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1、糖酒行业市场深度分析及发展规划咨询一、绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形成与发展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过了全球性环保行动计划和人类环境宣言，向全世界发出呼吁：人类只有一个地球。进入2
2、0世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计划”。20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年月，国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，制定了绿色食品标志管理办法，开始实施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟o除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会
3、金奖。1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采用由太阳、植物叶片、花蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，国务院通过了中国21世纪议程一一中国21世纪人口、环境与发展白皮书，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建,中国21世纪议程在行动中。（二）绿色营
4、销的实施绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑,在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战略要导入企业形象识别系统CIS,争取获得绿色标识，制定绿色企业形象战
5、略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费
6、用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实施绿色营销，切实做好环保工作。二、扩大市场份额应当考虑的因素一
7、般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格,过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销
8、费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法三、为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定,当某一公司的市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制。酱酒行业发展趋势品类降温洗牌，集中度加速提升。本轮酱酒调整已由贴牌产品传导至次线酱酒，进一步延伸至习酒、郎酒等品牌酱酒。渠道反馈习酒窖藏1988、郎酒红花郎批价均已倒挂，库存较去年亦有明显提升，今
9、年糖酒会酱酒展区氛围降温明显。本轮调整表象为白酒行业需求承压大背景下的跟随调整，实质是前期扩张产能落地后引发的供需错位,经前期渠道杠杆放大后的快速调整。本轮调整是品类扩张走向品牌竞合的关键阶段，疫情反复影响下,中小酱酒企业加快出清，品牌酱酒在洗牌中底气更足，可快速抢占出清份额，集中度加速提升。预计今明年酱酒可调整至底部，25年产能出清后有望再度向好扩容。四、糖酒企业运营现状行业景气期预期向上，酒企和经销商更加追求弹性，行业承压期预期向下，二者求稳心态更强，更加寻求确定性。去年下半年以来，疫情影响下行业终端需求趋弱，今年春节后尤甚，厂商的行为模式亦随着行业演绎变化。酒企应对：坚持目标，多点发力。
10、1）按原目标回款；2）多产品、多区域交替发力，加大高周转或低线产品推广，适当开发条码，保障业绩增长；3）招商由扁平化向垂直化转变，由招小商向招大商、平台商转变，并给予渠道更为优厚的政策；4）渠道上给予更多支持，如打款方面提供金融产品支持、加大费用投放及终端活动力度帮助消化库存、加大促销力度等。同时精减内部管理费用，节约管理成本；5）利用数字化等手段，严控批价和库存。渠道应对：拥抱名酒。1）回款倾向于分批次打款，提高周转率；多加杠杆，使用票据、汇票等方式打款；2）选品倾向品牌力强、高周转的产品（千元价格带五粮液、次高端剑南春）；3）配合酒厂给予终端、消费者支持性政策，加大品鉴等费用投放、促进终端
11、烟酒店回款等；4）经销商更为集中，大商优势显现，小经销商压力较大开始出清,份额持续向实力较强流通商集中。五、糖酒行业发展前景当下库存及价盘质量，春节预计相对平淡。四季度本身处于消费淡季，同时疫情反复需求平淡，叠加多数酒企三季度发货节奏略缓，目前除老窖、古井等品牌，多数品牌还在发货，河南百荣市场解封后市场或仍有增量，11月需重点库存和价盘健康度。展望春节，今年春节较早，需求面临不确定性，渠道库存处于高位，环境并不友好。但考虑到二十条精准防疫政策落地，且部分酒企已开始积极和渠道沟通来年目标，并筹备相关活动，预计头部名酒春节开门红仍将实现，二三线酒企或审慎设定目标，整体氛围预计相对平淡。防疫政策改善
12、，来年需求复苏更具支撑。二十条精准防疫政策落地后，防疫效率有望加速提升，来年需求有望切实复苏，春节高基数平稳过渡后，Q2低基数下动销及报表同比或可提振，一线酒企可平稳穿越周期，次高端改善空间较大。分量价看，价格方面，因外部不确定性仍具、流动性或相对平稳,飞天批价或平稳下行，其他白酒品牌同时还面临库存和回款压力，预计价盘承压下行。销量方面，白酒整体或持续小幅下行，名优酒企预计可保持增长，一是行业集中度加速提升给予名酒空间，二是各酒企完成十四五规划的诉求较强，三是近年来头部产能持续提升，可保障销量增长。分价格带看，高端预计延续稳健，茅台价盘或承压，但量增及报表潜力仍足；扩张型次高端或延续分化，汾酒
13、弹性延续确定性强，舍得、酒鬼、水井坊等或降速；区域龙头基地市场渠道与消费粘性高，确定性仍强，徽酒整体预计支撑仍强。总体来看，中低档产品或为量增主力，若需求复苏态势转好，次高端或可释放高弹性。六、糖酒行业发展现状第106届全国糖酒会在成都顺利举办，今年春糖与秋糖合并、首次以一城双馆形式举行。受疫情反复影响，部分厂家及经销商未能参会，叠加终端需求承压渠道积极性受挫，糖酒会整体氛围平淡，热度上亦弱于去年同期本就平淡的秋糖会，参展品牌及人数均有明显下降。但较18年长沙秋糖高预期下的剧烈冲击，本次对秋糖反馈平淡已有预期。从展位情况来看，估测本次参展品牌减少约30%,以中小品牌为主,其中酱酒品牌占比约50
14、%,仍为主力招商品类之一，但较前两年70%占比的热度下降明显。名酒企业参展及交流安排活跃度一般。从参展情况来看，估测参展人数减少约50%,业内交流聚会较多,但参展经销商较少，且经销商品牌代理意愿较低，招商成功率并不乐观，尤其是三四线酱酒品牌。行业需求承压、集中度提升成为共识，宏观经济发展形势被重点讨论，需求、动销和库存状态被重点提及，反映了当前白酒行业防御承压阶段的特征。七、市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心一在组织的目标和能力与不断变化的
15、市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。(1)正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目(经营单位)需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。(2)根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。(3)从长期发展的战略高度制
16、定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次(产品线、品牌等)，为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。八、市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且
