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1、电商主播对消费者在线购买意愿的影响研究国内外文献综述(一)国内研究现状胡居东(2020),以淘宝直播为例进行研究，介绍了淘宝直播是众多电商直播中起步最早且目前发展表现较为优异的直播服务。阐述了直播间自带交易属性、购买转化率较高，能够为消费者提供更为真实的购物体验和互动体验，同时也一定程度上打破了传统直播和线下推广营销的缺陷。但是淘宝直播过程中也存在诸如直播效果差、产品重复推广等问题。基于所提出的问题，提出选择合适产品推广、优化直播内容、精致直播效果等建议，以期促进以淘宝直播为例的电商直播的发展与完善的结论吗张剑、王玲玉(2019),本文以“李佳琦朱广权联合直播”为例，介绍了在新冠肺炎疫情下，电
2、商直播越来越受欢迎，许多品牌通过直播重新走入了公众视野。为促进区域产业发展和经济复苏，出现了很多跨境电子商务直播活动。并以李佳埼与朱广权联合直播举例，本文分析了破坏联动成功的因素，和作为地区品牌推广的参考问。符国群(2014)研究了营销人员对产品的当场演示和讲解是否能提高顾客的感知价值。研究结果表明电子商务主播被受访者提到展示属性对消费者内在状态中兴奋感的作用和提到电商主播展示属性对顾客内在状态的价值感和信赖感的影响，后者被受访者更多。研究也表明，营销人员对产品进行现场演示和解说，可以提高顾客的价值感知问。马红英(2019)研究了电子商务直播中引入播前审核机制的必要性。介绍了2019年,电子商
3、务直播带货呈现直线式增长，然而，繁荣的背后却要面对着迫切需要规范审计制度等问题。本文选取了带货直播过程中涉嫌犯规的几个场景，最后，它呼吁建立带货直播的预审机制，让直播市场趋于规范时。于悻孑子(2020)研究了经济实力研究的“意图”的看法,电商主播的能力的培养,出现了电子商务主播的能力的培养,掌握新媒体的营销传播理念,顾客的消费主导的“意图”，朋友“交往”的方式,把自己合理的顾客消费“场景”推进交易行为改变,调动了很多消费“意图”。此外，电子商务主播还需要具备更多的新媒体运营、策划能力，理解消费者心理，更好的完成电子商务直播现场营销任务的结论R杨博(2020)从带货主播李佳琦分析直播电商走红的原
4、因。得出在5G时代即将到来的时候,所有能够实现线上收入和规模的工作都可以预测一定的未来展望，这些工作还需要满足三个条件:流程优化、线上交付、移情商业化。满足这三种条件的职业有很多，比如医疗、电子商务直播、财务管理、卫生、教育等。要想真正站在这些行业的顶端，你需要同情每一个用户，并花时间研究世界上真实的人的结论。王旭东(2020)研究了电子商务主播“只有专业就能卓越”。可能还有人想一夜成为“第二个李佳琦”或“第二个薇娅”，然而，有些成功是不可复制的。作为电子商务主播行业的一名普通成员，最重要的应该是做好基本功，练好专业技能，专注于“做最好”。得出了相对于电子商务主播来讲，专业才是“带货能力”，电
5、子商务主播的核心是用专业能力建立信任，缩短顾客的决策时间，提高交易速度，用户购买的是实实在在的商品。专业的水准、专业的能力、专业的技能等等。也许，电子商务主播的前半部分是人气和流量，而下半场拼的应该是专业的结论创。王芳(2020)对电商主播的语言特色探析。介绍了感染力是指唤起他人同样的思想和感受的能力，是激发智慧或情感的能力。其诉求的核心是“情感人心,永不忘我”，丰富的感性语言能够触动听众的心弦。阐述了电子商务网络直播平台的快速发展离不开优秀的电子商务主播的努力。电子商务主播的特色语言不仅销售产品，还在网络上带来了大量的热词，影响着人们的平常生活。在未来，将会出现更多好的电子商务主播，不仅将产
6、品信息展示给受众，而且提高语言的艺术美感的观点刖叫陈睿(2020)浅析了电子商务主播李佳琦语言特征和内容。介绍了电子商务主播李佳琦语言的特征和语言的内容同。毕舸(2020)研究了推动电商主播职业化。介绍了这几年，一些电子商务平台已经开始有意识地栽培电子商务主播。比如，阿里巴巴在其托管网站淘宝大学上组织专门培训。下一步国家职业资格培训应该通过吸收好的市场模板来提高,这样这个职业才能获得更大的发展空间区。(一)国外研究现状Ulagat和Egger(2003)指出感知价值是左右消费者购买欲望的重要因素，它能对消费者的行动欲望产生正面影响。Galletta和EVerard(2004)研究了在电子商务环
7、境下购物的背景下，信任对顾客的网上购物意愿起着选择性的帮助凶心ROSSiter和DOnOVan(1985年)认为环境可以改变顾客的情绪，从而改变顾客的行为仅叫(二)国内外研究述评通过从国内外相关文献资料可以看出，国内外学者都有对电商主播属性、消费者内在状态进行研究，目对它们关于消费者在线购买意愿之间的关系都有相关概述。相对于国内的研究，国外更加完善，其中添加了情境因素对于消费者网上购买意愿影响，涉及的面更加广泛，划分的更加清晰，更有说服力。但无论国内还是国外研究，以往所阐述的内容都相对与现实生活太过理论化。在当今在互联网不断发展的背景下，新媒体产业也越来越成熟，电商主播也迅速发展起来，而李佳琦
8、作为网红，很有代表性，所以接下来本文会侧重以大家都熟知的电商主播李佳琦为例，分析电商主播自身属性是如何影响消费者内在状态和情境因素并进而影响消费者在线购买意愿，并在此基础上，对在直播中如何发挥电商主播对消费者在线购买意愿的积极影响提出一定的建议，以期能帮助提高电商直播的带货效果。参考文献口胡居中.“电商+直播”营销模式发展现状及改进策略研究A.江苏：宿迁学院.202021张剑,王玲玉.电商直播视域下区域品牌传播路径探索G广西：广西大学新闻与传播学院,2019网符国群消费者行为学M.北京：经济管理出版社,2004:173-196.马红英.浅析电商直播引进播前审核机制的必要性Jl南京广播电视集团经
9、管部,20205于彳幸行.“意图力经济”视角下电商主播的能力培养J中国传媒大学南广学院播音主持艺术学院,2020杨博.从带货主播李佳琦浅谈直播电商走红的原因A|中国人民大学新闻学院2018年秋传播学专业研究生进修班王旭东.电商主播“唯有专业才能卓越”王芳.电商主播的语言特色探析D四川师范大学.20209J陈睿.浅析电商主播李佳埼语言的特色与内容要点J.新闻研究导刊，2020(12):56-57.10毕舸.推动电商主播职业化D经济日报/2020年/5月/15日/第003版11iEggertA,UlagaW.Customerperceivedvalue:ASubstituteforsatisfac
10、tioninbusinessmarkets7JJ.JournalofBusiness&IndustrialMarketing,2003,17(2-3)12EverardA,GalIettaDF.Howpresentationflawsaffectperceivedsitequality,trust,andintentiontopurchasefromanonlinestoreJ.JournalofManagementInibrmationSystems,2004,22(3)13DonovanRJ,RossiterJR.Storeatmosphere:AnenvironmentalpsychologyapproachJ.JournalofRetailing,1985,58(1):37-57
