X楼盘的广告宣传策划书.docx

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1、某楼盘广告宣传策划书一、相关项目基本情况本相关项目位于龙江路,毗邻雅典国际社区,新锦江花园等,是小高层电梯公寓。相关项目总占地40999.68M2,总建筑面积M038M2,容积率3.04,绿化率54.4%,总户数为905户,停车位632辆(其中地下422辆,地上210辆)二、区域概况本案地处市中心地段,是旧城改造的重点区域和未来的发展热点,周边配套设施齐全、生活方便、交通便捷、道路四通八达。A、 周边住宅小区分布情况:雅典国际社区、新锦江花园、鸿禧花园、莱茵河畔、万高都市欣城B、 相关项目档次:中高档为主,少量高档C、 周边配套情况:1、 教育系统完善:名校众多:龙江路小学、四川音乐学院、成都

2、市第七中学、成都幼儿师范学校等等分布四周2、 医务安全保障:市第七医院、华西附院3、 购物商场:红旗直销商场、伊藤洋华堂4、 健身休闲:省体育馆5、 交通便利:多路公交车直达:6路、76路、11路、32路、302路等三、周边相关项目情况概述1、雅典国际社区开发商:成都倍特新时代置业有限公司建筑面积:130000平方米栋数:5栋结构:框架剪力墙层数:26层均价:4500按揭:8成30年公推:16.6%面积区间:165.447300左右主力户型:165.447169.436176.308装修情况:全装修(可选合适的方案)交房日期:2002/810备注:一期C、D、E座已销售完毕,目前A、B座预售,

3、销售率约70%2、锦江花园城开发商:四川百事佳国际房地产开发有限公司株数:4栋占地:38余亩建筑面积:160267平方米结构:框架剪力墙层数:33层均价:4000按揭:8成30年公推:18%面积区间:117.59364.99主力户型:125.62等装修情况:全清水交房日期:2002.4备注:目前正销售一期,销售率约70%,二期两栋预计从今年年底开盘销售3、鸿禧花园栋数:5栋结构:框架层数:21层均价:2580按揭:8成30年公推:12.6%面积区间:88219装修情况:全清水交房日期:2002.3备注:销售情况良好,目前所剩最小面积135M24、万高都市欣城投资商:四川省万高集团XX栋数:单栋

4、“三段式”结构:框架剪力墙层数:28层均价:3200按揭:8成30年公推:16%面积区间:134300左右装修情况:全清水交房日期:2002.3备注:基本销售完毕,仅余少量四、相关项目优劣势分析1、 优势分析A、 地段方便性随着本市地产业的发展,特别是“西部大开发”的号角的吹响,房地产开发呈现出热火如荼的情形。”新成都、新形象”是本届政府的工作任务之一,大力整治和改造旧城,使城市中心地段的房地产开发又上一台阶,以前那种要方便无环境的开发思路也荡然无存,取而代之的是既有好的环境又能方便生活的良好社区。本案的地段优势不言而喻,府南河边,与龙江路小学、四川音乐学院相邻,生活、学习和工作都是十分方便和

5、舒心。B、 发展的内城潜力无穷本案的周边旧城,随着市政府旧城改造的更多深入,全新的社区环境和更加完善的社区配套正在形成,相信假以时日,一个优越的生活社区犹如府南河般会亮相登场。C、整体规模独一无二虽然本区域的楼盘众多,但开发多以高层电梯公寓为主,主体规模较大且占地面积较小,而本案的开发以小高层电梯公寓为主,占地面积宽、绿化率和总平布置较合理,在该区域应该是有相当竞争力的。D、户型小巧而功能齐全由于本案的开发主要以80m130nV为主,且在相对较小的户型内做到三室两厅双卫,而公摊有仅为13%,与本案的目标群体的购买心理相当,实用的户型、优惠的价格、良好的配套和优美的环境,将使本案在该区域拥有崭新

