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1、西安旅游股份有限公司2024年度向特定对象发行A股股票方案论证分析报告二O二四年一月一、本次向特定对象发行股票的背景和目的(一)本次向特定对象发行股票的背景1 .旅游出行与商务出行持续恢复，酒店市场快速复苏近年来，我国经济保持稳步增长态势，根据国家统计局数据，2022年全国GDP总量为121.02万亿元，比上年增长3.00%。随着国民经济的持续增长，居民收入水平不断提升，我国居民人均可支配收入由2013年的18,311.00元快速增长至2022年的36,883.00元，年复合增长率达8.09%o国民经济和居民收入的增长带来居民消费水平的提高，2022年全国居民人均消费支出24,538.00元，
2、2017至2022年均复合增长率为6.02%O旅游业是我国国民经济支柱型产业，随着2023年社会秩序及经济情况恢复，旅游业限制逐渐放宽，居民出行意愿逐步恢复，旅游市场复苏迅猛。根据文旅部数据中心测算，2023年前三季度，国内旅游总人次36.74亿，比上年同期增加15.80亿，同比增长75.50%；居民国内出游总花费3.69万亿元，比上年增加1.97万亿元，增长114.40%；2023年国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径较2022年增长71.30%,较2019年增长4.10%；实现国内旅游收入7,534.30亿元，按可比口径较2022年增长129.50%,较2019年增长1.50%。同时
3、，随着经济的跨区域交流和商务活动的日益频繁，商务出行需求日益增长。携程商旅发布的20222023年商旅管理市场白皮书显示，84.50%的企业预计将提高2023年国内差旅预算，其中82.10%的企业预计将提高2023年酒店预算，超过66.20%的企业认为国内商旅支出有望在2023年恢复至2019年水平。我国酒店行业的需求主要源自旅游出行和商务出行，二者占比可达到80.00%,居民整体消费能力的增长将持续刺激休闲旅游和商务出行的需求增加，快速促进行业发展。根据中国饭店协会发布的中国酒店业发展报告显示，2022年全国酒店数回升至27.90万家，同比增长10.70%；房间数恢复至1,426万间，同比增
4、加5.90%。2 .近年来酒店供给总量快速出清，行业集中度明显提升20202022年，商务、旅游等出行频次大幅下降，国内客流受阻，导致大量酒店供给出清。2019年底，全国酒店总数为33.70万家，房间总数为1,762万间；2022年全国酒店数为27.90万家，房间数为1,426万间，供给量较2019年底大幅下降。同时:抗风险能力较小的单体酒店选择退出市场，因此近年来酒店行业整体市场的集中度出现明显提升，根据中国饭店协会2022中国酒店集团及品牌发展报告数据显示，前三大酒店集团中，锦江国际集团市占率达到22.11%、华住酒店集团达到15.96%、首旅如家酒店集团达到10.07%。同时，前十大酒店
5、集团的客房总数突破了300万间，在连锁酒店市场中的占有率达到69.50%。大型酒店集团在市场发展中的主导力量进一步得到增强。3 .近年来酒店连锁化趋势明显，中高端连锁化率有望持续提高酒店行业品牌众多、竞争激烈，在同等价位中，品牌的知名度是影响消费者选择的重要参考因素。单体酒店受限于经营规模、营销费用及管理能力不足，连锁酒店则受益于品牌方统一的大范围营销活动，在品牌推广方面占据明显优势。此外，连锁品牌酒店普遍采用集中采购的模式，可通过连锁体系规模化效应降低酒店营运成本、提高盈利水平。在酒店步入存量整合发展的阶段里，单体酒店在品牌知名度、销售渠道、培训体系、人才引进、管理方式等方面远远落后于连锁酒
