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1、电机行业竞争格局分析一、体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法二、体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化
2、的不同，价值观念和价值评判标准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排,必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。市场规模我们估算目前国内电机市场规模在万亿左右。据国家统计局数据显示，2020年国内规模以上电机收入为6427.5亿，该统计口径是2000万以上收入的规模企业纳入统计，参考2014年以前的统计口径，2014年500万以上规模企业的销售收入为
3、7948.1亿元，与2000万以上规模收入的比例关系大概是3：2,这也侧面表明电机行业的集中度较低，2000万规模以下企业占比较高。由此估算国内全口径下电机市场规模接近万亿。电动机与制造业收入增速变化较为一致，主要是由于电动机通用性较强，凡是需要电能和机械能相互转换的场景都需要用到电机，因此电机普遍用于制造业各个领域。随着我国制造业的复苏，以及全球疫情后经济回暖，消费升级和工业自动化渗透加快，电机需求有望保持稳步增长。电机分类别来看，发电机和电动机规模约2：1,2020年受风电抢装影响，我国规模以上发电机收入4656.9亿，同比增长51.9%o工业智能化、消费升级趋势加快，控制电机渗透率提升带
4、动需求。劳动力成本逐年攀升，劳动力红利逐步向工程师红利转换，成本推动、技术拉动下工业自动化趋势持续加快。目前我国工业机器人每万名产业工人拥有量仅约百台，远低于德日韩等发达国家，提升空间较大。另外消费升级背景下，消费者对于终端电器（如智能家居和汽车电子）的自动化和智能化需求也在不断提升，目前我国大城市微电机的家庭平均拥有量仅约20-40台，远低于发达国家家庭平均拥有量80-130台的水平。因此，无论是中游制造，还是终端应用，均呈现自动化趋势,在此背景下控制电机（包括伺服电机和步进电机）需求仍将稳步攀升。电机高效节能化趋势驱动存量更新需求提升。我国电机耗电量在全国总用电量中的占比超70%,电机效率
5、对节能和环保有重要意义。我国高效节能电机市场份额仅3%左右，电机系统整体运行效率较发达国家低20%左右，存量改造空间大。政策方面我国支持高效节能电机的应用，产业方面由于电机使用成本在全生命周期成本中占绝大比重，随着政策和技术驱动高效节能电机持续降本，经济性逐步显现，由高效节能电机替代传统电机的存量更换需求将逐步提升。三、行业发展概况线性执行器、编码器、驱控器及其组件为基础的精密运动控制系列产品的核心为电机。电机是依据电磁感应定律实现电能转换或传递的一种电磁装置。微特电机全称微型特种电机，简称微电机，是指直径小于160n或额定功率或具有特殊性能、特殊用途的微特电机。微特电机常用于控制系统中，实现
6、机电信号或能量的检测、解算、放大、执行或转换等功能，或用于传动机械负载，也可作为设备的交、直流电源。微特电机的下游应用领域十分广泛，凡需要电驱动的场合都可见到微特电机的应用，其在全球范围内主要用于家用电器、汽车零部件设备、医疗器械、电子信息、机器人、航空航天、工业机械、军事等领域。电机按用途可划分：驱动用电动机和控制用电动机。控制用电动机又可划分为：步进电动机和伺服电动机等。步进电机是一种将电脉冲信号转换成相应角位移或线位移的电动机。每输入一个脉冲信号，转子就转动一个角度或前进一步，其输出的角位移或线位移与输入的脉冲数成正比，转速与脉冲频率成正比。因此，步进电动机又称脉冲电动机。步进电机相对于
