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1、某集团营销策划方案书1.项目背景1）项目委托方:宝钢国际新产业事业部研发中心2）方案运作主体:宝钢国际、技术公司2）产品及专利铸石托辘是宝钢国际技术公司1999年与他人合作开发研制的一种新型带式输送机要紧配件，可替代各类钢托辐及橡胶托辐。产品专利为有用新型。专利权人有三方：大同铸石工业（集团）有限责任公司（下列简称大同铸石公司）、宝山钢铁股份有限公司（下列简称股份公司）与上海宝钢技术经济进展公司（下列简称技术公司）。目前技术公司及大同铸石公司都在生产销售铸石托辐。技术公司的要紧用户是股份公司，销售量逐年在增加，但业务量偏小。3）立项目的：评估铸石托辐的市场前景，明确业务的进展方向，为该业务的进
2、展壮大提供参考根据。2 .项目小组1）项目小组名称：创业中心铸石托辐营销策划项目组。2）工作时间：2002年9月一2003年7月。3）工作内容：市场调研、参与业务推广、信息汇总分析、确定方案。4）调研方法：电话咨询、网上调查、问卷调查、实地走访、人员访谈等。3 .策划内容本策划方案通过对国内托根市场环境、产品情况及技术公司经营铸石托辐的企业现状等进行充分的分析与评价，就铸石托辑业务的战略定位、运营模式、营销组合等对宝钢国际的铸石托辐业务未来3-5年的进展进行了策划及有关的说明。二、状况分析.市场环境1.l“市场”的界定及市场特征宝钢国际技术公司研制的铸石托辐，要紧应用于工矿企业中的带式输送机，
3、目的是替代钢托辐及橡胶托粗。因此，本策划方案中所指的“市场”是指带式输送机的托辐市场。托福市场属于产业市场（或者称生产者市场），有着不一致于消费者市场的特征：1）托根的购买批量大，技术性强，需要受过专门训练的销售人员来应付专业化采购;2）托福用户通常倾向于直接购买，通常不通过中间商，比较重视售前、售后服务；3）托福买卖双方通常保持着良好的、长期的业务关系，常开展互购。4）买方采购经常会受到一些非理性因素（如企业组织因素、人际因素、及个人因素等）的影响。1.2行业背景1.2.1 行业隶属关系托根是带式输送机的要紧部件，是重机行业中一种常造的备件产品。带式输送机属于重型机械中冶金、矿山、起重运输行
4、业的通用设备，就此而言，托辐市场是重型机械市场中的一个细分市场，其进展必定要受到重型机械行业状况的影响。主制造业小制造业重型机械行业工矿车辆制造业冶金设备制造业矿山设备制造业起重运输设备制造业常造备件及通用设备托 带式输送机要紧部件托图1托福的行业隶属关系目前国内重机行业产品每年产值约为750-900亿人民币，其中托福产品的年产值约为25亿元左右。1.2.2 宏观经济环境根据“中国重型机械工业协会”统计资料说明，中国重型机械行业经济运行多年来一直处于不正常、低利润与亏损状态。目前，全行业虽已扭亏为盈，但仍有许多国有企业，特别是大型企业利润仍然很低甚至亏损，亏损面在1/3左右，亏损额达十几亿。其
5、中，各小行业的进展极度不平衡，如2002年ITO月起重运输设备制造业实现利润总额达23亿元，而冶金设备制造业、矿山设备制造业仍处于亏损状杰。但从总体经济运行情况上来说，2000下半年至今，中国重型机械行业生产经营保持了稳步快速增长态势，要紧经济指标不断好转，总体情况良好。而且，由于中国在“十五”期间，国民经济增长速度预期为年均7%左右，各重机需求行业如物流运输行业、煤矿行业、冶金工业等都步入了进展的快车道，加上国家大批重点工程项目（如三峡工程、南水北调、及西电东送工程等）的全面铺开，重型机械产品的需求量将明显增加，估计2003年行业产值将增长10%以上。受其影响，托程产品行业将面临前所未有的新
