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1、水性木器漆市场分析暨唐蝶VI系统定位报告 前言前言 伴随着国内房地产市场的蓬勃发展，室内装饰行业也正以水涨船高之势一路高歌猛进。而木器漆因为对木材具有美化和保护功能，这使其在室内装饰行业中得到了广泛应用。与此同时，在房地产和室内装饰行业的连轴推动下，木器漆的市场总量也正节节攀升。然而，随着市场竞争的日益加剧，更随着国内环保意识的日益提升，木器漆市场也正面临着前所未有的变数。对先行者来说，变数意味着危机，对后发者而言，变数则代表着机会。然而，不管怎样，先行者要想化解危机，后发者要想把握机会，都必须弄清以下几个问题：木器漆的市场现状如何？木器漆的市场前景怎样？企业自身有何优势，去化解危机？或把握机
2、会？带着这些对这些问题的思索，我们开始今天的提案 目 录 上篇：木器漆市场分析上篇：木器漆市场分析 一、木器漆市场潜量分析 二、木器漆市场现状分析 1、油性木器漆分析 2、水性木器漆分析 3、水性、油性木器漆的优劣对比 三、木器漆市场趋势预测 下篇：唐蝶水性木器漆下篇：唐蝶水性木器漆VIVI系统定位系统定位 一、水性木器漆主要竞争对手分析 二、唐蝶VI系统定位 三、VI及应用表现上篇：木器漆市场分析一、木器漆市场潜量分析 木器漆对木材具有美化和保护作用，这使其在室内装饰行业得到了广泛应用。而室内装饰行业又是房地产业重要衍生。因此，房地产业的起落沉浮，很大程度上决定了室内装饰行业的发展轨迹。众所
3、周知，2000年以来，国内的房地产市场迎来了前所未有的发展高潮。伴随着无数楼盘的兴起，室内装饰行业也迎来了自己的春天。来自中国石油和化学工业协会的统计数据显示，2001年到2005年，我国木器漆市场的销售额增长达到92%，这与国内房地产市场的发展脉络相当吻合。05年以来，随着国家宏观调控政策的相继出台，房地产市场的发展势头有所缓和，但在不可阻挡的城市化进程和巨大的刚性购房需求支撑下，房地产市场依然呈现出稳健的增长态势。据2006年7月建设部公布的“2005年城镇房屋概况统计公报”显示，我国城镇人均住宅建筑面积从2001年的21.30平米快速升至2005年的26.11平米、年均增长5.2，显示了
4、我国城镇住房消费正快速升温。预计到十一五期末，我国居民人均住宅面积将增长至32.5平米，接近世界发达国家水平（人均3739平米）。以此推算，未来5年间（20072011年），我国房地产销售面积将累计实现34.56亿平米（按现有城镇居民5.4亿人口计算），如果考虑城市化发展的上升趋势，城镇人口规模增长，实际住宅需求增长将高于34.56亿平米的估计。对木器漆市场而言，对木器漆市场而言，34.56亿的新增住房面积意味着什么？亿的新增住房面积意味着什么？我们不妨做一个粗略的运算：运算的假设前提：每套住宅的平均建筑面积为100平米，假设依据由于2006年国家限90方政策的出台，未来几年中，70%以上的新
5、建住宅将为90平米以下的中小户型。由 此，可粗略估计未来几年中，平均每套新建住宅的面积 在100平米左右。在此假设下：34.6亿平米=3460万套新房；保守估计，平均每套新房在木器漆上的支出为1000元（包含成品家具已用木漆），那么我们可以得出以下等式：34.6 亿平米亿平米的新增住房的新增住房 =346 亿亿的木器漆销售额的木器漆销售额 这意味着未来5年内，平均每年的木器漆需求总额将近 70 亿元！需要指出的是，这还只考虑了新增住宅的用漆需求，如果考虑到既有住宅及商业用房对木器漆的需求，未来5年内，我国每年的木器漆需求总额将在 100 亿元以上。由上可见，未来几年内，木器漆的市场需求存在广阔
