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1、半坡项目半坡项目产品定位产品定位报告报告前言 本定位报告经过前期对市场和项目的认真分析与反复讨论，结合对周边潜在客户，包括周边项目看房客户的问卷调查工作，找出市场的机会点，得出项目的各项定位，从而形成本项目定位报告。文中未尽之处，敬请指正！尚美佳机构2006年2月18日地块情况地块情况第第一一部分部分地块现状介绍地块现状介绍 1 1、项目位于长乐东路南侧，在建东三环西侧，半坡博物馆正对面；、项目位于长乐东路南侧，在建东三环西侧，半坡博物馆正对面；2 2、地块与城区的交通联系方便；、地块与城区的交通联系方便；3 3、周边形象一般，热电厂、城、周边形象一般，热电厂、城中村分布周边，生活环境一中村分
2、布周边，生活环境一般，商业设施配套落后；般，商业设施配套落后；4 4、周边邻近的大型在售项目有、周边邻近的大型在售项目有沁水新城和水岸东方。沁水新城和水岸东方。地铁建设与房地产发展地铁建设与房地产发展 轨道交通的建成能够解轨道交通的建成能够解决决“准时准时”和和“快速快速”这两这两个城市交通最头疼的问题，个城市交通最头疼的问题，使客户置业的范围和生活半使客户置业的范围和生活半径有效放大，从而促进房地径有效放大，从而促进房地产的发展，地铁沿线的物业产的发展，地铁沿线的物业也能够迅速升值。也能够迅速升值。西安市地铁规划已于西安市地铁规划已于2005年年12月份通过规划方案，月份通过规划方案，首期建
3、设首期建设1、2号线，随后建号线，随后建设设3、4、5、6号线，工程在号线，工程在2015年全部竣工，地铁沿线年全部竣工，地铁沿线物业将有一个快速升值和热物业将有一个快速升值和热销的周期，本项目离地铁半销的周期，本项目离地铁半坡站非常近，因此开发销售坡站非常近，因此开发销售也要充分利用这一时机。也要充分利用这一时机。项目档次定位项目档次定位及目标客户研究及目标客户研究 第第二二 部分部分项目档次定位：项目档次定位：比沁水新城和水岸东方比沁水新城和水岸东方档次略低的紧跟型定位档次略低的紧跟型定位总价定位策略总价定位策略主力总价区间定在主力总价区间定在沁水新城和水岸东方尚未沁水新城和水岸东方尚未覆
4、盖到区间内，即重点分布在覆盖到区间内，即重点分布在30万以下区间万以下区间第一节第一节目标客户细分定位目标客户细分定位核心客户定位：核心客户定位：东郊中等收入阶层东郊中等收入阶层主要为东郊中端置业群主要为东郊中端置业群总价需求：总价需求：20-3520-35万元万元单价区间：单价区间：2400-27002400-2700元元/平方米平方米年年 龄：龄：26265050岁岁产品需求：实惠、实用、质量、舒适产品需求：实惠、实用、质量、舒适工作收入相对稳定，需要购置物业改善现有居住条件工作收入相对稳定，需要购置物业改善现有居住条件 职业特征职业特征周边企业普通员工、技术人员、管理人员、事业及政周边企
5、业普通员工、技术人员、管理人员、事业及政府单位员工、公务员等府单位员工、公务员等居住在周边和到东郊置业的私营业主、从事商业、服居住在周边和到东郊置业的私营业主、从事商业、服务行业人员务行业人员年龄家庭结构家庭月收入置业特征25-50岁3口或2口之家2000-4000元 一次和二次置业目标客户需求描述目标客户需求描述1、购房主要是为了改善居住条件，少部分是帮助子女安家置业；2、他们购房主要征询配偶、父母的意见，少部分会向有购房经验的朋友征询意见；3、影响他们购买的重要决定因素依次是价格、小区的环境、户型，然后是地段、工程质量、物业管理等；4、客户中有25%左右需要车位，其中有1/5左右意向选择购