6、店，进而导致单体酒店很难在日益激烈的市场竞争中树立自己的品牌形象和影响力。与单体酒店相比，连锁酒店有机会得到来自集团的金融支持和优惠措施，抗周期能力更强。在大量出清的小微住宿设施与近年来逆势扩张的连锁酒店共同作用下，酒店行业连锁化趋势明显。根据中国饭店协会统计，2019年我国酒店以客房计连锁化率不到26.00%,但截至2022年度，根据该协会发布的2023中国酒店业发展报告，全国酒店客房总数1,426万间，其中连锁客房数553万间，以客房计连锁化率增长至38.79%,我国酒店业连锁化进程明显加快。相比传统经济型酒店，中高星级酒店的投资门槛和管理要求更高，涉及酒店物业开发、酒店设计、酒店建设等多
7、个专业要求较高的环节，因此连锁化程度相对更高。截至2022年末，我国经济型、中档、高档、豪华型酒店连锁化率分别为30.29%、54.35%、40.26%和60.39%,中高端酒店连锁化率显著高于经济型酒店，但较发达国家仍有较大提升空间。根据弗若斯特沙利文预测，至2026年我国连锁酒店渗透率有望持续增长，考虑到酒店市场整体呈现中高端结构性升级，预计中高端酒店连锁化率将持续提高。4 .消费升级驱动中高端酒店快速发展且占比继续扩大随着经济的发展，居民生活消费水平的提高带动对服务消费和精神文化体验要求的提高，消费者已不再满足于基础的住宿设施，对酒店住宿体验要求提升，并更愿意为体验付费，中高端酒店以合理
8、的价格、舒适的住宿体验、满意的服务以及丰富的产品体系受到了越来越多消费者的青睐。受益于消费升级和中产消费群体的快速扩大，近年来中高端酒店迎来行业红利时代，连续多年保持快速发展态势。近年来，大量经济型低收入和老旧单体酒店被市场淘汰，根据盈蝶咨询统计，按客房数计，截至2019年末，经济型酒店占比65.00%,中高端型酒店占比29.00%,豪华型酒店占比6.00%；但截至2022年1月1日，我国酒店市场经济型、中高端型、豪华型占比分别为46.50%、41.90%和11.60%。根据盈蝶咨询报告，欧美国家酒店业经济型、中高档和豪华酒店占比大致为20.00%、50.00%和30.00%,中高档酒店占比较
9、高。因此，从长期看，伴随我国经济水平和人均可支配收入的进一步提升，中高档酒店仍具有较大发展空间，是酒店业市场核心发力点。5 .国内行业龙头集团加速结构升级进程，紧跟发展趋势刻不容缓近年来，国内连锁酒店均在加快中高端酒店布局。锦江酒店集团通过收购钳涛集团、维也纳酒店和丽笙酒店集团快速扩充旗下中高端酒店品牌矩阵，拥有锦江都城、丽枫、维也纳、希尔顿欢朋等知名品牌，并设立全球创新中心GIC推动存量酒店升级改造和研发孵化创新品牌。华住酒店集团先后收购了桔子水晶酒店、精选度假品牌花间堂和德意志酒店集团，加码中高端酒店市场。以行业龙头锦江国际集团为例，2023年二季度，锦江酒店集团开业酒店中，中高端酒店比重
10、达56.05%、开业中端酒店客房数占比达64.47%,已超越经济型酒店，可见加快中高端酒店市场布局已是行业趋势。（一）本次向特定对象发行股票的目的公司以旗下解放饭店、胜利饭店为试点，推进公司酒店主业升级扩张战略,持续扩大“西旅万澳”酒店品牌谱系布局，形成了“伯金万澳”“万澳行政公寓”“万澳庄院”“万澳庭院”“万澳酒店”“万澳致选”“万澳青舍”“万澳会”“万澳左右客”九大体系。截至2023年9月底，公司拥有酒店及民宿等业态共52家，其中：直营酒店20家、已签约加盟酒店25家、民宿7家，已覆盖全国9省18市，同时公司“万澳会”APP及“住满满”内部管理系统成功为酒店运营赋能。其中，公司钳金万澳胜利
11、饭店荣膺“2020中国年度推荐中高端酒店品牌”“西安老字号”称号；万澳致选关中客栈荣获2022年度西安市“金口碑一星级服务新风尚”最佳星级饭店；万澳酒店西安阳光天地店荣获“年度最受好评酒店”等。通过本次向特定对象发行股票募集资金，公司将以住宿服务为核心，充分利用自身品牌、规模、资源、平台、技术优势，继续加大资源整合力度，提高经营效率和效益，扩大公司品牌的影响力，打造公司“旅游+酒店”的生态圈。本次向特定对象发行完成后，有利于扩大公司经营规模，增强公司的品牌影响力，巩固行业地位，提高公司盈利能力。同时，公司流动资金将得到一定程度的补充，有利于增强公司的资金实力，促进公司资本结构优化，进一步提升公
