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1、肿瘤医院盈利空间分析一、营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。（一）职能型组织这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其他部门更高的地位
2、，相互竞争，产生矛盾营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。（二）地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。（三）产品（品牌）管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计划实施，检查执行结果并采取必要的控制
3、措施，为所负责的产品（品牌）制订长期的竞争战略和营销政策。（四）市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕特定消费者或用户，一体化开展营销活动。当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的“唯一办法”。（五）产品/市场管理型组织面向不同市场、生产多种产品的企业
4、，确定营销组织时常常会面临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。二、矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了新的“两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相当重要的产品和市场，才需要同时设置产品经理和市场经理。也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能带来的效益可以远远超过需要付出的成本。民营肿瘤医疗服务发展趋势MDT（多学科诊疗）适合肿瘤
5、疾病治疗，以患者为中心，拥有制度保证。MDT模式源于上世纪90年代的美国，是由多学科专家共同讨论为患者制定个性化诊疗方案，尤其适用于肿瘤等疾病的诊疗。在MDT模式中，患者会在治疗前得到由外科、放疗科、肿瘤内科、妇科、影像科等组成的专家团队对其病情做出综合评估，共同制定科学、合理、规范的治疗方案。在法国、英国等国家，MDT模式已经成为医院医疗体系的重要组成部分，由国家强制实行；美国的肿瘤治疗中心也建立了MDT治疗工作制度，美国国家综合癌症网NCCN发布的肿瘤诊治指南，即是MDT模式讨论后得出的诊疗规范。MDT模式与普通会诊的显著不同在于，普通会诊是按需召集、一次性的，一般只针对棘手的疑难、晚期病
6、人，其参与人员也是开放性的，没有制度保证；而MDT模式在国外一般是普遍性的（针对所有入院肿瘤患者），贯穿治疗全程，且其参与人员以团队形式组织，人员基本固定，每周定期召开，具备制度保证。MDT模式体现治疗以病人为中心，医治本质达到病人整体，将病人长期生存纳入考虑，而不是治病不治人。美国超过80%医院采用MDT模式，我国医院仍以普通会诊模式为主。2018年美国80%以上的大型医院都在使用MDT模式对恶性肿瘤等复杂疾病进行临床诊断。同期我国仅约有0.7%的医院实施MDT模式，其中三甲医院仅231家，仅占三甲医院的16%；其中。医疗资源不足是造成我国MDT模式在覆盖率低的关键因素之一；此外，中国医疗收
7、费系统中MDT收费尚未完全规范化，目前MDT项目收费较低，无法弥补MDT项目产生的医疗成本，各医院实施MDT模式的意愿较低。案例分析：MDAnderSon位于德克萨斯州休斯顿市，是全球最有名望的研究中心之一，专门致力于癌症患者的医疗服务，包括患者评估、护理、治疗、癌症控制以及癌症研究、教育和预防。其连续多年被评为美国最佳肿瘤医院。MDT模式在MDAnderSOn已开展了20多年，医院医生实力在美国名列前茅，医院采用一线诊断技术帮助患者诊断癌症，并尽可能为患者量身定制治疗方案。同时医院为患者提供良好的健康教育和心理支持,在患者口中具有良好口碑。D医生及医院网络健全，完善的转诊制度可接受多级甚至社
8、区病人,医院交流学习自由。MDAnderSon的主院区在德州医学中心，两个研究院区在德克萨斯州Bastrop县。MDAnderson在休斯顿地区有多个护理中心、15个放疗中心；其肿瘤网络有数十家成员医院和护理中心可对其进行转诊，其他地区和医院的医生也可以参与MDAnderson的医生网络从而进行学习、交流和转诊等。2）多专家合作制定最优方案，患者治疗长期生存率提高。MDT模式在乳腺癌、前列腺癌、非小细胞癌、肝癌、骨髓瘤等肿瘤领域都取得了较为显著效果。以骨髓瘤为例，1995-2004期间随访MDAnderSOn患者的5年生存率约为50.4%,而同期美国国家癌症研究所报告数据5年平均生存率为34.
