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1、某楼盘广告宣传策划书一、相关项目基本情况本相关项目位于龙江路，毗邻雅典国际社区，新锦江花园等，是小高层电梯公寓。相关项目总占地40999.68M2,总建筑面积M038M2,容积率3.04,绿化率54.4%,总户数为905户，停车位632辆（其中地下422辆，地上210辆）二、区域概况本案地处市中心地段，是旧城改造的重点区域和未来的发展热点，周边配套设施齐全、生活方便、交通便捷、道路四通八达。A、 周边住宅小区分布情况：雅典国际社区、新锦江花园、鸿禧花园、莱茵河畔、万高都市欣城B、 相关项目档次：中高档为主，少量高档C、 周边配套情况：1、 教育系统完善：名校众多：龙江路小学、四川音乐学院、成都
2、市第七中学、成都幼儿师范学校等等分布四周2、 医务安全保障：市第七医院、华西附院3、 购物商场：红旗直销商场、伊藤洋华堂4、 健身休闲：省体育馆5、 交通便利：多路公交车直达：6路、76路、11路、32路、302路等三、周边相关项目情况概述1、雅典国际社区开发商：成都倍特新时代置业有限公司建筑面积：130000平方米栋数：5栋结构：框架剪力墙层数：26层均价：4500按揭：8成30年公推：16.6%面积区间：165.447300左右主力户型：165.447169.436176.308装修情况：全装修（可选合适的方案）交房日期：2002/810备注：一期C、D、E座已销售完毕，目前A、B座预售，
3、销售率约70%2、锦江花园城开发商：四川百事佳国际房地产开发有限公司株数：4栋占地：38余亩建筑面积：160267平方米结构：框架剪力墙层数：33层均价：4000按揭：8成30年公推：18%面积区间：117.59364.99主力户型：125.62等装修情况：全清水交房日期：2002.4备注：目前正销售一期，销售率约70%,二期两栋预计从今年年底开盘销售3、鸿禧花园栋数：5栋结构：框架层数：21层均价：2580按揭：8成30年公推：12.6%面积区间：88219装修情况：全清水交房日期：2002.3备注：销售情况良好，目前所剩最小面积135M24、万高都市欣城投资商：四川省万高集团XX栋数：单栋
4、“三段式”结构：框架剪力墙层数:28层均价:3200按揭：8成30年公推：16%面积区间：134300左右装修情况：全清水交房日期:2002.3备注：基本销售完毕，仅余少量四、相关项目优劣势分析1、 优势分析A、 地段方便性随着本市地产业的发展，特别是“西部大开发”的号角的吹响，房地产开发呈现出热火如荼的情形。”新成都、新形象”是本届政府的工作任务之一，大力整治和改造旧城，使城市中心地段的房地产开发又上一台阶，以前那种要方便无环境的开发思路也荡然无存，取而代之的是既有好的环境又能方便生活的良好社区。本案的地段优势不言而喻，府南河边，与龙江路小学、四川音乐学院相邻，生活、学习和工作都是十分方便和
5、舒心。B、 发展的内城潜力无穷本案的周边旧城，随着市政府旧城改造的更多深入，全新的社区环境和更加完善的社区配套正在形成，相信假以时日，一个优越的生活社区犹如府南河般会亮相登场。C、整体规模独一无二虽然本区域的楼盘众多，但开发多以高层电梯公寓为主，主体规模较大且占地面积较小，而本案的开发以小高层电梯公寓为主，占地面积宽、绿化率和总平布置较合理，在该区域应该是有相当竞争力的。D、户型小巧而功能齐全由于本案的开发主要以80m130nV为主，且在相对较小的户型内做到三室两厅双卫，而公摊有仅为13%,与本案的目标群体的购买心理相当，实用的户型、优惠的价格、良好的配套和优美的环境，将使本案在该区域拥有崭新
