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1、课题用文案解决营销软肋(二)课时2课时(90min)教学目标知识技能目标：(1)掌握设计营销文案的三大要点(2)掌握营销文案编写与设计技巧的赏析方法(3)能够为特定的商品、品牌、活动等编写并设计营销文案素质目标：坚持实事求是的工作作风，树立正确的价值观教学重难点教学重点：设计营销文案的三大要点，营销文案编写与设计技巧的赏析方法教学难点：能够为特定的商品、品牌、活动等编写并设计营销文案教学方法案例分析法、问答法、讨论法、讲授法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学通过APP或其他学习软件，预习本节课要讲的知
2、识【学生】完成课前任务考勤【教师】使用APP进行签到【学生】按照老师要求签到案例导入【教师】提出问超：在设计营销文案时，应注意什么？【学生】聆听、思考、讨论、举手回答传授新知【教师】通过学生的发言，引入新的知识点，讲解设计营销文案的三大要点，并带领学生赏析食品店铺专题页营销文案一、设计营销文案的三大要点营销文案既是信息传达的重要载体，也是店铺页面中必不可少的视觉符号.因此,营销文案的设计不仅影响营销信息的传播效果，还影响店铺页面的视觉美感。本节将介绍如何设计营销文案。(一)懂得运用字体字体是指文案的外在形式特征。使用不同字体的文案，其笔画粗细、形态等都不同。在计算机中，字体主要分为中文字体和西
3、文字体两种类型。其中，中文字体包括宋体、黑体、仿宋体等；西文字体包括TimesNewRoman字体、ArialBlack字体等.除书法体外，无论哪种字体，都是由衬线体和非衬线体演化而成的。1 .衬线体【教师】通过多媒体展示“宋体与Garamond字体”图片(详见教材)，并迸行讲解衬线是指文字笔画始末的装饰部分.显而易见，衬线体就是在文字笔画始末的地方有额外的装饰，且衬线粗细会因笔画的不同而有所区别。衬线体强调笔画的走势及前后联系，从而使前后文有更好的连续性，适合用作正文字体。宋体与Garamond字体分别是最具代表性的中文和西文衬线体，如图中所示。2 .非衬线体【教师】通过多媒体展示“黑体和A
4、rial字体图片（详见教材），并进行讲解非衬线体是指在文字笔画始末的地方没有额外的装饰，笔画粗细基本一致。非衬线体字形干净、清晰、浑厚有力，易于辨认，适合用作标题字体。黑体与Arial字体分别是典型的中文和西文非衬线体，如图中所示。【教师】通过多媒体展示“洗衣机详情页中的字体运用”图片（详见教材），并进行讲解例如，图中的文案标题高温筒自洁.使用非衬线体,使整个文案的视觉呈现清晰、有力，能让消费者快速辨识商品信息；而文案正文“选择筒自洁程序后”使用衬线体，使整个文案连续性更强，方便消费者流畅地阅读。【教师】通过多媒体展示“茶叶海报中的书法体营销文案”图片（详见教材），并迸行讲解书法体是中国特有的
5、字体，包括行书、隶书等，其蕴含中国美学，通常用作传统家具类、茶叶类（见图中文玩类等店铺页面的营销文案字体。另外，在选择字体时，还要考虑商品的特点和目标消费者的性格特征。例如，商品为玩具，选择给人以活泼可爱感觉的字体，可以表现商品富有趣味、童真的特点；目标消费者为男性，选择给人以浑厚有力感觉的字体，可以贴合目标消费者刚毅、坚韧的性格特征。（二）掌握文字设计技巧优秀的文字设计能为画面增加设计感和层次感，使消费者眼前一亮.下面就从笔画粗细、字号大小和文字颜色三个方面介绍如何设计文字。1 .笔画粗细通常来说，笔画较粗的字体能够传递力量感，而笔画较细的字体会更有文艺气息。在设计文案笔画粗细时，应结合商品
6、特点和店铺风格，以使文案能更加直观地传递商品和店铺信息。【教师】通过多媒体展示“采用细笔画文案的海报”和“采用粗笔画文案的海报”图片（详见教材），并进宿并解例如，图中使用笔画较细的文案字体，可使文案更加秀气、唯美，以贴合商品的文艺气息和品质感；而另一图中使用笔画较粗的文案字体，可使文案更有力量感，以贴合商品的运动感和速度感。2 .字号大小设置文字字号时，应考虑文字在店铺页面中的作用。大号文字能起到强调、突出的作用，一般用于文案标题；小号文字便于识别、阅读，适合用于文案正文或辅助信息，如图所示.【教师】通过多媒体展示“商品详情页中文案标题、正文与辅助信息字号设置效果”图片（详见教材），并进出并解
7、3 .文字颜色【教师】通过多媒体展示“专题页中不同文案的文字颜色设置效果”图片（详见教材），并进彳锚解在字号、背景颜色等相同或相近的情况下，为文字设置不同的颜色，可以帮助消费者区分信息的主次。例如，图中优惠券文字设置为浅黄色，可以在深绿色背景中突显出来，以吸引消费者注意；而辅助信息设置为白色或绿色，相较于优惠券，其突显程度弱一些，可见其重要程度弱于优惠券。（三）掌握文字排列技巧文字的排列方式会影响文案的整体外形，从而产生不同的视觉效果。下面就来介绍常见的文字排列技巧。1 .左/右对齐排列【教师】通过多媒体展示“商品详情页中左对齐排列的文案”图片（详见教材），并进行讲解左/右对齐排列是以左侧或右