7、其它控制用途电机的最大区别是，它接收数字控制信号（电脉冲信号）并转化成与之相对应的角位移或直线位移，它本身就是一个完成数字模式转化的执行元件。而且它可开环位置控制,输入一个脉冲信号就得到一个规定的位置增量，这样的所谓增量位置控制系统与传统的直流控制系统相比，其成本明显减低，几乎不必进行系统调整。步进电机的角位移量与输入的脉冲个数严格成正比，而且在时间上与脉冲同步。因而只要控制脉冲的数量、频率和电机绕组的相序，即可获得所需的转角、速度和方向。步进电机分三种：永磁式，反应式和混合式。反应式步进电机一般为两相，转矩和体积较小，步进角一般为7.5度或L5度；永磁式步进一般为三相，可实现大转矩输出，步进
8、角一般为L5度，但噪声和振动都很大。在欧美等发达国家80年代已被淘汰；混合式步进是指混合了永磁式和反应式的优点。它又分为两相、三相和五相：两相步进角一般为L8度而五相步进角一般为0.72度，混合式步进电机随着相数（通电绕组数）的增加，步进角减小，精度提高，这种步进电机的应用最为广泛。混合式步进电机的转子本身具有磁性，因此在同样的定子电流下产生的转矩要大于反应式步进电机，且其步距角通常也较小，因此，经济型数控机床一般需用混合式步进电机驱动。但混合转子的结构较复杂、转子惯量大，其快速性要低于反应式步进电机。步进电机是由磁性转子铁芯通过与由定子产生的脉冲电磁场相互作用而产生转动，线性执行器（丝杆步进
9、电机）在电机内部把旋转运动转化为线性运动。线性执行器的基本原理是采用一根螺杆和螺母相啮合，采取某种方法防止螺杆螺母相对转动，从而使螺杆轴向移动。一般而言，目前有两种实现这种转化的方式，第一种是在电机内置一个带内螺纹的转子，以转子的内螺纹和螺杆相啮合而实现线性运动，称之为：贯通式线性执行器。第二种是以螺杆作为电机出轴，在电机外部通过一个外部驱动螺母和螺杆相啮合从而实现直线运动，称之为:外部驱动式线性执行器。在一些无法提供螺母或螺杆防转的机械装置的应用场合，可选用基于前2种电机，通过内置花键或者滑轨，花键和电机前端的花键套配合防止转动或者螺母与滑轨套配合来推动滑动轴，从而实现电机的线性运动。该类型
10、电机被称为固定轴式线性执行器。在电机本身内部直接完成旋转到线性的转换非常有意义，简化了从旋转到直线的设计,取代了传统的齿轮齿条传动、皮带传动和联轴器的方式，更加适用于需要精确运动的场合。四、行业竞争格局电机行业呈现“两端高、中间低”的竞争格局，微型电机、大型电机由于技术难度高、前期投入较大、技术门槛较高，竞争格局相对集中，且高端产品基本由外资品牌垄断，而小中型电机技术门槛相对较低，竞争更加充分。国际电机巨头通用电气（GE）、西门子（SIEMENS）,ABB、东芝三菱（TMEIC）、安川电机、松下电机等大型跨国集团以绝对的电机收入规模处于行业第一梯队。从发展的趋势来看，国内的电机行业近些年虽然通
11、过合作、引进等方式提升了设计及制造水平，但受限于国内基础工业(主要为绝缘材料和电加工设备)的发展水平，以及基础研究及有限元数值分析手段的缺乏，国内厂商与国际巨头还有一定差距。电机品类很多，覆盖的领域广泛，不同细分领域均有相对应的全球代表性企业。如工业自动化的微特电机领域，代表性企业有西门子、施耐德、日本安川、松下等。美国则在军事、航天电机领域占据较大优势，代表性企业有科尔摩根(Kollmorgen)等。这些领域对生产微特电机的原材料品质、生产技术和制造工艺要求较高。工业自动化领域的步进电机和伺服电机应用最多。步进电机包括反应式(VR,VariableReluctance,亦称磁阻式)、永磁式(
