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1、教材名称：广告实务（第四版）主编：李政敏、贾晓松习题答案模块一一、多项选择题1、BCEG2、ABCD3、ABC二、问答题1、什么是广告？简单地说，广告就是“广而告之”，就是把一件事情广泛地告诉给大家。在现实生活中，大多数人所理解的广告是指营利性的经济广告，即商业广告，就是由广告主付费，通过大众媒介传播，目的是劝服受众购买商品或服务的商业传播活动。2、广告对于企业有什么影响和作用？对于企业而言，广告在促销方面是最迅速、最节省和最有效的手段之一。西方广告界有句格言：推销产品不作广告，犹如黑夜之中暗送秋波。这就说明了广告对于企业的重要影响和作用。企业以经济效益为核心和目标，企业的经济实力直接表现在对
2、市场占有率的多少上，而企业之间的竞争也是体现在拥有顾客的数量上，所以企业会不惜余力去宣传产品、树立形象。3、请描述广告代理的主要收费标准与方式。答案参考本章表1-14、广告代理的运作机制是怎样的？广告代理制具有双重代理和双向服务的性质。在广告代理制度下，广告主必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务，不得与媒体直接联系发布广告。广告公司代理广告主的各项广告活动。另外，广告公司又代理媒体的广告时间和广告版面的销售，为媒体承揽广告业务。因此，广告公司在广告运作中处于中心和中介地位，既为广告主服务，也为媒体服务，但主要还是为广告主服务5、请结合自身实际谈谈广告实务的学习方法学习广告学重在实践,将
3、理论应用于广泛的社会实践中，在实践中检验理论,才能有所收获。广告实务学习方法因人而异，可以参考的方法有比较借鉴法、案例分析法、评析法等。结合自身实际从略。“小思考”参考思路1.1 是一种特殊的广告，即国家形象广告，能达到树立和宣传国家形象的目的，在目标受众心目中建立期待的国家形象，是传播国家软实力的一种方法。1.2 商业广告的背后是利益。虚假广告通过伪造事实、夸大事实、隐瞒事实等手段，误导公众，传播虚假广告信息，为广告主获取最终获得不当的商业利益。商业竞争日益激烈，一些广告主有意无意通过虚假广告，希望获得在正常广告中无法获取的商业利益。虚假广告是不当竞争的一种手段。在商业利益的刺激下，虚假广告
4、很难根本杜绝,但应加强立法管理和行业自律，结合消费者的维权活动,打击虚假广告，维护广告业秩序。1.3 根本原因是广告代理的专业性。现代市场经济是以专业分工为基础的，分工导致专业，专业又推动了分工。广告代理从一般市场营销活动中分离出来，专门从事广告创作等工作，它们更了解广告规律，具有人才优势、知识优势、经验优势等专业优势。另外，广告代理商站在广告主之外，能够打破广告主的思维定势，所谓“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，广告代理往往能从不同的角度提出新的广告思路，创作出优秀的广告作品。模块三一、多项选择题1、CDFG2、ABCDEFG3、ABCE二、计算题1、销售额百分比法：200*(1+20%)
5、=240万元2、毛利百分比法：1500*(1+30%)*(2001500)=260万元;或者：240*(1+30%)(1+20%)=260万元3、目标任务法：0.3*8*100=240万元4、市场占有率法：200*(1+20%)(1+10%)=218.18万元;或者：设2011年全行业销售额为X,则按市场占有率法计算的该企业广告预算为200(5000x)*(5000*1.2)(x*l.l)=218.18万元最终的预算总额应以上述四种计算结果为基础，结合自己对形势的判断，做出自己的结论。“小思考”参考思路3.1 首先是广告本身的缺点导致广告费的浪费，例如诉求点不正确，广告创意表达不到位，媒体组合
