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1、二氧化硅行业行业发展不利因素分析一、市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类:一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成
2、为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得
3、他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：(1)市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。(2)“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播“卓越的顾客价值和管理顾客关系。(3)交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。(二)市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，
4、市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争
5、产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、
6、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、
7、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。交易通常有两种方式：
8、一是货币交易，如甲支付800元给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利润最大化转向与顾
9、客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络,也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。二、二氧化硅行业人才壁垒沉淀法二氧化硅行业属于精细化工领域，对专业和创新型技术人才要求较
10、高。从研发的角度看，企业的成功很大程度上取决于人才队伍的建设，尤其随着行业内竞争的加剧，产品差异化竞争导致产品改性升级的需求增加，能否有优秀的人才储备，往往成为沉淀法二氧化硅企业能否在未来竞争中胜出的重要因素。三、二氧化硅行业规模壁垒沉淀法二氧化硅生产设备建设需要投入大量的资金，对企业的资金实力要求较高。此外，新产品的研发到投产周期较长，期间耗资巨大。行业内规模较小的企业抗风险能力较差，难以形成竞争优势。根据橡胶行业十四五发展规划指导纲要，2019年产能在5万吨以上的企业全国共有17家，其生产能力占全国产能的比例为72.11%,产量占全国产量比例超过78.47%,存在一定的集中度。四、涂料二氧
11、化硅行业概况中国涂料工业的市场前景广阔，中国工业化及城市化的进程为工业涂料、建筑涂料等快速发展提供了契机，下游的旺盛需求将带动涂料行业的增长势头，根据中国涂料工业协会统计，2019年中国涂料产量为2,438.8万吨，同比增长2.60%o2019年，中国涂料用沉淀法二氧化硅表观消费量为430万吨。在水性环保涂料中大多采用沉淀法二氧化硅作为消光剂和增稠剂，未来，随着中国经济持续快速增长，基础设施的大量建设，人们环保意识的逐渐增强，涂料将走向健康环保、水性化的道路，而水性涂料业将迎来更广阔的发展空间。根据中国橡胶工业协会预测，随着水性涂料应用范围的扩增，预测五年内我国水性涂料占比可达20%,2018
12、年我国水性涂料产量约为284万吨，到2023年达到700万吨，涂料用二氧化硅未来的需求增长将受益于水性涂料的快速发展。国内涂料用二氧化硅市场起步较晚，国内生产涂料用二氧化硅产品的企业并不多，且部分高端产品依赖进口。五、二氧化硅行业行业发展不利因素（一）下游客户需求影响沉淀法二氧化硅主要应用于硅橡胶领域，生产规模主要依赖于下游行业客户的需求，因此下游行业的发展状况对本行业的发展起着关键性的作用。如果下游行业受到产品配方、结构等因素影响导致需求发生变化，将会对行业内生产经营产生较大影响。（二）竞争加剧的风险目前我国二氧化硅整体水平仍然落后于国际领先企业，赢创工业集团仍然是行业中领先的国际巨头，其在
13、全球范围内设立生产基地和研发中心，掌握了领先的优势技术，高端品种较为丰富。与国际巨头相比，国内二氧化硅生产企业仍然存在规模偏小、自动化程度不高、高端产品品类不足等问题。虽然国内二氧化硅企业近几年在转变发展方式、优化产品结构上取得了一定成效，但多数新增加的生产装备基本相同，产品同质化情况较严重，同时中小企业偏重产品销售而对技术研发投入不足，缺乏高素质的科研人才，导致国内市场竞争较激烈。六、二氧化硅行业发展趋势（一）行业规模不断扩大根据GrandViewResearch统计，2018年全球沉淀法二氧化硅市场规模为19.6亿美元。其中，橡胶、口腔护理行业和农用化学品的需求上升是推动该行业增长的主要因
14、素。到2025年，全球沉淀法二氧化硅市场规模预计将达到33.4亿美元。从二氧化硅的市场需求来看，轮胎、鞋类、硅橡胶等橡胶工业领域仍是二氧化硅的主要消费市场，占二氧化硅消费总量的70%以上，未来沉淀法二氧化硅的市场容量仍主要取决于橡胶工业对其的需求增长情况。同时，随着二氧化硅生产企业持续的研发投入及技术升级，用于饲料、农药、涂料、油漆、牙膏等行业的二氧化硅的需求量将进一步扩大。（二）专业化生产趋势沉淀法二氧化硅的生产需要经过溶解、反应、压滤、干燥、粉碎、包装等多道工序，通过硅酸钠和无机酸（通常情况下为硫酸）发生化学反应沉淀而成。沉淀法二氧化硅生产过程中对反应的控制有较高要求，反应物料的比例、温度
15、、时间、PH值、搅拌速度等多种因素均会影响生产二氧化硅的质量与稳定性，各个变量都要求精确的控制和调节。为实现生产工艺所能达到的各项指标要求，还需要专业的特种非标核心生产设备。尤其是用于硅橡胶、绿色轮胎、牙膏、涂料等高档二氧化硅产品，需要长期的理论和实践经验积累才能实现稳定生产,对企业的研发能力和人才储备有较高要求。随着下游客户对产品品质要求的不断提升以及国家环保政策的不断加强，将有越来越多的下游客户需要高品质二氧化硅，推动二氧化硅行业的专业化生产趋势进一步加强。（三）环保标准趋严趋势二氧化硅属于化工行业，环保要求非常高。目前，我国在环境保护方面的法律法规包括环境保护法清洁生产法水污染防治法节约
16、能源法等，对环保、节能等方面的相关法律的执行力度越来越强，而化工企业由于本身耗能大、排污多的特点，容易受到相关政策严格排查，企业项目通过核准或环评的程序多、难度大。二氧化硅行业中很多企业使用燃煤方式生产，随着脱硫脱硝的监管要求趋严，原有排放标准将进一步提高，相应地增加此类化工企业的运营成本。（四）规模化全产业链化趋势传统的二氧化硅生产企业不可避免地承受原材料价格波动的风险,而规模较大、全产业链布局的二氧化硅生产企业能够在原材料价格波动时具有更强的议价能力，减少原材料价格波动对生产成本的影响，有效保证原料品质和持续供应，从而具有较强的抗风险能力和竞争优势。七、有机硅单体企业扩产情况中国是有机硅生产大国，根据中国硅产业发展白皮书（2021版），2020年中国聚硅氧烷产能为157.3万吨，约占全球总产能的一半以上，截至2020年末，中国尚有拟