12、PM,PermanentMagnet)、混合式(HB,Hybrid)三类，但应用以PM和HB步进电机居多，从生产工艺和控制精度来看，HB较PM高端。步进电机行业第一梯队是日本企业，日本为步进电机制造和高端步进电机出口强国，全球知名步进电机制造企业多数都集中在日本，全球70%以上HB步进电机和全球65%以上的PM步进电机来自日本品牌。德国也是世界上步进电机的技术大国，属第二梯队。美国、中国、韩国等为第三梯队，技术有一定差距，竞争力相对偏弱，我国在工业自动化、数控机床等高端领域所应用的步进电机仍然较依赖进口和外资品牌。HB步进电机主要生产商日本美蒋亚、日本信浓的HB步进电机主要面向办公设备领域，日
13、本电产主要在办公设备及工厂自动化领域，而山洋电气主要应用工厂自动化（芯片贴装机及测量机器等）、医疗设备、ATM等领域，东方马达则在工厂自动化（半导体、液晶面板制造装置）、医疗设备领域的比例为高，但山洋电气和东方马达规模相对较小。PM步进电机在工业领域应用相对较少，最主要的用途是数码相机和光盘驱动器（ODD）市场，日本厂商在这两个主要领域占据领先优势。日本电产三协面向光盘驱动器（ODD市场）的出货数量比例很高，日本美蒋亚主要面向数码相机及办公设备（打印机，复印机，复合机）市场，日本电产科宝以数码相机和ODD用途为主线，日本电产（精密）主要则应用于数码相机、办公设备（打印机）和AV设备。伺服根据电
14、机功率分为小型伺服（功率5KW）三个等级。小型伺服和中型伺服占比较大，分别占4蝴和36%,大型伺服市场份额相对较小,为20虬其中小型伺服领先品牌是松下、三菱、台达，中大型伺服领先品牌是安川、西门子、博世力士乐。我国伺服市场近70%的市场份额由外资品牌占据。主要来自日本和欧美品牌，包括安川、松下、三菱、台达、西门子、博士力世乐、施耐德、富士等，其中日系品牌合计占据37%的市场份额，国内以电机为主营业务的上市公司技术水平与国外仍有一定差距，主要参与中低端市场，但也不乏研发实力较强，技术持续进步，逐渐在高端市场形成的企业。我国本土品牌主要有汇川、广州数控、登奇、米格、埃斯顿。国内伺服产品生产厂商较多
15、，规模和技术实力与国外尚有差距，但头部企业研发力度持续加大，技术上快速追赶，逐步实现。五、行业基本风险特征2019年以来随着制造业复苏以及工业自动化的大趋势，电机市场增速实现较快回升，尽管2020年上半年受到疫情影响，但下半年以来经济复苏强劲，全年规模以上电动机销售收入逆势同增37%,整个行业处于高速成长期。1、市场风险电机行业与宏观经济周期的相关性较高。近来，受国家宏观经济政策调整和经济增速整体放缓的影响，电机行业下游客户增速放缓，导致电机行业持续低迷。但如果未来国内经济仍不能强劲增长，可能会对经营情况造成不利影响。从国际市场来说，欧盟等西方国家实体经济复苏十分缓慢，金砖国家等新兴市场国家经
16、济步入衰退，从而导致外部需求疲软，影响国内产品出口。2、技术风险随着市场竞争的加剧，技术更新换代周期越来越短。新技术的应用与新产品的开发是电机行业核心竞争力的关键因素。如果不能保持持续创新的能力，不能及时准确把握技术、产品和市场发展趋势，将削弱已有的竞争优势，将对企业产品的市场份额、经济效益及发展前景造成不利影响。我国微电机行业的制造装备和加工工艺与世界先进水平差距较大,微电机制造企业装备自动化程度不高。而国外先进的微电机制造企业普遍采用自动化程度高的生产流水线及加工中心生产，生产效率和产品可靠性均较高。大部分微电机企业因规模较小而无力进行大规模研发投入，国家投入形成的研究成果主要集中于科研院所，而产学研衔接机制不畅导致科研成果不能有效转换成生产力，关键性技术突破面临瓶颈。我国的民营微电机企业一般存在产品开发能力不强、产品更新换代慢等缺点，很难同国外公司竞争。3、原材料价格波动风险微电机的主要原材料是铁芯、磁钢、漆包线、转轴