6、的市场群体。E、环境配套优势由于本案是以小高层电梯公寓为主,绿化空间较大,环境配套与公共设施配套也较完善,是今后宣传的靓点和卖点,网球场、游泳池及水景绿化是本案高档次的重要标志。2、劣势分析A、位置不临河由于本案所处地理环境、既不靠府南河边,又不与干道相邻,再则,与雅典国际社区、锦江花园城、南岸一家相伴,这几个楼盘的地理位置较为优越、社会的认同度较高,从这一方面看,本案的地理位置处于下风。B、外围环境本案是处于旧城中心,周边的旧城形象还不能及时改变,二者新旧对比的反差很大,对本案的存在着一定的负面影响。C、楼间距较小从总平上看,本案的楼距较小,视觉上感觉较密,如果不能在期房阶段尽快完成销售,那

7、么,随着楼房的竣工,这种影响将更加明显和突出。D、竞争楼盘较多本案周边楼盘众多,加“雅典国际社区”、“新锦江花园”、“鸿禧花园”、“莱茵河畔”等,它们各有特点,各有各的客户群体,其中“雅典国际社区”因其形象好、定位高、宣传到位、开发较早,在该区域客户中拥有较佳的形象和较稳定的客户群体,目前属于一枝独秀,而其他几个楼盘的客户群体特征性多多少少与本案的客户群体相关,竞争应该是相当激烈的,故后期的宣传包装中,应把这几个楼盘作为对比,避其锋芒,击其软肋。五、目标客户分析为更好的为本案找准目标客户群体,分析其购买动机,针对性的开发出他们所需的住宅,特分析如下:1、改变居住环境的二次置业者A、区域内居住小

8、区和单位职工宿舍区较多。有二次置业需求者较多。目的为改善居住环境,提高生活品质。B、 某单位效益好但居住环境差。C、 客户对本区域情况较熟悉。2、单身族或年轻夫妇A、以事业为重。B、希望有个人空间C、月收入在4000元左右者3、都市白领族A、30-40岁之间B、事业上小有成就C、白领层或小公司经营者D、置业要求“个性化”及工作、生活的便利度4、买给父母5、用于投资者一意识到房地产的增值性六、推广建议A、开盘时间建议,由于本案的预售许可证12月才能办理完毕,如10月中旬大规模的广告推出稍嫌太早,因为开盘期积累的客户,迟迟不能签定正式合同合约,一方面对其的信心的打击较大,另一方面其他楼盘的竞争不确

9、定性增多,从而影响开盘销售效果。建议将开盘日定在取得销售许可证前10天(或一周),进行房号接受由于预定,推出众多的优惠措施,同时加强广告宣传力度,在报纸、电视、广播等媒体上大力宣传,推出一系列的活动,让这一时段上的购房客户的目光都集中在本案上来。此前,可做现场看板、路牌等包装引导工作,累积一定数量的意向性客户。B、销售控制建议为达到开盘前后销售的良好状况,应对各种套型有所分配、结合宣传合适的内容和客户的具体情况,建议推出的套型面积不宜过大或在总平中所处的位置较好,宜给第一批客户传递出“物廉价优”的信息,从而带动后期的销售。C、装修标准菜单式服务现本案的装修标准为全清水,较符合当前的趋势,但更好

10、的服务于客户,创造出全新的生活氛:围,另外也便于公司进行后期管理管控、建议厨房、卫生间的装修一步到位,材料由公司提供菜单,供客户选择。D、环境配套建议从总平上体现出的小区环境配套也将完善。但应注意的是环境与楼房的结合,环境与生活的结合。既然环境以水为主线,那么与水相关的如鱼、石、树的布置就要有所体现。加桂花树、李子树、桃花树、梅树,给人的感觉是实实在在的花香鸟语。七、推广策略1、客户心理要素根据市场分析,本案最可行的市场定位应抓住最大的客户群体是有一定的经济实力,由于众多原因,不得不在市区中央购房的消费者。他们心仪的房屋为建筑外立面有特点,社区配套齐全,有好的绿化生活空间,适用的住房面积,适中

11、的售价,较长的按揭年限。2、市场区隔要使本案脱颖而出,成为该地区的热销楼盘,供我们使用的题材还是较多,如良好的社区配套,户型设计、环境布置、建筑特点外,还能与周边的学校,医院等相结合,形成独立的卖点。由于本案与新锦江花园、鸿禧花园等楼盘存在较大的竞争性,客户的选择相对较大。但上述楼盘由于都已经开盘,在社会上已有一定的知名度和形象、也有一定量的客户追随,所以,我们在以后的宣传中,应重点分析他们的特点,抓住其弱项,发挥自身的独特卖点,如小高层电梯公寓、有档次、有规模、有配套。重点宣传本案与他们的不同之处,才是制胜的关键,才能起到抑他扬我的作用。3、营销通路A、常规营销:现场述求、广告述求。B、利用

