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1、关于boy品牌服装的营销环境调查分析报告目录关于boy品牌服装的营销环境调查分析报告1 .引言12 .市场营销环境分析22.1 宏观环境分析22.2 微观环境分析42.3 “SWOT”环境分析法63 .结语8摘要：本调查运用PEST分析法对boy品牌服装的宏观环境进行了分析，从生产供应商、顾客、竞争者和公众对其微观环境进行了分析，运用SWOT分析法对公司的优势环境、劣势环境、机会环境以及威胁环境进行了分析。通过PEST分析与微观环境分析对公司所处的市场营销环境可以看出，外部宏观环境较好，经济持续增长，社会需求不断增加，为boy品牌服装带来良好的发展机遇。通过SWC)T分析法以及对公司目前存在问
2、题的深入剖析,可以看出公司虽然目前经营状态良好，但还面临着营销能力不强、对目标市场认识不清晰等一系列问题。关键词：boy品牌服装；市场营销环境；宏观环境；微观环境；SWoT分析1.引言随着人们生活水平的提高，家庭收入的增长，现代人们在努力工作的同时，也注重闲暇娱乐的文化内涵，崇尚自由、追求个性的文化理念以及渴望放松的心情使人们对服装的需求也更加多元化，正是在这样一种趋势下，造就了我国服装业的蓬勃发展。对于像boy品牌服装公司这样的服装零售商来说，想要发展必然离不开成功的营销，而成功的市场营销绝非偶然，是科学规划和有效实施的必然结果。因此，为了能在日益激烈的市场竞争中站稳脚跟，就要科学制定营销规
3、划，正确运用营销策略，实现公司可持续发展。2.市场营销环境分析2.1 宏观环境分析2.1.1 “P”政治环境与法律环境政治环境和法律环境是一个国家的基础环境，影响着方方面面，同样也深刻的影响着服装行业。一个国家的政体影响着国家的安定和经济，加入WTO后，我国的服装市场面向全球，同样全球的市场也面向我们，国与国之间联系更加密切，甚至别国的政治都能影响我国市场。国内市场一道法令或政策的颁布，也会直接或间接影响服装企业。在以下两个方面，政治和法律将来影响：1.1.1 护法规带来的影响。由于自身创新能力较弱，我国本土服装抄袭模仿国外时装设计的现象还存在。版权保护法规的出现，将使这些企业经营受到影响。这
4、些企业如果不进行改革和创新，甚至前途堪忧。1.1.2 件对企业的影响。中国作为一个生产制造大国，服装的出口量非常大,而全球的政治事件对我国服装行业也有着很大的影响。例如经济危机的爆发,甚至有些国家或者地区战争的爆发，美元的贬值等等事件。1.1.3 “E”经济环境自从改革开放以来，我国经济迅速发展，人民的生活水平不断提高，随着收入的增加，顾客的消费需求也不断提高，同样，对服装的消费要求也在不断的上升。加入WTO后，经济全球化也在影响着我国，各种外界因素都在推动经济的发展，也为服装行业提供了广阔的空间。服装行业诞生的比较早，但直到工业革命时期，服装行业有了新的发展。服装行业既是一历史传统行业又是一
5、个站在时尚前端的行业，因此服装行业的竞争尤为激烈。服装产业虽然是传统的劳动密集型产业，但在整个国民经济中占有重要的地位，并且为中国的经济快速发展做出过巨大贡献。我国是人口大国，拥有大量的劳动力，这也使得我国成为世界服装生产加工基地，同时我国也是巨大的服装消费市场。据统计，世界上300多的服装来自中国。中国不仅人口基数大，人口结构也复杂，对服装的需求也多种多样，加之现在消费者服装更新周期短，所以中国服装市场潜力巨大。在看到机遇的同时，威胁也一样存在，经济全球化给我们带来了机遇，也同样带来了挑战，大量的国外服装企业进入我国市场，导致竞争环境压力大。国外一些国家和地区经济不景气也给我国的服装出口带来