6、机遇。1.3行业状况中国目前的托辐行业，厂家纷杂，产品种类繁多，且规模大小不一，实力参差不齐,竞争无序是整个行业最为突出的特征。整个行业的竞争处于“春秋战国”时期，各类所有制企业并存于同一市场，决定了市场竞争的猛烈与残酷，也决定了整个市场形势现阶段的不可预测性。从重型机械设备备件的角度分析，目前托辐行业具有下列特征：1）产业门槛低。托福产品技术附加值不高，制造设备、生产工艺简单，生产成本低、投产快，民营小型企业容易进入，加之假冒产品较多，竞争白热化，造成一些正规企业无利可言。2）市场进入壁垒高。托率昆生产企业中，大部份是国有工业企业的附属单位，经营作风尚处于计划经济状态。同时，由于产业门槛低，
7、国有企业及地方政府均倾向于利用托翘生产来解决低层次劳动力的就业问题及增加经济收入，使得托福行业存在相当浓重的地方保护及企业保护色彩，整个市场处于一种关系型营销的格局。3）需求量大,供过于求。托福产品为低值易耗机械备件，最终用户多为大型国有工业企业或者国家重点工程项目，需求量相当大。但由于上述1）、2）原因，目前市场呈现出供大于求的局面，已成买方市场，竞争日益猛烈。目前大多企业尚不习惯市场经济的要求，机制不够灵活，结构有待调整，产品缺乏竞争力，更新换代步履艰难。由此造成企业自身效益低下，无力进行技术投入与技术改造，形成恶性循环怪圈。4）产品低价恶性竞争问题突出。这是供过于求直接导致的结果，为争得
8、市场份额，保持工厂运转及工人就业，企业往往不惜亏损经营，竞相压价销售，同时给予买方赊帐优惠。这样做的另一个负面后果就是托福企业出现流淌资金严重短缺的现象。5）产品步入换代期，市场开始重“洗牌”。为了在猛烈的市场竞争中立足，摆脱低价恶性竞争的逆境，一些具有创新能力的科研单位及厂矿企业在几年前便着手开发、改进托辐产品。随着企业改制深化，新材料不断涌现及有关行业景气指数持续上升等积极因素的推动，托福产品的更新换代趋势已日渐明朗，市场格局的改变已成必定。1.4需求情况1.4.1市场类型托福是带式输送机的关键运动部件，其寿命要短于整套设备中的其它部件，属于易耗品。因此，托程用户常要维修或者更换托程，以保
9、障设备的连续运作。根据进入市场的先后次序及用户的购买类型，整个市场可分为配套市场与备件市场：表1托福市场类型市场类型购买类型用户说明配套市场新购用户第一次采购带有托福的设备，需要综合考虑成本及风险，通常较为慎重，往往选择实力强的知名供应商为其提供成套设备。政府招标政府为重点工程采购成套设备，对得标供应商的产品性能、质量、及价格等条件要求较高。备件市场直接重购按照惯例，用户通常从原带式输送机供应商或者托辑供应商处重新订购同类托福。修正重购为改进设备性能或者其他原因，用户会变更托辐的采购品种、规格、价格等条件或者选择新的托悔供应商。L4.2市场需求量由于设备购买时间、寿命、使用场合及负荷情况不一致
10、，托福的市场需求量具有相当大的不稳固性，这一特点在配套市场中尤为突出。1）配套市场的需求量根据中国重型机械工业协会统计数据，近三年来国内的输送机械年产量约为70万米，加上进口设备，国内每年托福配套市场的需求量约为300万根，市场容量为6-9亿兀人民币O配套市场中，托辐随带式输送机等成套设备供应给用户，托辑种类、数量因设备及用户采购规模的大小而异，需求量相差悬殊，但其一次购买量往往是成千上万根。比如，股份公司正在筹建的四高炉工程中，托福需求量约为8000根；上海罗泾港最近要增加一条皮带输送线，托辐用量约为6000根；而在建的三峡工程中，投入施工的胶带输送机100多台，托辐用量达上百万根。另外，配