6、不合理等。其次，企业在广告费用的认识方面模糊，把那些诸如产品说明书的印刷费、包装费、销售会议会务费、员工福利费等与广告宣传工作有关，但与广告目标无关的费用都计算进去了。这两方面都会导致名义广告费的浪费。3.2 根本原因是脱离实际，不尊重广告规律，不制订科学的广告预算。首先企业没有正确认识广告预算的意义，随心所欲确定广告费用。其次企业观念错误,认为广告就是营销，广告就是一切，广告量越大销售额就越高，两者是正比关系。结果导致广告预算膨胀。第三，企业不尊重社会，不尊重消费者，把消费者当成广告的奴隶，只能被动地接受广告宣传，哪怕是脱离产品实际的虚假广告宣传。模块四实践篇案例分析一则关于电视广告的调研问
7、卷思考问题：1、根据上述问卷材料，请指出本问卷所针对的主要调查人群。【参考答案】：本问卷调研人群为青少年学生。2、你认为本调研问卷的设计合理吗？并说出理由。若有不合理之处请修改。【参考答案】：6、7题选项比较复杂，可以改为主观题。思考与练习1、广告调研的内容有哪些？答：广告调研的内容主要包括广告环境调研、产品调研、竞争情况调研、目标受众情况调研、广告媒体调研、广告效果调研等六方面。2、广告调研的方法有哪些？答：广告调研的方法根据资料的来源可以分为案头调研法和实地调研法两类。案头调研法主要是用于收集二手资料的一种间接调研方法。实地调研法是一种直接调研方法。由调研人员直接作用于被调研对象收集未经加
8、工处理的原始资料。它主要包括观察法、访问法以及实验法三类。3、设计一份调研问卷大致分为哪几个步骤？答：设计调研问卷大致分为四个步骤：第一，把握调研的目的和内容；第二,搜集有关研究课题的资料；第三，确定调查方法的类型；第四，确定每个问答题的内容。4、撰写广告调研报告要注意哪些要求？答：撰写广告调研报告要注意以下内容：符合调研报告的一般格式、实事求是、重点突出、篇幅适当、解释充分、便于阅读。【小思考4-1】为什么有些广告很俗，但广告中的产品却卖得很好？【参考答窠有些俗广告的定位比较准确，这样可以提高广告信息的有效到达率高。俗广告还有一个特点就是不断重复播放、反复洗脑，这样可以加深消费者的记忆。当消
9、费者在选购商品时，最先触动的就是脑海中记忆深刻的广告词或者广告信息。【小思考4-21在面对陌生人时，人们普遍会产生一种抗拒的心理，调研人员该怎么办？【参考答窠对陌生人产生敌意是人的一种本能，只要有陌生人有目的地接近，我们就会马上产生警觉，自我保护系统就会立即启动，反对陌生人的到来。在实施调研活动时，调研人员首先要向被调研人员出示相关证件、进行自我介绍、讲明本次调研活动的委托单位以及调研目的，同时还应声明本次调研活动所搜集的资料将不会给对方造成困扰。【小思考4-3】电话访问是否要讲究礼仪？电话访问的礼仪应该是怎样的？【参考答窠电话是现代商业活动中越来越普遍的一种工具，营销人员在进行电话访问时也要
10、讲究相应的礼仪。电话访问的礼仪一般有：一、注意拨打电话的时间要。二、放慢说话速度并且口齿要清晰。三、通话时，不能吃东西、或者做其他与通电话无关的事情。四、通话时要心情愉悦，始终保持微笑，及时对方清晰不稳定也要冷静。五、通话时，最好双手手持话筒，并起身站立。不要把话筒夹在脖子下，或者抱着电话来回走动，或者躺着、趴着甚至高架双腿与人通话。六、内容要精炼，切忌通话内容不得要领、语言啰嗦、思维混乱。模块六【小思考8-1】食品品牌在成长期适合用报纸吗？为什么？【参考答窠不适合。报纸广告的缺点：注意度不高、印刷不够精美、表现形式单一。食品在成长期的特点为：顾客对产品已经熟悉，大量新顾客开始购买，市场逐步扩
