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1、车企用户运营实践洞察报告打造以“用户运营”为核心的车企“第三极”驱动力RolarxlBerger引言随着车企用户的价值维度从购车与售后向全生命周期价值旅程进行拓展，“用户运营力”成为了除产品力与渠道力之外，车企的“第三极”驱动力。如何正确理解和认识用户运营？如何合理地选择用户运营工作的出发点？如何利用会员体系开展“会员与种子用户”等高价值用户运营？这些问题成为了各车企有效参与市场竞争的“必答题”。近日，罗兰贝格发布车企用户运营实践洞察报告，作为罗兰贝格DigitalFoundry数字工场系列报告第一期，提出“车企用户需求点全图”、“车企会员一站式策略体系”等核心洞见，旨在为车企用户运营工作提供
2、参考与借鉴。01/“用户运营力”是车企“第三极”驱动力近三十年来，我国消费者对汽车的认知从最初作为象征身份地位的“社交面具”到作为日常出行的“代步工具”，当前又向“第三生活空间”转变。用户需求的价值维度也从单纯的购车及售后演变成涵盖售前关注、售中购车、售后用车以及品牌衍生的全生命周期价值旅程。与此同时，尽管从车企供给视角来看，新能源和造车新势力不断推动行业和产品变革，但从全市场角度来看，短期内车企业务和主要盈利来源仍集中于销售和售后，而对于用车、车生态等客户的衍生业务价值，当前车企挖掘程度较浅，大量衍生价值被体系外（主机厂与授权经销体系外）竞争者赚取。罗兰贝格认为，在上述“供需错配”的市场环境
3、下，“用户运营力”成为产品力与渠道力之外，车企有效参与市场竞争的“第三极”驱动力。伴随用户价值维度向全生命周期延伸，车企需要以传统车相关业务带来的品牌流量为基础，拓展包含用车、车生活与车生态的全维度业务。其中的制胜关键，则是用户对品牌的认可与忠诚，以及由此带来的用户价值裂变与衍生。车企亟需以用户需求为核心，培养“品牌与用户间亲密关系”的精益化运营能力（即“用户运营力”），为车企品牌向更广阔业务维度的拓展，奠定和夯实用户的流量与信任基础。图表11不同时代下的车企核心竞争力分析供需时代车企视角下 业务竞争 逻辑1模不应求”时代.卖方W供需*，.品质盘过硬即可实现销瞥，车量产规模降低成本与价格，全国
4、范围 企最大的挑战是技术壁垒与产能内的市场需求提升；竞争格局固化. 限制相同细分市场内的产品日趋同质化车企扩大和下沉渠道以抢占市场份额价格战的时代已过，产品供大于求伴随消 班者需求提升.“客源流量的获取是关键车企通过个性化产品打造和品牌亲密度培育，获取高价值线索流册:支撑变现不同术、功能、质量等方面的竞争力指汽车作为个产品的核心技 i指经销网络暨盖的地域广度和多级渠道分布深度，以及渠道营销与服务质量指以用户需求为核心，培养和维系品牌 与用户间亲密关系的精益化运营能力 当前时代各时代下的 车企破局之 道与主要的 经营价值 目标王、技术引领”通产品力I产品力+渠道力 房王、抢占市场”拓过技术创新，
5、推出版量与品质过. 硬的产品，建立品牌护城河展渠道以提供便捷优质的苜销服 务体验，获取客户认可，形成附 加价值产品力+渠道力一“用户为王、共K共生”从用户需求出发布局品牌生态，实现业务线索与品牌用户流量的双变现业务线索价值业务线索价值服务变现全用户流量价值态衍生变现新车、二手车客户全量保客产品变现业务线索价值全生命周期业务变现资料来源：罗兰贝格02/正确的用户运营应从“用户需求点”出发在实践中，各车企近年来都争相在用户运营力的提升上发力，打造了一系列用户运营工具。然而，从实际效果来看，不同车企的运营产出呈现两极分化趋势，其关键在于企业能否正确把握用户运营的定位%任务。图表2罗兰贝格认为，用户运
6、营虽不是销售，但却是销售的助推器。正确的用户运营必须从用户需求点的视角出发，通过满足用户需求，获取用户对品牌的认可，促进用户在“AARRFT体系上的成长，进而让用户产生“自发的”购买意愿。而低效甚至错误的用户运营往往以刺激单个业务点的成交为出发点。如运用“积分”等手段，当用户在特定业务成交后予以激励，导致用户运营沦为变相的“销售营销，这种情况下，对用户而言，购买是变相打折激励下产生的行为，因此用户是“被引导的”购买，一旦没有折扣，消费者则没有进一步消费的罚%。图表3dashboardMyProfileNgusers1Conversion45%Avg.timeGW”人5:36BOScerateQ
7、AW134%wZTa刖COnpIetjOnp*9eWs0fMv90829HhaiTrafflCaigjn5Fvs*sCOintrit2罗兰贝格对用户运营的概念性理解罗兰贝格认为，用尸运营是指企业基于口身品牌理念，围绕目标客群的特定需求点，传递品牌能够满足、甚至超额满足用户需求的能力，以获取用户对品牌理念和品牌价值的认可，提升用户主动购买意愿来最终赋能于企业销售与侏值实现用户运营的任务：培养用户对品牌的认可C用户运营最终目的:赋能价值转工具运用持续提升交互闭环提升用户视角视角原能价值企业Acquisition_BRRepeatARRevenueActivationRetentionReferra
