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1、关于星巴克的毕业实践综合报告引言11星巴克及实习岗位简介21.l星巴克概况21.2实习岗位简介22实习中遇到的问题及建议22.1 实习过程星巴克咖啡整合营销现状32.2 问题32.3 建议43实习成果与感想63.1 实习成果63.2 感想74小结7参考文献8关于星巴克的毕业实践综合报告引言星巴克咖啡在中国市场已有几十年的历史，最初是由经济条件相对较好、感情受到迫害的都市人品尝，取而代之的是以难以为继的咖啡店为代表的磨咖啡，现在已经成为一种趋势。消费者到咖啡厅享受咖啡的体验，中国咖啡市场将突破1500亿元，增速15%-20%o咖啡作为具有时尚性的标志，也因此获取了更多消费者的认可，特别是年轻的一
2、代。在我国，北上广深及省会城市咖啡消费者接受新事物能力强，消费能力高，其市场潜力大。目前即饮咖啡相关营销策略研究还处于初步研究阶段，针对即饮咖啡消费人群在其特征、偏好上进行调查研究，制定相应的营销策略，以确保星巴克咖啡在同行业中保持领导者地位。潜在的咖啡消费者伴随消费能力的提升，消费者数量呈现巨量增长。随着消费者个性化日益突出，营销视角不能再简单的只从产品角度出发，需换种角度研究消费者需求变化。从全国发展全局、快消品行业整体的发展，认清即饮咖啡的发展方向，1星巴克及实习岗位简介1.l星巴克概况星巴克于1971年在美国西雅图诞生，由吉罗哇威(GerakIBaldwin,戈登幽克(GordonBo
3、Wker)和杰夫西格(ZeVSiegl)三人共同出资成立，当时仅是一家当地销售咖啡豆和香料的小型零售店。1987年，霍华德舒尔茨VHOWardSChUltZ)集资并购了星巴克，从此带领公司实现了新的突破，转型成为出售意式咖啡饮料的门店，于1992年在美国纳斯达克上市，推进了公司和品牌的迅速发展。目前星巴克在全球75个国家拥有超过25家门店，277多名员工，成为全球最大的跨国咖啡连锁企业。星巴克长期致力于向顾客提供一流的咖啡和服务，使顾客拥有独特的“星巴克体验”，为顾客打造除了工作场所和生活居所之外的“第三空间”o星巴克于1999年在北京开设中国大陆第一家门店，至今在中国130多个城市己开设了超
4、过3家门店，拥有近40位星巴克伙伴。中国己经成为星巴克发展速度最快，并且规模最大的海外市场。1.2实习卤位简介星级咖啡师训练员，在完成星级咖啡师的培训之后，如果有能力，会被培养为Bt,也就是训练员，可以培训新的星级咖啡师，而培训新人，这一步也被看作是晋升到下一个职位的必经之路。而我在星巴克实习的是咖啡师和调酒师，主要负责：咖啡/饮品研发；制定咖啡/饮品的标准化制作流程；敏锐的市场感知力及主动创造性，收集和分析产品市场信息；研发符合市场需求的新饮品，提出新产品开发建议，实施开发并制定工艺路线及原材料标准；及时进行客户意见的收集工作，并定期培训饮品技术员和新员工的操作技能，不断提升工作效率。2实习
5、中遇到的问题及建议2.1 实习过程星巴克咖啡整合营销现状从星巴克现有的营销策略来看，其旨意于模仿一个像星巴克一样商务风格的咖啡馆，又想区别于传统咖琲馆成为一个新型复合化的咖啡馆;一方面通过想招揽更多的消费群体，一方面又不能通过目标市场明确的实施营销策略，使自己处于竞争市场中被动的地位。营销策略包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。其中，产品策略注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位;价格策略的实施依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量;渠道策略注重经销商的培育和销售网络的建立;促销策略包括广告、公关、促销等一系列的营销行为。2.2 问题2.2.1 目标市场的实施