11、大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。成长期产品广告策略为：改变广告宣传的重点，把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。【小思考82】走专业线的化装品品牌适合做行业杂志吗？为什么？【参考答窠适合。杂志广告的优点：针对性强，有明显的读者选择性，保存期长，印刷精美，可以衬托出产品的高档品质。行业杂志具有固定的读者，走专业线的化妆品在行业杂志上做广告针对性很强，可以取得较高的广告信息有效达到率。【小
12、思考8-31目标市场为老人的产品适合用广播广告吗？为什么？【参考答窠适合。广播广告的制作成本非常低，而且易理解。在收听广播的人群中，除了开车一族就以老年人居多。城市老年人喜欢在晨练时听广播，在广大农村地区电视的普及率还不是非常高，广播则是那里的老人了解外界信息的唯一途径。模块八实践篇案例分析东莞健发科技有限公司生产功能型洗发水，在2005年只使用广东新闻台一个频道做电视广告，请思考一下该企业会有广告效果吗？为什么？【参考答案广告效果不会很好。广告信息的传递存在漏斗效应，企业应在广告预算范围内，综合运用不同的媒体进行广告传播，以达到协同增效的作用。思考与练习1、广告媒体有哪些功能？答：媒介组合能
13、够弥补单一媒介在接触范围上的不足。媒介组合能够弥补单一媒介在暴露频率上的不足。媒介组合有助于广告的少投入多产出。2、传统媒体各有哪些优缺点？答：报纸的主要特点：（1）传播范围广，时效性较强。（2）传播的信息量较大。（3）报纸传播的新闻性和权威性特点。（4）较稳定的读者群。（5）制作简便,费用较低。（6）注意度不高。（7）印刷技术低，效果差。（8）信息的可保存性较差、影响力较差。杂志广告的特点：（1）阅读率高，保存期长。（2）目标受众明确，针对性强。（3）制作美观，表现力丰富。（4）发行周期长，时效性较差。（5）专业性较强,市场覆盖率较低。广播的特点：（1）传播范围广，时效性强。（2）受众易理解
14、，接受程度高。（3）费用低。（4）保持性差，稍纵即逝。（5）广告信息缺乏视觉效果。电视的特点：（1）覆盖率高，时效性强。（2）表现力丰富，感染力强。（3）娱乐性强，关注度高。（4）信息保存时间短。（5）制作复杂，成本高。（6）广告实际到达率难以统计。3、在新兴媒体的冲击下，传统媒体是否会遭到广告主的抛弃？答：不会。因为传统媒体依然拥有庞大的消费者。4、如何选择广告媒体？请举例说明。答：首先要对媒体进行分析：分析目标受众接触媒体的习惯、产品特征以及广告信息的特性、媒体自身的特性、企业广告预算规模、竞争者广告策略以及广告媒体的成本效应，如此初步确定参照媒体。初步选定某些媒体以后，再对所选定的每个媒
15、体“质”的特征进行调查、评估，如，媒体投资效益，媒体组合是否恰当，媒体近期视听率、阅读率、点击率有否变化以及媒体执行方案的确定等方面。最后根据评估结果确定备用媒体。5、如何制定广告媒体策略？请举例说明。答：首先要制定媒体组合策略，恰当的媒体组合，形成一个有机的传播媒体阵容，以产生1+12的多方位立体传播效应。媒体组合有视觉媒体与听觉媒体的组合、瞬间媒体与长效媒体的组合、大众媒体与促销媒体的组合三种形式。接下来制定媒体的发布策略，即选择广告发布时机、确定广告发布频率。最后确定媒体排期策略，即广告媒体发布的时间安排表，它主要是用于表示广告日程的时间安排。常见的广告排期策略主要有持续式、起伏式和脉冲式三种。模块十
