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1、江苏淮安古淮河文化生态景区产品提高与营销筹划项目提议书（技术部分）一、筹划需要处理的关键问题重点项目体量较小，景点之间缺乏有机联络。缺乏吸引游客的关键吸引物。都市著名度和资源著名度具有较大错位，营销成本较高。项目主题多且散，缺乏可以统领整个景区的、具有市场号召力的整体主题及形象。硬件强软件弱、缺乏系统化的旅游产品，体验、游乐等游客参与性的产品。景区周围缺乏著名景区或线路，“借船出海”难度较大。二、营销战略思想1、产品提高与营销筹划同步推进是关键前提景区因硬件建设到位，开放式，己具有开门迎客0条件。不过，景区存在着有项目，无产品日勺严重问题。同步，既有项目分布较散，关键吸引力较弱，急需尽快整合既
2、有硬件资源，大力提高软件建设，打造景区独具特色的旅游休闲产品体系。这是景区营销的基础，也是景区运行的客观依托。通过产品提高与营销筹划同步，设计具有营销效果的J旅游产品，不仅能让景区运行推广两不误，更重要0事，在营销0同步，逐渐奠定了景区0关键竞争力，是景区发展的关键前提。2、主题化设计与营销是关键手段作为全新建设B人文景区、项目B基础和魅力是文化，而将文化引入市场0,是主题化的打造手段，项目具有诸多质量很高B主体化元素，如淮扬菜文化、西游文化等，已经具有了打造主题公园式景区日勺基础。不过目前的景区，仅仅将文化进行了较为静态的展示和体验，并未将文化元素和内涵，整合成为景区的灵魂,也就是整体缺乏主
3、题。因此，景区的发展，必须通过主题化的设计和运行过程，不仅仅将主题更灵活运用于旅游产品中，也需要在营销过程中充足运用主体化营销0手法。3、品牌化和差异化是当务之急多样化的主题导致景区品牌形象不突出。并且，景区内打造的淮扬菜文化主题、西游记文化主题、江淮婚俗文化主题及古淮河生态依托，都不具有绝对时唯一性。因而，景区建设日勺当务之急是提取文化精髓，确定品牌形象；比对竞争对手,通过体验式、参与式产品B打造，实现差异化定位和建设。4、旅游与产业融合是景区营销的重要动力和借力景区因清河新区建设而生，决定了其天然具有产业配套，而近年来，清河新区政府更具有景区项目与产业互动发展的前瞻性思绪，这就为项目与产业
4、之间0互动奠定了极好0基础。围绕景区的美食文化做大做强美食产业，打造淮扬菜特色B餐饮上市企业；围绕西游记文化做精做新动漫产业；围绕婚俗文化做足做细婚庆产业。旅游与产业融合保障了景区在经济层面上的可持续。5、景区营销与都市营销同步进行是重要保障景区0产生源于清河新区0建设，源于淮安B都市化进程，这就为景区和都市之间B互动打下了坚实B基础。可以说，古淮河文化生态景区是淮安都市文化的集中展示区，是淮安都市化进程的样板。景区与都市互动保障了景区在空间及社会层面上的可持续。6、务实而灵活的媒体方略是营销的重要手段景区尚未具有旅游市场B客源基础，需要传播给客源市场日勺信息量大、范围广，市场培育时间长；若单
5、纯采用大规模的硬广告的媒体方略，其营销效果的性价比相对很低，资源挥霍严重。因此，采用灵活的媒体组合、适时选择最有细分市场针对性的媒体、采用软硬广告结合、活动媒体结合、游客广泛参与、景区体验延伸、高科技媒体运用等手法，可在同样H营销预算基础上，到达倍增的营销效果。三、筹划工作的初步设想（一）资源分析工作1、景区资源分析对景区及景区所在0淮安区域进行资源分析和梳理，古淮河文化生态景区围绕“文化暗线”和“生态明线”展开，文化线与生态线两者又互相影响、互为交融。文化线：以淮扬菜美食文化为主，西游记文化为辅，江淮婚俗文化、戏剧文化、名人文化、民俗文化、清河都市文化和商业文化为补充。生态线：景区范围内及淮