6、的市场群体。E、环境配套优势由于本案是以小高层电梯公寓为主，绿化空间较大，环境配套与公共设施配套也较完善，是今后宣传的靓点和卖点，网球场、游泳池及水景绿化是本案高档次的重要标志。2、劣势分析A、位置不临河由于本案所处地理环境、既不靠府南河边，又不与干道相邻，再则，与雅典国际社区、锦江花园城、南岸一家相伴，这几个楼盘的地理位置较为优越、社会的认同度较高，从这一方面看，本案的地理位置处于下风。B、外围环境本案是处于旧城中心，周边的旧城形象还不能及时改变，二者新旧对比的反差很大，对本案的存在着一定的负面影响。C、楼间距较小从总平上看，本案的楼距较小，视觉上感觉较密，如果不能在期房阶段尽快完成销售，那
7、么，随着楼房的竣工，这种影响将更加明显和突出。D、竞争楼盘较多本案周边楼盘众多，加“雅典国际社区”、“新锦江花园”、“鸿禧花园”、“莱茵河畔”等，它们各有特点，各有各的客户群体，其中“雅典国际社区”因其形象好、定位高、宣传到位、开发较早，在该区域客户中拥有较佳的形象和较稳定的客户群体，目前属于一枝独秀，而其他几个楼盘的客户群体特征性多多少少与本案的客户群体相关，竞争应该是相当激烈的，故后期的宣传包装中，应把这几个楼盘作为对比，避其锋芒，击其软肋。五、目标客户分析为更好的为本案找准目标客户群体，分析其购买动机，针对性的开发出他们所需的住宅，特分析如下：1、改变居住环境的二次置业者A、区域内居住小
8、区和单位职工宿舍区较多。有二次置业需求者较多。目的为改善居住环境，提高生活品质。B、 某单位效益好但居住环境差。C、 客户对本区域情况较熟悉。2、单身族或年轻夫妇A、以事业为重。B、希望有个人空间C、月收入在4000元左右者3、都市白领族A、30-40岁之间B、事业上小有成就C、白领层或小公司经营者D、置业要求“个性化”及工作、生活的便利度4、买给父母5、用于投资者一意识到房地产的增值性六、推广建议A、开盘时间建议，由于本案的预售许可证12月才能办理完毕，如10月中旬大规模的广告推出稍嫌太早，因为开盘期积累的客户，迟迟不能签定正式合同合约，一方面对其的信心的打击较大，另一方面其他楼盘的竞争不确
9、定性增多，从而影响开盘销售效果。建议将开盘日定在取得销售许可证前10天（或一周），进行房号接受由于预定，推出众多的优惠措施，同时加强广告宣传力度，在报纸、电视、广播等媒体上大力宣传，推出一系列的活动，让这一时段上的购房客户的目光都集中在本案上来。此前，可做现场看板、路牌等包装引导工作，累积一定数量的意向性客户。B、销售控制建议为达到开盘前后销售的良好状况，应对各种套型有所分配、结合宣传合适的内容和客户的具体情况，建议推出的套型面积不宜过大或在总平中所处的位置较好，宜给第一批客户传递出“物廉价优”的信息，从而带动后期的销售。C、装修标准菜单式服务现本案的装修标准为全清水，较符合当前的趋势，但更好
10、的服务于客户，创造出全新的生活氛:围，另外也便于公司进行后期管理管控、建议厨房、卫生间的装修一步到位，材料由公司提供菜单，供客户选择。D、环境配套建议从总平上体现出的小区环境配套也将完善。但应注意的是环境与楼房的结合，环境与生活的结合。既然环境以水为主线，那么与水相关的如鱼、石、树的布置就要有所体现。加桂花树、李子树、桃花树、梅树，给人的感觉是实实在在的花香鸟语。七、推广策略1、客户心理要素根据市场分析，本案最可行的市场定位应抓住最大的客户群体是有一定的经济实力，由于众多原因，不得不在市区中央购房的消费者。他们心仪的房屋为建筑外立面有特点，社区配套齐全，有好的绿化生活空间，适用的住房面积，适中