6、的空间，必将引来更多企业的觊觎及越发激烈的竞争！二、木器漆市场现状分析 我国木器漆市场经历了两次革命。第一次是乳胶漆淘汰含甲醛、低性能的107胶水；第二次是油性漆以其优越的丰满度、硬度、耐磨性一举占领了木器漆市场，并横行至今。但油性漆在安全、环保和健康方面的性能缺陷却始终难以回避。随着消费者装修环保意识的增强，油性漆带来的装修污染问题受到了越来越多人的诟病。在此背景下，可挥发性污染物极少的水性漆应运而生，并以其巨大的环保优势引起了业届及市场的高度重视。1995年，德国都芳于率先在中国市场推出了水性漆品牌，其产品虽然环保，VOC含量也极低，但由于当时的国人居家环保意识极为淡薄，同时也因为产品自身
7、存在硬伤（价格昂贵，漆膜硬度和丰满度不够理想），最后只能无功而返。山东亚力美是第二个进军水性木器漆的企业。它于1998年进入市场，1999年迅速达到成长高峰期，但到了2000年便衰退了，现在仅在山东区域还有一定市场。其原因除了产品跟都芳一样有缺陷外，就是自己没有掌握核心技术，主要原材料乳液依靠进口，质量与价格无法控制。深圳漆宝是第三个冲击水性漆市场的企业。2003年，水清漆宝水性器漆入市，号称要革掉油漆的命，说产品一举解决了水性漆产品的质量和成本问题。为把水性漆市场做大，水清漆宝还呼吁组建水性漆舰队向油性漆全面开战。但3年过去了，水清漆宝无论是在市场上，还是在媒体上，都很少听得到声音，可见其推
8、广之路并不是一帆风顺。2003年8月，顺德迪邦化工也向媒体宣称，该公司成功研发的“金彩100”水性漆成功推翻了水性木器漆长期存在的硬度、漆膜丰满度及价格“三座大山”，有信心打造中国水性漆第一品牌。但据知情人士透露，迪邦的水性木器漆之旅并不顺利，最终还是草草收场。由上可见，水性木器漆在我国的推广之路并不顺利，甚至可以说是困难重重。到目前为止，其市场占有率仍然微不足道。木器漆市场依然是油性漆一统天下的局面，其市场占有率高达95%以上。（一）、油性漆分析1、什么是油性漆 简单的说，油性漆就是以有机溶剂为稀释剂的木漆。有机溶剂以原油为原料加工提炼而成，富含甲醛、TVOC（可挥发性化合物）、苯等有机化合
9、物。2、油性漆的性能优点 油性漆在使用过程需添加大量有机溶剂。有机溶剂为油状液体，具备油般柔滑质感，因此，用油性漆涂刷过的木器，漆膜丰满、色彩鲜亮、手感柔滑，这意味着油性漆具备优越的美化装饰性能。同时，油性漆所形成的丰满漆膜，耐磨性佳，并将木材与空气充分隔离，因此，用油性漆涂刷过的木器，不易腐蚀，不易磨损，这意味着油性漆具备优越的木器保护功能。3、油性漆的性能缺点 所谓“成也萧何，败也萧何”。与油性漆的性能优点一样，油性漆的性能缺点也源于其稀释剂有机溶剂。TVOC 甲醛甲醛 苯苯 无色具有特殊芳香 味，已被世 界卫生 组织确定为强烈致 癌物质。无色的强烈刺激 性气体，已被世界 卫生织确定为致
10、癌和致畸型物质。多指沸点在50250 度的化合物，非工业 性室内环境中，可以 见到50300种挥发 性有化合物。细数有机溶剂之 罪状：有机溶剂有机溶剂 危危 害害苯 是近年来造成儿童白血病患者增多的一大诱因。调查数据表明，在城市儿童白血病患者中，90%的家庭一年内进行过室内装修。人在短时间内吸入高浓度苯时，会出现中枢神经系统麻醉作用，轻者出现头晕、头痛、恶心、呕吐、胸闷、乏力等现象，重者还会导致昏迷、甚至因呼吸、循环系统衰竭而死亡！如果长期接触一定浓度的苯，会引起慢性中毒，出现头痛、失眠、精神萎靡不振、记忆力减退等神经衰弱症。TVOC 能引起机体免疫水平失调，影响中枢神经系统功能，出现头晕、头
11、痛、嗜睡、无力、胸闷等自觉症状；还可能影响消化系统，出现食欲不振、恶心等，严重时可损伤肝脏和造血系统，出现神经毒性作用。甲醛 甲醛释放污染，会造成眼睛流泪，眼角膜、结膜充血发炎，皮肤过敏，鼻咽不适，咳嗽，急慢性支气管炎等呼吸系统疾病，亦可造成恶心、呕吐、肠胃功能紊乱！严重时还会引起持久性头痛、肺炎、肺水肿、丧失食欲、甚至导致死亡。长期接触低剂量甲醛，可引起慢性呼吸道疾病、眼部疾病、女性月经不调和紊乱、妊娠综合症、新生儿畸形、精神抑郁症，另外，还会促使新生儿体质下降，造成儿童心脏病。据美国医学部门调查，甲醛释放污染是造成35岁儿童哮喘病增加的主要原因。（二）、水性漆分析 1、什么是水性漆 简单的