6、不明确和同业竞争者相比，星巴克咖啡馆的目标市场主要是对生活有品质体验要求的高知人群，满足对环境、体验、情感的消费需求，但是目标市场实施不明确是困扰星巴克的经营制约问题之一，目标市场实施不明确也即是执行力的问题。人们的休闲娱乐活动的丰富造就了潜在竞争环境的激烈，咖啡馆并不是人们唯一选择的休闲场所，环境、体验、情感等设计创造往往又容易被效仿和淘汰，以咖啡为串联的休闲，如果没有让顾客感到真正的价值，就很难被顾客长期选择消费，又很难吸引新的顾客。对比其他品牌的目标市场是以针对中高端的消费人群,满足了以商务沟通需要的顾客和对精品咖啡的品质有一定要求的人群，其地理位置设置在繁华的商业街口以及高级的写字楼里
7、，拥有文化底蕴的星巴克，精品咖啡和明快的消费环境吸引目标受众人群成为忠实的顾客。而像星巴克咖啡馆的复合式经营咖啡馆，由于资金实力的受限以及品牌文化很难竞争过像星巴克这样的咖啡品牌，如果通过口碑效应建立一个具有一定受众人群的咖啡馆，也是需要通过时间累积的一个过程，而时间就意味着成本，如何通过有效地执行力，将口碑效应逐渐扩张咖啡小众品牌效应，在咖啡市场中细分市场中散开，将星巴克咖啡馆在受众消费群体心目中可以建立一个成熟、精细的咖啡馆需要筹划更为优化的营销策略。2.2.2 产品策略的适应性不强星巴克咖啡馆的产品策略主要表现为两部分，一部分是出售咖啡和甜点这类有形的产品，咖啡的原材料为店内自己烘焙，可
8、以保证提供较高的品质，甜点多为常见的提拉米苏、黑森林之类的西式点心，另一部分是提供书籍借阅的无形价值的服务。虽然通过此类方式可以提供受众群体较高的体验，但是往往造成翻台率低下，成本上升等问题。星巴克咖啡馆虽然有不同品种的花式咖啡、单品咖啡，但是对于国内的普通消费者而言，只有很少一部分是对咖啡的品质有非常好的辨识度，对于侧重体验环境的咖啡的消费者而言，不同品种的咖啡品种并没有区别并不大，高价格并不意味着更更多的附带价值。其次，在如星巴克这样的咖啡馆里，翻台率不如普通餐饮店，其日常的经营损耗都摊在一杯看似价格偏高的咖啡上，其实利润率并不是很可观。本土化的咖啡行业存在壁垒性小的特点，短时间内，很多的
9、竞争者效仿、跟进企业的商业模式和营销模式，憎加了企业的竞争难度。在这种情况下，星巴克咖啡馆目身的竞争实力被减弱，基于此，星巴克咖啡馆必须通过不断学习来增强企业的发展力度，尽力避免诸多效仿者跟风带来的竞争压力。223运营管理的模式艰难星巴克咖啡馆在渠道管理及运营过程中其标准化及规范化的作业程度有待改进。在口碑效应逐渐向咖啡馆的小众品牌的转化过程中，需要将有效的运管管理模式更加细节化,稳定的经营状况需要一个稳定的运营管理模式来控制。然而,在经营中运营管理的模式仍然有很多方面不够系统，比方说在人员的培训上，由于咖啡馆的服务人员有时会由临时的人员来担任，如果没有相关的规范起到作用，散漫的态度可能就会在
10、消费者心目中产生不良的印象。还有例如在产品品质方面，对产品的品质要求完全靠经营者的经验和技术掌控，随着客流量的增多，很难完全保证产品的质量。对于星巴克咖啡馆在细节方面如果能做到最优，除了靠经营者的经验和热情以外，如何把星巴克的运管管理模式做到最优化，可能涉及到投入人力和物力是否可以和收益相匹配的问题，毕竟星巴克咖啡馆作为本土化的复合式经营咖啡馆，以最终形成小众品牌咖啡效应的目的，当然无论以何种方式去最终平衡二者的关系23建议231新产品的开发对于目前的星巴克而言，以出售单一饮品和销售书籍、唱片以及周边设计产品作为收入来源，从饮食产品而说，和其他同业竞争者并无太大差异性，当消费者失去了兴趣，销售
11、量自然下滑，即为失去了用户口碑和用户体验。基于优化创新的产品策略，星巴克应当保持咖啡的品质为核心内容，从而维持忠实的顾客;另外，环境作为咖啡馆的一个无形的产品，根据问卷调查的结果表明，人们对咖啡馆的的环境要求也逐渐从舒适性到功能性的递进。基于创新优化的理念，咖啡馆业者应当将咖啡馆的环境可以打造成为顾客产生新的价值感的场所,例如多媒体设备的配置可以满足企业举办活动的场所，又例如成为人们专注工作的场所，从而为客户提供了更大的价值服务，从而提高咖啡馆的利润点。232价格策略优化方案对于目前的星巴克而言，星巴克的产品价格目前定价基本参照行业领导者咖啡馆在中国市场的定价标准。虽然比品牌咖啡馆的价格低廉，