9、2%,在MDAnderSOn治疗下存活率可以提高约16.2个百分点。20世纪90年代初MDAnderSon开始采用MDT模式,进一步助力稳定提高患者生存率。3）患者平均住院日在MDT模式下呈下降趋势，医院床位周转率逐步提高。MDT模式可提高诊疗效率，减少患者等待时间。传统治疗模式中，患者可能需要多次转诊重复检查，患者不仅耗时费神甚至耽误治疗延误病情，等待治疗时间较长从而错过最佳诊疗时机。MDT模式通过专家团队制定科学合理方案，帮助患者减少治疗等待时间，避免重复检查。MDAnderSOn从20世纪90年代中后期在医院内开展推广MDT模式，患者平均住院日最低下降至2017年的7.0天，而我国肿瘤医
10、院2018年患者平均住院天数为9.3天。三、肿瘤放疗市场空间肿瘤治疗方案多样，经常协同发挥作用。传统的肿瘤治疗方案主要是手术、化疗、放疗，随着肿瘤治疗技术发展，靶向治疗、免疫治疗等新的治疗方法也逐步使用。实际治疗过程中多种方案可能会被协同选择发挥作用。其中，肿瘤放射治疗是利用放射线治疗肿瘤的一种局部治疗方法，对医疗设备的要求较高。放疗是恶性肿瘤重要治疗方式，市场占比仍有较大提升空间。2019年在我国肿瘤治疗选择的市场份额中，手术和化疗占比分别达到40.7%和34.4%o放疗技术通过多年实践已经被证实在肿瘤的局部控制方面十分有效，可以帮助患者实现更高的五年存活率，同时也可以提供保守治疗帮助患者缓
11、解肿瘤症状。考虑到放疗适应范围广、诊疗费用低、副作用小，放疗在肿瘤治疗市场中的市场份额仍有较大提升空间。放疗技术更新迭代迈向精准治疗时代。放疗的基本原理是指用不同性质的放射线直接杀伤或间接杀伤损伤DNA、细胞质膜、亚细胞器或者通过旁效应应答作用活化多条信号途径，调节细胞凋亡、增殖分化、迁移等，触发细胞凋亡、坏死、有丝分裂殛折或细胞衰老而发挥抗肿瘤的功能。放疗技术通过使用较少剂量的放射性药物帮助患者实现更精准的治疗，减轻治疗产生的副作用。新的放疗技术包括三维适形放疗技术（3DCRT）、调强适形放疗技术（IMRT）、影像引导调强适形放疗（IGRT）.剂量引导调强适形放疗（DGRT）、螺旋断层扫描放
12、射治疗系统（TOMO）等，增强精准治疗的能力，迈向精准治疗时代。四、肿瘤医院盈利空间壁垒高，中短期内市场竞争格局较好。肿瘤医院具备技术、医生人才、资金投入、品牌口碑所组成的行业壁垒。高额的前期建设资本使得新建医院需要较长时间达到收支平衡；新的市场进入者需要确保技术安全、医疗质量及安全；新的市场参与者很难在短时间内实现稳定的患者流量。目前的市场竞争参与者具备较强的市场竞争力，短期内受到新的市场竞争者的影响较小。肿瘤医院收入在所有专科医院中排名第一，利润率靠前，利润空间较大，盈利能力较强。2020年肿瘤专科医院收入超过900亿元，利润率为10虬肿瘤医院收入在所有专科医院中排名第一，利润率较高，总体
13、利润空间较大；2020年肿瘤医院RoE为13%、ROA为8%,在所有专科医院中排名靠前，盈利能力较强。五、肿瘤患者治疗需求人口老龄化程度加深，患者人数增加驱动需求增大。我国肿瘤发病数已经从2015年的约400万人增长到2020年的457万人，是全球肿瘤新发人数最多的国家。老年人是癌症高发人群，2021年我国65岁及以上老年人口占比14.2%,未来老龄人口数量会继续增加、占比进一步提升，潜在的癌症患者数量会逐渐增多。患者五年生存率逐步提高，存量患者不断增多。根据国家卫健委数据，2021年，我国恶性肿瘤患者五年生存率上升至40.5%,而日本(2010-2012年)肿瘤患者五年生存率已超过68%、2
14、016年美国癌症患者整体的五年生存率已有67.7%o未来我国肿瘤患者五年生存率还有较大提升空间，随着患者五年生存率的不断提高，存量患者数量逐步增多，创造出更多治疗需求。考虑到早筛的普及、患者可支付能力的提升等多种因素，肿瘤治疗服务需求有望持续增长。人们健康意识的提高，促进肿瘤早筛增强。早筛有助于更多患者及早发现肿瘤及早治疗，驱动肿瘤治疗需求的增长。同时，医保覆盖范围不断扩大，基本医保覆盖人数已超过95%,报销水平不断提高，医保目录中肿瘤药数量不断增多。肿瘤医院病床数量较少、床位使用紧张，医生资源较为紧缺。相比多数发达国家，我国医生及病床资源整体较为紧张。世界银行数据表明，2017年我国每千人医
15、生数为2,每千人病床数为4.3,低于韩国、德国、瑞士、日本等发达国家，整体来看短期内医疗资源仍较为紧缺。根据国家2020年卫生健康年鉴，2019年我国肿瘤专科医院执业医生共约2.5万人，肿瘤相关科室床位共约24.15万张，每床出院人数40.2人，床位利用率为106%。肿瘤医院病床使用率长期处于较高负荷运营水平，在所有专科医院中位居前列。放疗设备存在较大供需缺口。肿瘤治疗中大约70%的肿瘤患者需要在疾病发展的不同阶段进行放疗。根据弗若斯特沙利文数据，2019年我国每百万人口的放疗设备数为2.7,美国为14.4,瑞士为IL4,日本为95以及澳洲为9.1。相比发达国家，目前我国放疗设备供给存在较大缺
16、口，供需严重不匹配，放疗渗透率较低，和发达国家相比仍有较大提升空间。二三线城市肿瘤治疗资源更加短缺。我国区域间经济发展不均衡进一步导致城乡间医疗资源差距扩大，肿瘤医疗服务供需严重不平衡。2019年我国三线及以下城市新发肿瘤病人数约是一线城市的10倍，而每百万人放疗设备为2.4台，不及一线城市的一半；2018年我国三线及以下城市每百万人医院肿瘤病床数为147张，低于一线城市的197张。由于患者肿瘤治疗周期长，综合治疗阶段90%的患者选择三级医院。三线城市新发及存量患者数量多、治疗需求大，肿瘤治疗资源在二三线城市供需矛盾更加凸显。总体来看，目前我国肿瘤治疗医生、病床、设备资源较为紧缺且存在分布不均问题，同时新发患者、存量患者不断增多带来的治疗需求快速增长，供给端和需求端不匹配存在较大矛盾，供需矛盾为民营肿瘤医疗机构提供较大生存空间。六、体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一