6、安市范围内B古淮河（古黄河）河段的资源分析与梳理。2、产业资源分析第三产业发达是区上扶持旅游产业0最重要基础和保障，因此，在筹划工作中，需要对区、市及周围地区的产业发展环境、尤其是第三产业发展环境进行选点分析，找到景区提高机营销重要借力支点。（二）市场研究工作市场分析重要包括市场选择、产品测试、产品调试及全面铺开三个阶段。1、区域市场调研根据景区发展阶段和营销阶段的不一样，需要分别对景区方圆100公里范围和长三角区域0重要同类型景区进行对比调研，找出景区0差异化发展方向和营销突破口。2、消费者问卷调研重要分为三种类型同步推进：一是面向重要客源地的大众旅游者的问卷调查；二是针对商务、政务等高端消
7、费者，以及对淮扬菜、西游记、江淮戏剧及古淮河等特定文化有研究0专业人群B深度访问；三是集合有关专家B讨论会。通过面向大众和专题市场的不一样调研，有助于有针对性地完善不一样类型的旅游产品、愈加精确地采用营销方略、产品方略和价格方略。3、产品测试在筹划草稿阶段进行，将草稿阶段设计B景区旅游休闲产品，以直观和形象B方式，向日日勺客源市场，进行问卷调研形式的产品测试。以修正草稿的筹划成果，使产品定位愈加精确、营销方略愈加精确。(三)景区形象系统(CI)的构建和推广目前古淮河文化生态景区尚未在旅游者心目中形成独特的、区别于其他旅游地B较稳定持久B总体印象和评价。因而，景区旅游形象构建是营销日勺第一前提。
8、我们将在资源分析和市场分析的基础上，通过景区视觉识别系统、理念识别系统、行为识别系统的构建，实现景区旅游形象的构建。1、视觉识别系统构建视觉识别系统是旅游形象构建0重中之重，重要包括：景区名称、旅游标志、旅游吉祥物、旅游形象代言人、标志性建筑等。2、理念识别系统构建详细包括对景区口号、广告、主题歌曲、旅游管理条例及旅游手册等的设计。3、行为识别系统构建包括景区及淮安市全民B旅游意识及礼仪培养、服务水准提高、规范公共秩序等。（四）产品设计工作1 .适度整顿既有景区硬件、形成科学合理B游线系统、景观系统和游乐空间系统。2 .大量运用非固定性建筑和景观元素，在既有硬件基础上升级，形成多层次、多种类0
9、旅游休闲产品服务空间，营造游客参与性强0旅游产品载体。3 .在调研的基础上，充足运用区上的二、三次产业基础，在建设营销渠道的同步，设计多种企业参与的营销活动、营销性产品和企业体验类产品。4 .以营销效果为原则，打造各类具有营销效果和公众效应的旅游休闲产品，首先节省了营销成本，另首先可大幅度提高景区著名度，培养集团客户和专题旅游客户。5 .测算旅游产品0成本和利润、有效运用营销经费。（五）整合营销方略工作1、体验营销与产品提高相结合通过前文的资源分析，我们确定淮扬菜美食文化为本区的关键文化主题，其他文化主题皆围绕这一关键文化主题，由此进行产品的主题化和动态化打造。产品进行体验式提高后，会形成极好
10、的社会口碑，营销效果将自然显现。下面简朴列举部分创新体验产品:美食文化+古淮河生态：淮扬菜小筑在景区古淮河沿线，以淮扬菜原材料元素为基础，打造系列景观、游憩小品、仿生建筑等，配合小型的种植园和养殖园的观光、采摘和制作，形成一种体验式欧J淮扬菜食材空间。美食文化+西游记文化：西游记主题餐厅西游记作者吴承恩，明代淮安人，书中所描写0菜点原料自然能在淮安找到。对名著西游记中所波及0斋菜点进行了系统B挖掘整顿，打造西游记主题餐厅，主题餐厅以西游记素斋宴为餐饮卖点，就餐环境则可从西游记中取材，如，花果山等。美食文化+婚俗文化+拓展项目：五味拓展营以美食中具象B,婚姻中抽象的酸甜苦辣咸为基础包装拓展项目，