12、说，水性漆就是直接以水为稀释剂的涂料。它既有油漆的防护与装饰功能，又不含或含有很少量的有机溶剂，2、水性漆的性能优点 环保由于稀释剂是水，水性漆中苯、甲醛、VOC等含量很低(生产时需要加入少量助剂，这些助剂有的是有机物)，不会或很少危害人体健康，对环境几无污染。安全水性漆不黄变，耐水性优良，不燃烧，不爆，无毒，没有腐蚀性，易于运输、储存和施工。高效 施工简单方便，可连续作业，施工器具可直接用水清洗，且施工过程中不易出现气泡、颗粒等油性漆常见毛病。3、水性漆的性能缺点 水性木器漆产品技术复杂，至今仍未能很好的解决硬度、漆膜丰满度及耐磨性等问题。有些水性漆膜甚至容易出现划痕。由于技术成本较高、规模
13、效益不足等方面问题，目前水性漆的价格比同性能的油性漆要高30%左右。（三）、油性漆和水性漆的优劣对比 优点优点不足不足油性漆1、美化装饰性能强2、耐磨性佳3、防腐性能强 1、对身体危害大 2、易燃 3、施工相对麻烦水性漆 1、环保性能强，对身体 几无危害 2、施工相对简单方便 3、不燃、不爆、便于保 管和运输 1、价格相对较高 2、美化装饰性能相对欠 缺 3、耐磨性相对欠缺 由上可见，油性漆装饰和耐磨性能优越，但环保性能极为欠缺；水性漆环保性能优越，但装饰和耐磨性相对欠缺。两者可谓各有所长，为何油性漆能够在当前市场取得压倒性优势，而水性漆却难有作为呢？我们认为，油性漆之所以能够在当前市场一统天
14、下，除了其自身具有性能和价格优势以外，更是当前市场存在诸多误区的缘故：误区一：消费者对油漆污染警惕不足 随着环保意识的增强，人们对装修污染的认识水平有所提升。但多数消费者对装修污染问题仍然不够重视，对油漆潜藏的危害警惕性不高，甚至完全没有相关知识；误区二：消费者对价格的敏感度过高，消费不够理性 目前水性漆的价格比同性能的油性漆高出左右，加上施工费用，综合成本可能会提高左右。假设一户家庭在木器漆方面的支出费用约为元，如果使用水性木器漆，总成本也就增加元左右。这点成本的增加相对于购房成本或总装修费用而言，可谓微不足道，更何况它换来的是健康环保的居住环境，但当前的市场显然不够认同这样的观点；误区三：
15、企业的“利益左右手”心理 很多涂料企业同时具备油性漆和水性漆的研发和生产能力，但在油性漆大卖热卖的今天，他们大多不愿发动“左手与右手”的战争，因而在水性漆的研发和推广上投入有限，这从客观上制约了水性木器漆市场的发展；误区四：企业的“搭便车”心理 尽管水性漆具有诸多优势，但要使其真正成为市场的主角，企业还必须在市场引导和培育上投入大量的精力和费用。然而，多数企业都不愿扮演培育者的角色，因为这面临着市场成果被人抢食的风险。相反，等待水性木器漆市场发展成熟，自己再搭乘便车，反而能获得更大的收益。在此种心理支配下，很多企业都不愿在水性漆的营销推广上做过多投入，这也在客观上制约了水性漆市场的发展。误区五
16、：企业的“重利润，轻研发”心理 由于国内的涂料企业大多数都是重利润，轻科研，往往掌握不了产品生产的核心技术。正因为此，许多企业生产出来的水性木器漆质量不过关，特别是在漆膜的丰满度、硬度、耐磨性和手感等方面，都无法和传统油漆相比。因而，水性漆在市场上给消费者留下了产品价格高，质量又不及油性漆的不良印象。这对水性漆市场的长期发展而言，无疑极为不利。通过以上分析可以发现，水性漆在当前之所以难有作为，有市场方面的原因，也有企业自身的原因。由于市场从某种程度上而言是可以被企业引导的（这也正是营销的价值所在），因此，水性漆的市场现状更多的是企业自身的原因。由此可见，水性漆生产企业要想突破现状，切不可守株待兔，因为市场若没有耕耘者的灌溉，是不会自动成熟的。因此，有见识的企业，应当主动走出自身误区，同时积极引导市场需求，惟有如此，水性漆才有可能迎来属于自己的春天！三、木器漆市场趋势预测 随着社会生活水平的不断提高，环保和居家健康越来越引起人们的重视。油性木器漆尽管在装饰和耐磨性能上表现优越，但由于其含有甲醛、苯、TVOC等毒性有机化合物，对人体健康危害巨大（堪称室内的隐形杀手），因此，油性漆遭受了越来