8、侧为基准排列文字.利用左/右对齐方式排列文案时，会在文字行首或行尾形成一条清晰的垂直线，使文案给人整齐、规范的感觉；另一端则长短不一，使文案产生一定的变化，富有节奏感。该方式常用于排列文字较多的营销文案，如图所示。2 .居中排列【教师】通过多媒体展示“店铺首页中居中排列的文案”图片（详见教材），并进行讲解居中排列是以店铺页面或版块中心为基准，使文字居中排列.这种对齐方式能够突出中心内容；不足之处是由于文案左右参差不齐，在阅读时可能会出现串行的情况.因此，该方式常用于排列文字较少的营销文案，如标题、辅助信息等，如图所示。3 .顶端对齐排列【教师】通过多媒体展示“茶具店铺首页中顶端对齐排列的文案”
9、图片（详见教材），并迸行讲解顶端对齐排列是以顶端为基准排列文字。这种模仿中国古文排列方式的纵向版式能使画面更具文艺气息和动感，适合排列茶具类（见图文玩类等具有中国传统特色店铺的营销文案。4 .错落列【教师】通过多媒体展示“商品详情页中错落排列的文案”图片（详见教材），并进彳方并解错落排列就是多行或多列文字参差交错排列（见图），这种排列方式能使画面更活泼、更有动感。需要注意的是，这种排列方式不适合排列文字过多的营销文案。二、赏析食品店铺专题页营销文案【教师】通过多媒体展示“食品店铺专题页”图片（详见教材），并进行讲解下面以食品店铺专题页（见图）为例，赏析营销文案的编写与设计技巧。（1）文案编写赏
10、析。该专题页是为开展金秋大促活动而设计的，页面中文案的内容就是依据活动目的一T高商品销量而编写的。例如，文案标题使用了“金秋大促爆品低价”，文案辅助标题使用了秋季全场低至5折领券再减这类偏促销型文字，来展示营销对象金秋大促活动的低价优势。而促销活动中目标消费者通常对价格较为敏感，更加偏好直接优惠的活动内容，因此对于低价5折这类词语的抵抗力弱，文案中加入这些词语，可以使其更有吸引力,以引发消费者关注。另外，商品展示区的文案内容简练，只介绍商品的名称、价格等重要信息，以便消费者直观地获取商品信息。（2）文案设计赏析。该专题页的文案大多采用非衬线体，目越重要的文字笔画越粗、字号越大、颜色越突出.例如
11、，金秋大促爆品低价”是最能展现活动主题的文案，应在整个画面中最突出，因此其笔画最粗、字号最大，文字颜色使用不同深浅的黄色,该颜色在褐色背景下显得尤为突出；而优惠券文案的重要程度弱于“金秋大促爆品低价，因此其笔画较细、字号较小，文字颜色选择较柔和的白色。这样安排能够有效区分信息的主次，方便消费者快速获取关键信息。另外，该专题页大部分文案采用居中排列，能够在有序排列营销信息的同时突出中心内容。【教师】随机邀请学生回答以下问题：该专题页的营销文案给人怎样的感觉？运用了哪些编写与设计技巧？【学生】聆听、观看、思考、回答【教师】总结学生的回答【学生】聆听、思考、理臊ie录课堂实践【教师】通过多媒体展示“
12、手表言息”和“手表海报效果”图片，并简单介绍实训步骤，然后组织学生为手表编写并设计营销文案【实训步骤】(1)明确营销目的。此次营销目的是提高手表销量。(2)了解营销对象和目标消费者。此次营销对象是手表,其具有风格简约、造型时尚、品质高等特点。目标消费者是2030岁男性，他们追求时尚、品质，但消费水平相对低一些。(3)编写文案内容。根据营销对象和目标消费者的特点，可将文案标题设计为简而有品时尚有型，以表现手表时尚、高品质等特点，同时贴合目标消费者追求时尚、品质的消费特征；将辅助信息设计为挑战年轻的自己选择适合的精工表，精准定位目标消费者，以吸引他们的目光；最后添加优惠信息，使价格更加符合目标消费
13、者的消费水平，以进一步激发消费者的购买欲望。(4)设计文案形式。文案标题简而有品时尚有型”采用衬线体，且笔画最粗、字号最大，使其在页面中最为突显，方便消费者快速获取商品卖点信息；将价格信息设计为醒目的红色，以吸引消费者注意；其他辅助文案笔画较细、字号较小，与文案标题、价格信息形成对比，既方便消费者分清信息的主次，又使画面具有层次感。手表海报最终视觉效果可参考下图。(5)归纳、汇总、分享小组内部汇总资料，并进行分析和讨论，为手表编写并设计营销文案，要求营销文案内容与形式能够充分体现手表特点，制作成PPT,由小组代表上台进行分享【学生】观氐照听、HLS三44哪H公编W文案内容、设巾窿维制作PPT,由组员t台甑PPT,斑行说昭【教师】与学生一起评价各组的文案设计，选出设计得最好的一组课堂小结【教师】简要总结本节课的要点设计营销文案的三大要点赏析食品店铺专题页营销文案【学生】总结回顾知识点作业布置【教师】布置课后作业(1)总结本节课课堂内容，形成思维导图(2)利用所学知识，设计更多的营销文案【学生】完成课后任务教学反思