6、买车位；5、客户意向选择多层和电梯多层的客户和选择小高层的客户各在40%左右，而选择高层的客户只占到15%左右；6、客户对社区配套的要求集中在会所、泳池、球场、健身房等、对超市也有一定需求；7、对智能设置的要求主要集中在电远程抄表、煤气报警、闭路电视系统、门禁对讲系统、红外防盗、社区宽频、户内紧急求救系统；8、预计多层的管理费可以定在0.85元/月，高层定在1.1元/月；第二节第二节客户意向购买户型客户意向购买户型户型面积区间M2总价承受能力套数比例二房二厅一卫80-9020-22.5万25%二房二厅一卫90-10022.5-25万20%二房二厅两卫100-10525-26.25万5%三房二厅
7、一卫115-12028.75-30万30%三房二厅两卫120-13030-32.5万11%四房及复式140-16535-41.25万9%户型面积区间M2总价承受能力套数比例二房二厅一卫80-9020-22.5万23%二房二厅一卫90-10022.5-25万16%二房二厅两卫100-10525-26.25万5%三房二厅一卫110-11527.5-28.75万13%三房二厅两卫120-13030-32.5万35%四房及复式140-16535-41.25万8%第一次市调交叉分析客户需求户型第一次市调交叉分析客户需求户型第二次市调交叉分析客户需求户型第二次市调交叉分析客户需求户型根据以上数据交叉分析，
8、推导被调查客户接受户型比例如下根据以上数据交叉分析，推导被调查客户接受户型比例如下:户型面积区间M2总价承受能力套数比例二房二厅一卫80-9020-22.5万25%二房二厅两卫90-10022.5-25万20%二房二厅两卫100-10525-26.25万5%三房二厅一卫110-11527.5-28.75万30%三房二厅两卫120-13030-32.5万15%四房及复式140-16535-41.25万5%第三节第三节城东市场现状城东市场现状 城东区各物业房产在售价格依次为：普通住宅类城东区各物业房产在售价格依次为：普通住宅类2883元元/平方米，商铺类平方米，商铺类6788元元/平方米，写字楼平
9、方米，写字楼4710元元/平方米，公寓类平方米，公寓类3732元元/平方米，别墅类平方米，别墅类3974元元/平方米。平方米。销售情况最好的是销售情况最好的是80-100平方米，主要是两房，占到总量的平方米，主要是两房，占到总量的27%。其次是。其次是100-120平方米三房和平方米三房和120-150平方米的中大户型。平方米的中大户型。50-80平方米户型占到平方米户型占到13%。城东客户购买两房及以下户型的比例占到城东客户购买两房及以下户型的比例占到54%，购买三房二，购买三房二厅二卫以上户型的客户只占到厅二卫以上户型的客户只占到31%，反应城东客户购买力相对有，反应城东客户购买力相对有限
10、。限。从市场售价上来看，小高层由于质量和居住品质最好，因此售价从市场售价上来看，小高层由于质量和居住品质最好，因此售价最高，由于区域内多层整体上的品质要远低于高层和小高层，因此售最高，由于区域内多层整体上的品质要远低于高层和小高层，因此售价也要低很多。价也要低很多。高层供应和销售的比例较少，但随着沁水新城和水岸东方高层的高层供应和销售的比例较少，但随着沁水新城和水岸东方高层的供应，这一局面会有所改观。供应，这一局面会有所改观。城东客户希望把购房总价控制在城东客户希望把购房总价控制在20万以内的占到万以内的占到12%，希望控希望控制在制在2030万的占到万的占到54%，这也是城东住宅的主要成交区
11、间。，这也是城东住宅的主要成交区间。总价在总价在30万万40万的占到万的占到24%，这是三房主要成交区间，这是三房主要成交区间，40万万以上的占到以上的占到8%，主要是四房以上户型的成交区间。，主要是四房以上户型的成交区间。根据以上数据交叉分析，在两房以上区间内推导市场接受根据以上数据交叉分析，在两房以上区间内推导市场接受户型比例如下（注：户型比例如下（注：80以下面积被剔出，未来户型面积的发展以下面积被剔出，未来户型面积的发展趋势会逐步趋小）趋势会逐步趋小）:户型面积区间M2套数比例二房二厅一卫80-10029%二房二厅两卫100-1058%三房二厅一卫110-12021%三房二厅两卫120