12、口碑:在后期服务上下功夫,利用老客户的关系带动新客户八、宣传推广目标1、 打响锦宏骏苑知名度,建立相关项目的品牌形象;2、 传输高品质精品住宅小区概念,激发公众购房欲望;3、 促进分期销售任务的完成,最终达成总任务完成。九、宣传推广主题1、中心广告语拟为:“空间蒙太奇”2、“空间蒙太奇”首先单从表面听读和第一感觉的效果来讲,具有时尚感,与本案的基本情况相符合,其次,内涵方面可从以下儿方面来诠译,争对房地产相关项目来说,“空间”分为室内、室外空间,本案空间的合理性、完美性、实用性、美观性等等都可以充实这一句中心广告语,以此中心广告语来提升相关项目自身的档次,从而达到上述宣传推广目标的实现。十、宣

13、传推广思路1、在整个宣传推广中,对“锦宏骏苑”的都市精品住宅概念,赋予实在的合适的内容在整个营销活动中,提出都市精品住宅概念,主要是为了提升相关项目的心理价位,通过营造都市精品住宅的氛围,使人们刻锦宏骏苑产生“物超所值”的印象,提升相关项目在人们心目中的价位等级,激发其购买欲望。从宣传推广方面来说,单纯的都市精品住宅概念,如果没有实在的相关项目合适的内容很难得到消费者的认同。因此,应该在宣传推广中,真正展示相关项目作为都市精品住宅的实际内涵,提升人们对锦宏骏苑的好感度和信赖度,在人们心目中建立“名副其实”的都市精品住宅形象,从而促进销售的成功。锦宏骏苑作为高尚住宅,其相关项目具备如下特点:(1

14、)高品质特点:地处都市生活的腹地,具有显赫的地理位置:且颇具规模;全框架异性柱结构,采用超薄砖体:层高3.O米;大量采用飘窗设计,(2)高品味特点:小区拥有时尚的外观,整体外观采用现代建筑的特色风格:超大绿化率,套型多样且套内面积分布合理,户型优势尽显:小区内设有泳池、健身房、超市等完善的配套设施,方便生活的同时更加增添了生活情趣;小区内物业独具特色,入住其中,品味无穷(3)高科技特点:采用摄像监控,小区周边及公共区域均设红外线监控系统,楼宇对讲系统:智能网络方面这一-系列高品质、高品味、高科技特点使锦宏骏苑能够充分满足人们所追求的高档次生活享受,因此,我们将对其注入“高尚”的血液,以致贯穿整

15、个宣传推广当中。2、循序渐进,逐步传递信息,将锦宏骏苑的都市精品住宅概念,从整体到细节完整地传达给消费者。锦宏骏苑作为新上市的相关项目,刚上市时消费者对其缺乏关注和了解,因此,在锦宏骏苑推向市场之处,建议制造一些市场上的热点或新闻点。例:(1)都市生活最适合居住地段,靠近府河的现代城。同时建议采用相对较高的广告频率,形成较高的到达率,推出锦宏骏苑的都市精品形象,使人们留意锦宏骏苑,并得到锦宏骏苑具有高品质、高品味、高科技、高享受”的整体印象,然后对本案内涵进行细化、深入,对各个卖点进行述求,使人们对其整体印象好,或对某一特点感兴趣,从而促进销售的成功。3、以不同方式,从不同角度引起客户对锦宏骏苑的关注人们对相关项目而言,对开发商的信任乃是销售成功的关键,认知感与信赖度的形成,必须通过信息传递来实现,即通过宣传推广来实现。因此,需要配合新闻炒作、软性报道、公关活动和促销活动等手段,将锦宏骏苑的优势、买点充分展现开来,利用人们对媒体的信赖度,使其对本案所提供的服务等深信不疑。4、 合理选择媒体由于锦宏骏苑宣传推广费用预算限制,我

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