11、参与拓展项目的游客可以通过五个系列的项目，深刻体会五味。美食文化+名人文化+曲艺文化+都市历史文化：江淮会所从淮安历史文化中提取建筑及装修元素，打造集淮扬菜餐饮、商务及文化休闲一体0高端会所。案例：九朝会。九朝会是科宝博洛尼家居装饰集团继科宝、博洛尼、钛马赫之后推出B第四大品牌，期望汲取中国历史上最美日勺文化、艺术和生活方式（尤其是魏晋南北朝以来文人士大夫的审美），通过现代的演绎，从而为社会各界精英人群奉上一种崭新的生活体验，一种前卫0审美理念，一种自信的文化追求，并将全力打造为国内首家文化设计型的高端交流平台、北京的新都市名片，并将引领国人寻找真正属于自己0生活价值追求。会所服务项目涵盖了餐
12、饮、宴会、会议、茶院、昆曲演出、试验电影、书店、画廊、沙龙，是一家集粹历代宴饮笙歌B新文艺复兴设计型会所。美食文化+民俗文化+都市历史文化+古淮河生态：古淮河百家宴、长街宴、长河宴于古淮河岸边修建原汁原味儿民俗餐厅及厨房，召集淮安市民从家自带或在此操作，为游客及其他市民提供淮扬菜百家宴。设置一定的原则，对于符合原则欧J市民，提供免费主题馆游览门票。古淮河百家宴为常设项目，逢重大节庆，百家宴从餐厅扩展至岸边及船上，形成长街宴、长河宴等。2、电子商务、网络营销与景区产品相结合需要尤其强调的是，我们这里所指的网络营销不单单是网络媒体的硬性营销，如网络广告、Email营销、电子杂志营销、博客营销、论坛
13、营销等，更侧重于网络媒体的软广告。最为经典0是运用网页游戏进行的营销。下面简朴列举：游戏：淮安跑得快（惯蛋）淮安跑得快游戏是在苏北地区广泛流行牌类游戏。可运用此款游戏宣传推介本景区。如，对于到达一定游戏积分0玩家，以赠送消费等形式吸引其到此一游。定期在景区内举行“淮安跑得快”巅峰对决及进行“超级大玩家”颁奖活动等等。游戏：餐厅可与腾讯合作，在已经有B餐厅游戏中加入淮安淮扬菜游戏元素，如最佳淮扬菜餐厅评比等。同样，对于到达一定积分B玩家，予以景区门票、景区餐饮赠券等形式的回馈。同步，配合此款游戏，在餐厅设置淮扬菜小厨师、淮扬菜门外汉、淮扬菜大厨等系列体验项目或活动。网络软广告的J优势在于，可充足
14、运用网络游戏自身B庞大受众群体和号召力，迅速在玩家中传播本景区；因形成热点，有也许被多种媒体以新闻、资讯形式报道，从而在更大范围传播。案例1：“花儿朵朵送花活动。花儿朵朵送花活动是农场与青海卫视花儿朵朵合作推出送花活动，喜欢谁就为她送花。案例2：美国艺电模拟人生2开店达人(TheSimS2OPenfOrBUSineSs)。这款游戏容许玩家在虚拟的世界中实现创立自己商业事业的梦想。3、专题营销与渠道营销相结合通过营销的终端，借用其他产业和业态的营销渠道，通过多种小型的客户服务活动将项目的开发理念、产品品质、品牌等营销要素渗透进目的客户的平常生活中。淮扬菜文化0营销可以选择目0客源都市，如上海、北
15、京0淮扬菜餐厅；自驾游基地B营销可以选择在汽车4S点、车友俱乐部等目的客群集中的终端渠道等。4、文化营销与品牌形象相结合文化营销可以分为向上0文化权威确立和向下的文化理念渗透两种方式实行，最终确立景区鲜明B品牌形象。文化权威确立申报非物质文化遗产；研发淮扬菜经典系列、进行淮扬菜有关评比；倡导组建四大菜系联盟，联合有关博物馆、文化馆、协会组织活动等；成立淮扬菜文化研究会、西游记文化研究会、江淮婚俗研究协会、淮剧研究会等。文化理念渗透代表景区文化的影视剧、纪录片、戏剧的拍摄等，如红娘情景喜剧拍摄;淮扬菜厨艺大赛，淮扬菜品玩会等；将淮扬菜与养生，西游记与动漫等具有时代特性的时尚理念连接等。5、活动营销与项目特性相结合体验营销、网络营销、专题营销、文化营销中波及了一系列活动，活动由项目衍生，因而，活动需结合项目特性，于春夏秋冬、白天夜晚、室内室外进行。（六）阶段性营销规划的初步思绪根据项目开发特点、主题特性以及对市场的前景预测，本景区的营销需在开发阶段的基础上划分为若干营销阶段。并本着近细远疏、循序渐进的原则，重点规划前期营销方略，后来各期须视前期营销效果与市场变化，另做详细调整。2023