12、然而由于这样的价格策略正是产生了两类问题:其一就是仅维持成本的低价无法供应咖啡馆发展的需要，无法补偿咖琲馆经营业者的机会成本，容易导致咖啡馆资金周转不便。其二是降低了本土化品牌的价值，只能亦步亦趋于品牌咖啡者的身后，分得咖啡市场的极少一部分利润，品牌建设的实际效益较为薄弱。无论是前者还是后者，他们都不利于星巴克在日后发展时，与其他的传统咖啡馆或商务咖啡馆对比求嬴，实际的限制因素还是较为明显的。基于差异化定价理论，应当区分消费者的不同需求，以提供不同种类服务定价，根据调查结果显示，人们对消费时间的不同，可以划分不同的消费定价，从而增加了咖啡馆翻台率。另外也基于这种差异化定价的理论，针对不同服务赋
13、予整体定价，例如租赁咖啡馆场地，并和咖啡打包整体出售的措施也可以增加咖啡馆的利润点。2.3.3 渠道策略优化方案对于目前的星巴克而言，目前的渠道策略是通过口碑营销来贴近顾客需要，类似于一些分享APP的平台，例如大众点评来宣传咖琲馆的口碑。然而缺点在于这种渠道模式时效性很低，一来要通过时间和资金的积累，二来需要这类平台通常只会对新或潜在顾客产生影响，而并不能培养忠实的顾客。基于互联网的渠道策略，其重点于以人为本，让顾客能更方便和快捷灵活的方式得到服务。比方说，通过在互联网时代，灵活便捷的支付方式;对白天局限工作场地区域的人们提供便捷的外卖服务。根据调查结果显示的人们也逐渐呈现出对便捷服务的需求。
14、对于星巴克，可以利用微信这具有广大用户群体的实时交流工具来维护顾客需求，举个例子来说，在重庆的一家咖啡店内，顾客可以通过扫描二维码点餐，店内每一张桌子正中心都镶嵌着一个正方形的二维码图案，通过二维码扫一扫，顾客可以进入店铺，就像淘宝购物一样，将产品放入购物车里，最后进行统一的结算。通过此种方式，顾客也可以参照众人的推荐选择自己喜欢的产品，而且也可以记录顾客独特的口味，方便店铺可以因人而异的推荐。2.3.4 促销策略优化方案目前的星巴克的促销策略中，以累积积分换取各种咖啡、书籍以及各种周边产品为主。虽然在一定程度上刺激了消费需求，然而这种是非常短暂的效应，而且占据了一定的费用。而且产生的缺陷是人
15、们对所消费的价值产生怀疑等值性。赠送的东西并非顾客的实际需要，因此，部分顾客在购买时会认为咖啡馆的咖啡售价处于虚空状态，这不适应咖啡促销的相关需求，反而容易引起一定的不满意情绪。基于顾客体验的促销策略，其重点是为顾客产生更大的价值和满足感，可以利用情感营销或者身份感的给予来实现，具体措施可以通过会员卡绑定，为顾客营造重要身份的感觉，并且通过服务优化来使得顾客产生优越感。也可以通过出其不意在特殊纪念日送咖啡代金券的方式，或者利用与企业合作的机会，赠送员工咖啡券，赢得顾客的情感。3实习成果与感想2.3.5 成果1 .在实习过程中，有收获的喜悦，也有过失的遗憾，我们应当有一份积极的心态，真诚热情，善
16、于思考，勇于创新，对于自己想做的事，持之以恒，树立开拓进取和创新拼搏的精神。培养个人的责任心，注重团队合作，取长补短，宽容大度，虚心向领导和前辈学习，控制脾气，努力提高自身各方面的能力。需要告知自己，每天都是一个新的机遇。面对挫折，我们应当冷静分析，从主观，客观,环境，条件等方面来调整心态，采取有效的补救措施，失败是成功之母，要正确认识到挫折能使自己进步，学会自我安慰。2 .在工作方面，需要踏实认真，除了将自己的本职工作做好之外，还要将领导布置的每一项工作做到最好。对于自身的不足，取长补短，采纳别人的意见和建议，改掉缺点，立求做到务实，实事求是，随遇而安，养成好的生活习惯，才能更好的发挥自身的优势。3 .需要在工作和学习中认识自己，除了自我反省本身的不足之外，还要把握自己的优势，端正态度，告诫自己，正确认识到自己的位置，不要被自己的优势封闭双眼而产生所谓的优越感