11、的售价，较长的按揭年限。2、市场区隔要使本案脱颖而出，成为该地区的热销楼盘，供我们使用的题材还是较多，如良好的社区配套，户型设计、环境布置、建筑特点外，还能与周边的学校，医院等相结合，形成独立的卖点。由于本案与新锦江花园、鸿禧花园等楼盘存在较大的竞争性，客户的选择相对较大。但上述楼盘由于都已经开盘，在社会上已有一定的知名度和形象、也有一定量的客户追随，所以，我们在以后的宣传中，应重点分析他们的特点，抓住其弱项，发挥自身的独特卖点，如小高层电梯公寓、有档次、有规模、有配套。重点宣传本案与他们的不同之处，才是制胜的关键，才能起到抑他扬我的作用。3、营销通路A、常规营销：现场述求、广告述求。B、利用
12、口碑：在后期服务上下功夫，利用老客户的关系带动新客户八、宣传推广目标1、 打响锦宏骏苑知名度，建立相关项目的品牌形象；2、 传输高品质精品住宅小区概念，激发公众购房欲望；3、 促进分期销售任务的完成，最终达成总任务完成。九、宣传推广主题1、中心广告语拟为：“空间蒙太奇”2、“空间蒙太奇”首先单从表面听读和第一感觉的效果来讲，具有时尚感，与本案的基本情况相符合，其次，内涵方面可从以下儿方面来诠译，争对房地产相关项目来说，“空间”分为室内、室外空间，本案空间的合理性、完美性、实用性、美观性等等都可以充实这一句中心广告语，以此中心广告语来提升相关项目自身的档次，从而达到上述宣传推广目标的实现。十、宣
13、传推广思路1、在整个宣传推广中，对“锦宏骏苑”的都市精品住宅概念，赋予实在的合适的内容在整个营销活动中，提出都市精品住宅概念，主要是为了提升相关项目的心理价位，通过营造都市精品住宅的氛围，使人们刻锦宏骏苑产生“物超所值”的印象，提升相关项目在人们心目中的价位等级，激发其购买欲望。从宣传推广方面来说，单纯的都市精品住宅概念，如果没有实在的相关项目合适的内容很难得到消费者的认同。因此，应该在宣传推广中，真正展示相关项目作为都市精品住宅的实际内涵，提升人们对锦宏骏苑的好感度和信赖度，在人们心目中建立“名副其实”的都市精品住宅形象，从而促进销售的成功。锦宏骏苑作为高尚住宅，其相关项目具备如下特点：（1
14、）高品质特点：地处都市生活的腹地，具有显赫的地理位置：且颇具规模；全框架异性柱结构，采用超薄砖体：层高3.O米；大量采用飘窗设计，（2）高品味特点：小区拥有时尚的外观，整体外观采用现代建筑的特色风格：超大绿化率，套型多样且套内面积分布合理，户型优势尽显：小区内设有泳池、健身房、超市等完善的配套设施，方便生活的同时更加增添了生活情趣；小区内物业独具特色，入住其中，品味无穷（3）高科技特点：采用摄像监控，小区周边及公共区域均设红外线监控系统，楼宇对讲系统：智能网络方面这一-系列高品质、高品味、高科技特点使锦宏骏苑能够充分满足人们所追求的高档次生活享受，因此，我们将对其注入“高尚”的血液，以致贯穿整
15、个宣传推广当中。2、循序渐进，逐步传递信息，将锦宏骏苑的都市精品住宅概念，从整体到细节完整地传达给消费者。锦宏骏苑作为新上市的相关项目，刚上市时消费者对其缺乏关注和了解，因此，在锦宏骏苑推向市场之处，建议制造一些市场上的热点或新闻点。例：（1）都市生活最适合居住地段，靠近府河的现代城。同时建议采用相对较高的广告频率，形成较高的到达率，推出锦宏骏苑的都市精品形象，使人们留意锦宏骏苑，并得到锦宏骏苑具有高品质、高品味、高科技、高享受”的整体印象，然后对本案内涵进行细化、深入，对各个卖点进行述求，使人们对其整体印象好，或对某一特点感兴趣，从而促进销售的成功。3、以不同方式，从不同角度引起客户对锦宏骏苑的关注人们对相关项目而言，对开发商的信任乃是销售成功的关键，认知感与信赖度的形成，必须通过信息传递来实现，即通过宣传推广来实现。因此，需要配合新闻炒作、软性报道、公关活动和促销活动等手段，将锦宏骏苑的优势、买点充分展现开来，利用人们对媒体的信赖度，使其对本案所提供的服务等深信不疑。4、 合理选择媒体由于锦宏骏苑宣传推广费用预算限制,我