11、套市场的托福需求受行业市场进展的影响，波动较大，有的时候可能出现零需求，也可能出现“天数”需求。因此，要进入配套市场，就要密切关注有关行业、目标用户的进展动态及国家重点工程的建设规划，并提早作好营销预案。2）备件市场帝求量备件市场中，新托程用于替换成套设备中的废旧托辐，按照惯例，用户通常按原品种、原规格向原设备供应商采购。托辐是易耗品，其寿命通常为2-3年，因此，备件市场需求量具有相对的稳固性。下列是几个按行业细分市场的潜在需求量估计（具体推算方法参见附件一）。表2托福备件市场潜在需求量行业市场容量（万元）9,985港口5,392矿山及煤矿146,184合计161,561综上所述，目前国内托朝
12、市场的市场需求量为：配套市场：6-9亿元备件市场：约16亿元合计：22-25亿元3）潜在需求总的来看，托福行业未来3-5年内的需求量将呈上升趋势：一是国家宏观经济政策的连续性与稳固性；二是主机行业将继续保持高速进展，可为托福提供较大的市场空间；三是国家重大项目的开工、重点工程项目的建设等，将拉动托悔市场需求向增量进展。另一方面，我国各能源及原材料工业总产量均已趋向饱与，大多企业的降本增效政策使得设备需求缩减，各类备件质量要求趋高，更换周期加长，因此，托福的需求量将在替换高峰后呈下降趋势。1.5竞争分析1.5.1供应商类别及特征目前国内的托程制造行业中，供应商有下列几类：1）机械/设备制造商；2
13、）托辄用户三产企业；3）专业托混制造商。这几类供应商实力、规模相差较为悬殊，并有着各自的特点:供应商类别竞争地位及市场份额优势劣势进展趋势机械/设备制造商配套市场主导者，规模最大，市场份额最高。综合实力强，技术水平高，渠道稳固，产品推广快，可为托福用户提供整体解决方案，具有一定的垄断地位。加工成本较高，售后服务跟不上，产品易被仿造，设备运行后托福订单往往被三产企业抢夺。集中力量进展为企业带来大部份效益的成套设备制造主业，托辐生产部门剥离或者外包。托程用户三产企业备件市场主导者，数量最多，市场份额较高。成本低，订单固定，可为企业提供备件维修服务，有地理优势，售后服务好。产品质量不高，技术水平低，
14、进展空间小，依靠性强，竞争力弱，直同意主体进展的影响。或者开发满足主体要求的新型托辐，或者放弃托福加工，主营备件维修。专业托辐制造商备件市场挑战者，实力最弱，市场份额很小。大多隶属于材料深加工企业，专业性强，产品新颖。销售渠道有限，资金投入大，风险高。与a类或者b类企业合作。L5.2要紧竞争对手宝钢国际技术公司目前的地位介于2）、3）两类企业之间，根据策划小组前期的市调结果及业务将来的进展要求，竞争对手要紧是市场份额最大的机械/设备制造商，其中的代表企业有下列几个：1）焦作起重机运输机械有限责任公司六分厂（下列简称“焦起六分厂”）2）沈阳矿山机械（集团）有限公司山普托福公司（下列简称“沈矿山普
15、”）3）宝钢集团苏州冶金机械厂（下列简称“苏冶”）上述企业都有着数十年的机械制造行业背景，加工能力强大，技术水平较高，具备成套设计、成套制造、成套供货、成套服务的能力，主体企业年销售额上亿甚至达数十亿。在托福配套市场中市场占有率相对稳固，从而在备件市场中也占尽了先机。表4要紧竞争对手情况比较企业主体主营业务企业性质托福种类要紧市场是否有出口/品牌要紧特点市场份额进展趋势焦起六分厂起重运输机械民营，分厂钢托辐、厂厂口电钢港出口日本为主的东南亚国家、“奔流”牌机制灵活，以带式输送机为主导产品，托辐业务比重较大投资8000多万元进行设备技改，带式输送机及托辐市场份额将上升。沈矿山普矿山设备国营，股份公司钢托悔山口矿港托辍要紧随主机出售，出口极少，“沈矿”牌主体企业体系庞大，托辐生产淡出主业30万根托根项目招商合作，托辐生产让位于主机，市场份额缓慢减少苏冶金备冶设国营，子公司托、胶辐钢辘橡托宝钢集团托程要紧随主机出售、无出口，无品牌以冶金成套设备及部件生产为主，托辑生产淡出主业