8、l资料来源：罗兰贝格3用户运营“正确”与“错误”的实践对比实践当中，正确的用户运营关说在于找准目标和出发点即以满足用户对于品牌整体层面的需求点为出发点来指导工作而低效甚至错误的用户运营往往以刺激单个业务点的成交为出发，以工具来界定用户运营部门的工作，导致用户运管沦为交相的“销售行为“错误从企业的“业务地图”（业务点）出发，选定需要激励的特定“业务点”rJJ-Wd做法运用“积分”等“用户运营”手段，当用户在特定业务成交后予以激励;做法设计能够满足用户“特定需求体验的活动或激励场景在满足用户需求前提下适当引导销售本质由丁从特定业务点出发，所以表血看似的“用户运营”，笑为引导特定业务成交,相当于变相
9、销售对用户而言，是变相打折激励F的购买行为,因此用户是“被引导的买”特定业务点针对性引导激励相当于变相营铜牙Jt常M何ST用户运JT部门KPI不明确、“用户运营”承担策售指标而与业务部门发生冲突，车辆销化婚以界定是与脑；门的次等资料来源：罗兰贝格用户运营正确错误实践对比核心要点BS期效果不管使用何种引导满足需求点E具，激励引导的出发点应当是用户主观需求小户满足用户甯求,从忠诚度而提升用户对品牌的认可与拥护进而通过适当的业务引导，让用户自发的购买.正确的“用户运营”与企业本身的销售业务之间是相辅相成的互促关系好的用户运营工作能找准并满足用户需求点极大提升用户主观对品牌的认可，并有箱里培养一批Ko
10、C自发地帮助品牌进行口碑裂变传播等03/罗兰贝格“车企用户需求点全图”罗兰贝格基于车企用户运营服务经验，首次提出“车企用户需求点全图”，旨在从行业共性角度出发，就典型用户对车企品牌和核心业务的主要需求点进行全面梳理，并根据需求层次将需求点分为“需求痛点”与“福求痒点”，用于指导车企识别用户运营等业务的出点。图表44罗兰贝格车企用户需求点全图罗兰贝格车企用户需求点全图拉新促活转化tt9AcquisitionACHVaHOrVReVenUe一ROuMIHOn关注兴的新车格售售后及金融.用车及出行腰务裂变RQPSat&RefGrQl品牌生态Min.：”求八.用户对品扇砌期待.包括借由与布牌互动来达到
11、目我实现：履于痒点.如注足则能产生极旃的MM，时喙%,C痒点之间I在班本:刘京用到滴足的力础匕M户对丛腭产生更高期价,从而产生，的造血需求；介于林点1和痒点之间三胃求，Yf来朝点用户在ifiG品以及叮从稗互动过和中的I城从Ki需求：WJ需求那点.如无法被满足,则影响用户对品I牌的盛础信任大妣粕先J个It化1.市域的父父.津也试点晶，形象MI产品品女.个性化个性化总配牛豹.文军服务定”FAF面桁生黑务体验终。无,拈式SC麻仪联舞I;士便找(CWWul4JEVe根.W电N络将生鲍芬.亢信的就检皮.于车相关攻3t(三VJt：X的#业JLWKi生彩Kq用户UAlKte.优质的牛.校比的,及午友粕幼.晶
12、W炸丛益仔也厚用*互附D文化体内bTR的本丛Cft.4M4任班的会员体.黎及”副介计对价也也安埔田M北介细等的板故1.行业*凭的/一用言讹收I1枝仙科技(的丛仲11wI.优必VR等技4个竹化在II术实现Wtfc比军嗖务I，.4A的.优异的AMftW+卸饰.他JHi心.闱翼的庙Wtt4ttrIt用车体融体的解决缨9彩岫期(EV.维疑世破.7/24”的的人找上心冰我.U：傥体乂AzitWttB的?i功，字5*平白5钠M,.光善的置*务mJ车和关政-CCE)I八可写的CNQ了的法、，JVMte&U兼法界，、过货的他咬HJL、田蒯产丛J候总介由o良好的性价比一业可务代用的务一，的停HL保由觑务/、“抬
13、的产,、无忧明年丛Mja沟,ft*9M资料来源：罗兰贝格04/高价值用户群体车企会员与种子用户运营根据用户价值与需求层次不同，车企用户运营可分为针对长 尾的泛用户运营和针对高价值塔尖的会员与种子用户运营。 前者应从“需求痛点”出发，后者则应从“需求痒点”出发。其 中，针对会员与种子用户高价值群体的用户运营是车企的重 要工作之一。但实践中，部分车企的会员与种子用户运营工 作存在误区。罗兰贝格认为，“会员与种子用户”是在认可企业产品与服务的基础上，对企业品牌文化及价值产生主观情感共鸣的用户群 体。正确的会员与种子用户运营应从用户需求痒点入手，通过满足用户既有的高级需求，甚至挖掘用户尚不自 知的“创
14、新痒点”，实现用户对品牌文化与价值的主动认可及 拥护。有效的会员与种子用户运营能够激活高价值群体的 活跃度、自发价值裂变与转介绍，甚至形成一批自发维护 和传播品牌口碑的KoC （关键意见消费者）。而低效的会员与种子用户运营一般从需求痛点入手，仅着眼 于用户的基础需求，无法满足高价值用户群体的高阶需要， 从而无法引起目标客群的互动兴趣和有效促进用户的价值裂 变与转介绍产出。窗表55会员与种子用户运营“正确”与“低效”的实践对比针对会员，种子用户 高价值群体的用户 运营是车企重要工 作之一但实践中，部分会 员，种子用户运营存 在误区正确的会员/种子用户 B运营应从用户需求痒 点入手，通过满足用 户高级需求实现用户 对品牌文化与价值的 主动认可