12、-14034%四房及复式140-1658%城东市场情况小结城东市场情况小结项目定位项目定位 第第四四部分部分项目定位策略要点项目定位策略要点以客户需求为导向的定位，实行总价控制原则，做东郊户型王以客户需求为导向的定位，实行总价控制原则，做东郊户型王营造一种与周边杂乱的居住工作环境差异较大的静谧、生态、人文、现营造一种与周边杂乱的居住工作环境差异较大的静谧、生态、人文、现代的生活氛围代的生活氛围营造一种具有较高层次品位形象的社区氛围，体现生活格调营造一种具有较高层次品位形象的社区氛围，体现生活格调另外再从形式上（价值让渡、外在形象等方面）给与消费者超值的感受另外再从形式上（价值让渡、外在形象等方
13、面）给与消费者超值的感受现代建筑现代建筑+中式生态园林中式生态园林+高附加值户型高附加值户型本项目策略要点本项目策略要点一、户型定位一、户型定位 结合前面客户意向户型和东郊市场两方面推导需求户型结合前面客户意向户型和东郊市场两方面推导需求户型和本项目自身的定位，建议户型配比如下和本项目自身的定位，建议户型配比如下:户型面积区间M2总价承受能力套数比例二房二厅一卫80-9020-22.5万20%二房二厅两卫90-9522.5-25万15%二房二厅两卫95-10025-26.25万5%三房二厅一卫105-11527.5-28.75万24%三房二厅两卫120-13030-32.5万28%四房及复式1
14、35-16035-43万8%7+1层带电梯一梯两户多层，1：1设置140平米左右四房120-130的三房，一楼送半地下室，顶层设置复式。一梯两户多层，主要设置80-100的两房和105-115三房一卫户型，位置好的地方适当设置少量120-130三房两卫；顶层送阳光房。28层的一梯四户高层，设置80-95平米两房和105-130的三房；顶层复式。11+1层的一梯两户小高层，主要设置105-130平米三房和少量95-100的两房两卫户型；一层送半地下室。二、户型分部建议二、户型分部建议三、产品设计定位三、产品设计定位1、住宅建筑风格：现代建筑风格；多层采用平坡结合或者平屋顶，结、住宅建筑风格：现代
15、建筑风格；多层采用平坡结合或者平屋顶，结合线条丰富造型；合线条丰富造型；2、商铺建筑风格：中式建筑风格，整体上与住宅能够融为一体，同时、商铺建筑风格：中式建筑风格，整体上与住宅能够融为一体，同时与半坡博物馆形成呼应；与半坡博物馆形成呼应；3、园林风格：现代园林风格或中式园林风格；、园林风格：现代园林风格或中式园林风格；4、外立面：现代，简约，外墙采用面砖；、外立面：现代，简约，外墙采用面砖；5、多层为、多层为6层建筑，一层带半地下室，顶层采用退台或送阳光房形式；层建筑，一层带半地下室，顶层采用退台或送阳光房形式；6、多层两侧山墙设置一步式观景阳台，东侧可以看到半坡博物馆，西、多层两侧山墙设置一
16、步式观景阳台，东侧可以看到半坡博物馆，西侧看到中心园林景观；侧看到中心园林景观；1、本项目商铺未来的经营方向主要以社区商业为主，包括日用百货便、本项目商铺未来的经营方向主要以社区商业为主，包括日用百货便利店、餐饮、日用百货、美容美发、干洗店、服饰、文体、玩具、五利店、餐饮、日用百货、美容美发、干洗店、服饰、文体、玩具、五金日杂等；随着半坡博物馆游客量的发展，会有部分旅游品店经营；金日杂等；随着半坡博物馆游客量的发展，会有部分旅游品店经营；2、商铺的单价控制在、商铺的单价控制在4500元元/平米，面积控制在平米，面积控制在55平米以内，总价控平米以内，总价控制制30万以内是比较合理的；万以内是比较合理的；3、商铺采用、商铺采用5.25.4米层高，可由客户自行搭建阁楼的形式，整体显米层高，可由客户自行搭建阁楼的形式，整体显得大气，也给客户创造附加值；得大气，也给客户创造附加值；4、商铺的面宽控制在、商铺的面宽控制在4.24.5米，进深控制在米，进深控制在912米。米。四、商铺定位四、商铺定位物业类型销售单价面积（m2）总额（万元）均价（元/m2）小高、高层270046476.00 1254