12、司的综合竞争力和抗风险能力。二、本次发行证券及其品种选择的必要性（一）本次发行证券选择的品种本次向特定对象发行的股票种类为境内上市人民币普通股（A股），每股面值人民币1.00元。（二）项目建设的必要性1 .紧抓酒店行业发展机遇，提升公司中高端酒店业务规模随着我国社会经济的发展，旅行出游日益大众化，越来越多的人开始利用节假日或者工作之余以旅游的方式获得精神层面的放松，人民消费观念与消费水平不断提升，酒店业因此迎来发展机会，其中，中高端酒店消费需求随之增长。与此同时，2020年以来，国内酒店业发展出现了新的格局，加速了落后、不符合发展要求的企业出清，集团化、连锁化经营的头部企业则因更强的流动性支持
13、和资源调度能力表现出更强的抗冲击性，酒店的品牌化率和连锁化率加速提升，为行业整合与中高端酒店的发展提供了新机遇。目前公司与行业龙头企业集团相比规模较小，公司拟充分利用自身品牌、资源、平台优势，在中高端酒店发展新机遇下，加大资源整合力度，通过本次项目的实施进一步提升酒店业务规模，逐步打造“旅游+酒店”的生态圈。2 .完善与优化市场布局，提高酒店业务竞争优势随着我国居民旅游消费偏好的转变以及客流的增长，酒店行业需求端发生了结构性变化，主要矛盾从酒店存量不足变化为结构性供给不足。在需求总量稳步增长的前提下，我国人均可支配收入、人均旅行支出费用也逐步增加，中高端酒店需求上升趋势明显。为迎合消费者日益变
14、化的消费需求，酒店行业需以针对性、差异化、个性化、人性化的服务模式来赢得市场。公司当前的市场主要集中在西安本土，同时，在西南、华南部分地区也有所布局，在其他地区的酒店布局相对较少。因此公司在全国范围内具有较大的增长空间，国内市场布局有待优化。本项目一方面将继续深化公司在西安等主要区域市场的布局，进一步发掘市场潜力，保持在西安市场的优势地位；另一方面，公司计划加大对华东、华北及西北地区的市场开拓力度，填补酒店布局空白地域，进一步增强公司酒店业务的竞争优势。3 .践行公司发展战略，保障公司可持续发展近年来，公司积极把握西安国际化大都市建设方向，充分发挥“西安旅游”品牌优势，围绕全域旅游，紧扣“吃住
15、行游购娱、商养学闲情奇”要素，以全域旅游的视野探索多元并进的发展路径，构建“旅游+”的多轮驱动的高质量发展之路，逐步实现公司业态结构更加优化、发展动能更加充沛的目标，搭建起“大旅游、大市场、大产业、大发展”的新格局。中高端酒店业务作为公司发展战略的重点方向之一，于2020年开始加快拓展步伐，目前在运营直营酒店20家、己签约加盟酒店25家，酒店规模和客房数量规模快速提升，在国内中高端酒店的竞争地位快速提升。本项目将继续投资建设新的中高端精选服务酒店，实现公司中高端酒店业务跨越式发展，从而进一步优化公司业态结构，提升公司的发展速度与发展质量。4 .提升公司酒店品牌影响力，为全国化布局奠定良好基础从
16、酒店经营管理行业来看，规模化、集群化、跨区域的集团经营可有效提升酒店企业市场份额，扩大品牌知名度和市场影响力，是行业企业可持续发展的必经之路。而直营酒店作为酒店企业布局各区域市场的旗舰店，具有良好的示范效应，可为酒店企业开发新酒店、拓展特许经营及受托管理业务提供宝贵实践经验。公司积极推进“立足陕西、辐射全国”的规模化扩张战略，酒店经营业务经过近几年的持续拓展，在营酒店与房间规模已实现大幅提升，但公司旗下已开业酒店数量与房间数量在中高端酒店领域内与行业龙头企业集团相比仍有一定差距。随着本次募投项目的实施，公司酒店与房间数量将迎来大幅增长，产品矩阵更加丰富，区域布局更加完善；同时，通过对各品牌经营理念、发展路线、入住体验全方位的设计和宣传，快速提升公司在国内中高端酒店的地位，扩大公司酒店品牌的影响力，为后续快速进行全国化布局奠定良好基础。三、本次发行对象的选择范围、数和标准的适当性
