的原材料，使其产品成本得以降低，从而提高产品的毛利率和获利水平，为其创造良好的外部发展条件。此外，国内金融市场日趋发达，金融工具品种日益丰富，市场成熟度相对较高。在原材料价格大幅波动时，行业内大中型企业可以通过套期保值等金融衍生品业务对冲部分成本风险，提高生产成本的稳定性。生物降解制品原料方面，PLA.PBAT,PBS等原材料价格较为稳定,市场快速发展
12、。以PLA为例，GrandVieWReSearCh数据显示，2018年全球PLA市场规模达12亿美元，且将以19.8%的预测增长率增长，2025年达42.50亿美元。目前，PLA原料厂商正在积极改进生产技术，降低生产成本并提高产能。未来，生物降解材料原料市场的蓬勃发展将极大助力生物可降解制品行业的加速腾飞，各生物降解材料制品生产厂商有望获得更广阔的市场空间。机械设备方面，行业主要产品的制备一般采用注塑、吸塑、吹塑等工艺，相应的机械设备是生产过程中重要的一环，直接关系着最终产品质量、生产规模和生产效率。注塑、吸塑、吹塑等塑料制造相关设备行业的发展，将为我国日用塑料制品行业产品质量的提高、产能的优
13、化和产业结构的升级奠定坚实基础。行业内拥有资金和规模优势的顶尖厂商通常采购国际一流水准的先进机械设备，将从全球范围内的设备水平进步中获得更大的推助力。六、塑料行业的现状由于廉价、轻质、绝缘、不腐不锈等诸多优点，塑料成为了金属、木材等材料的绝佳替代品。根据欧洲塑料制造商协会(APME)数据，全球塑料产量在20世纪50年代就已经超过金属铝，60年代超过了铜和锌，70年代接近木材和水泥并在80年代于产量体积上超过了工业时代的代表钢。经过一个世纪的发展，塑料已经成为与钢铁、木材、水泥并驾齐驱的重要基础材料行业。根据欧洲塑料协会(APME)数据，2018年全球塑料产量达35,900万吨，同比增长3.16
14、%o2012年至2018年复合增长率为3.74%,增势平稳。2018年中国牢牢占据塑料生产总量的第一位，占比达到全球总产量的30%,远远高于第二名的北美地区。亚洲作为一个整体，占世界塑料总产量的51虬但从行业技术水平分析，传统发达国家/地区如美国、西欧等拥有较为先进的技术水平，产品附加值普遍更高，在高性能塑料和环境友好型的生物降解塑料等领域应用更为成熟。中国、印度等发展中国家正在奋起直追，但在高端技术水平和产品应用上仍然存在一定差距。近年来，全球塑料行业稳健发展。尽管人们日益增强的环保意识和各国部门出台的限制性法规在一定程度上对传统塑料产业造成了一定冲击，但这也倒逼行业内企业加快环境友好型塑料
15、的研发与产业化应用进程，从长远看有利于产业结构的优化。未来，制造过程和产品的环境友好、产品性能的进一步提升和产品应用的多样化将有望成为塑料工业发展的大趋势。七、塑料制品产品质量壁垒塑料餐饮具与家居用品与居民日常饮食、生活健康和人身安全等密切相关，更进一步地，产品的质量与性能好坏直接影响着消费者的使用体验，进而影响相关产品的市场认可度和销量。塑料餐饮具的制造工艺门槛较低，但若要符合大型跨国餐饮集团、大型商超客户的需求，则必须在产品的性能及其长期的质量稳定性上达到极高的标准。因此，为严格控制相关产品质量，国际知名餐饮、商超等客户对供应商的生产过程管理、质量体系认证、产品质量、安全环保、技术研发实力
16、、产能等方面均制定了一套严格的甄选标准。同时，为了保证产品质量的稳定性和连续性，此类企业一般不会轻易更换供应商。新设企业由于缺乏历史业绩和产品质量口碑，短期内又难以达到质量认证标准以及国内外重要客户的产品质量要求，难以参与市场尤其是中高端市场的竞争。因此，行业潜在进入者还会面临产品生产和质量方面的壁垒。八、关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。（1）企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客,另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销观