6、了很大的影响。从国内来看，我国的社会保障体制还有待完善，中国人民缺乏超前消费意识，收入增加后,储蓄意识更强等因素也对服装消费产生了一些消极影响。1.1.4 “S”社会文化环境随着经济的发展，虽然人们的收入水平不断增加，但工作和生活压力也在同时增加，使得消费者在工作之余，都渴望放松的自由，加之国家法定节假日的增加，使得消费者有时间也渴望休闲，这些因素促进了休闲服装产业的发展，棉麻也成为休闲服饰的主要面料。这些消费趋势的改变，促使休闲服饰慢慢占据了服装消费的主流。最近几年，休闲服装的销售增长幅度很大并且态势良好，服装企业也越来越重视休闲服饰。社会文化作为一种亚文化，深深的影响着消费者的需求，社会文
7、化的推进和演变也使得企业必须做出调整。在以前，供不应求的时候，企业只要有足够的生产能力，就能取得市场份额，但如今，生产能力大幅提高，早就进入供大于求的环境，企业的生存压力大，必须了解和适应社会文化，现在的消费者购买服装，更多的是购买一种生活习惯，一种品牌，一种文化，而不仅仅是其使用价值。因此，服装企业需要打造其品牌内涵，才能引领时尚潮流，企业的竞争归根结底己经变成了文化的竞争。今天，随着中国政治、经济地位的提高，中国文化已逐步走向强势，服饰文化是一种文明的外在表现。同时，随着世界经济的发展和人们生活水平的提高，现代人们开始注重闲暇娱乐的文化内涵，人们崇尚自由、追求个性的文化理念，使生活方式逐渐
8、向多元化发展。从欧美等发达国家首先兴起的体闲生活方式和体闲文化，逐渐成为了人们主流的生活方式，从西方传入的体闲服饰在近20年间勃兴于中国市场，影响了大多数中国人的生活，逐渐发展出了属于中国体闲服饰自身的文化性格，而休闲文化的流行，使得正装的市场空间正在慢慢缩减。1.1.5 iiTff科学技术环境在服装行业中，主要的技术包含面料技术、设计和信息技术。到目前为止，我国在这几方面都还比较落后。我国每年的服装出口量非常大，居世界第一位，但是这些服装从面料到设计技术含量都落后于发达国家，很多企业都是代加工，企业利润比较低，处于产业链的低端。要想提高利润空间，就要从技术入手，全面提升自己的技术水平。我国不
9、乏很多优质的原材料，但其生产加工，需要专门的技术和研究人员，我国在这方面还比较薄弱。同时，专门的设计师和高端的设计师人才紧缺，如何培养和吸引这些人才都是我们面临的问题。2.2 微观环境分析2.2.1 生产供应商对于大型的服装零售商来说，对服装供应商的依赖程度较小，也就是说供应商对大型服装零售商的讨价还价能力较弱，因为大型零售商的订单金额巨大且长期稳定，从一定程度上反而是供应商完全依赖于某个零售商。通常，一些大型零售商会派专员到服装生产企业，主要监控生产过程，从而极力压低供应商的讨价还价能力。而对于像boy品牌服装这样中小型的服装零售商来说，在与供应商采购服装产品时，由于订单量不是特别大，所以在
10、一定程度上还是受供应商讨价还价能力的制约，这就需要与供应商建立长期良好、稳固的合作关系，从而在购进商品时获得比竞争对手更低的价格或者更有利的合同订单。2.2.2 顾客面对当今服装市场上琳琅满目、种类繁多的服装产品，消费者也练就了更高的讨价还价能力，服装行业的买方市场己成定局并难以扭转，造成这种现象的主要原因一是由于服装市场中的服装产品产量过剩，供大于求，二是服装行业内竞争者众多，所销售的服装产品款式又大同小异，使得消费者能够在市场中方便地买到非差异化的服装产品，并且能够充分的掌握市场各商家之间的价格信息，因此大多数消费者的品牌忠诚度比较低，讨价还价能力比较强，但仍存在一部分品牌忠诚度高的消费者
11、，这又在一定程度上降低了这种能力。2.2.3 竞争者从上个世纪末开始，由于中国市场的巨大吸引力，很多国外品牌开始进驻中国市场，这些品牌的进驻，让国人有了更过的选择，同时也给国内的服装企业带来了巨大的竞争压力。随着品牌的增加，竞争也越来越激烈，在我国，休闲服饰主要以以纯、森马、美邦等企业为主要代表，而同时国外一些休闲品牌也加入竞争，但在目前的竞争环境中，本土企业和国外企业还存在一定差距，因此竞争对手我们以分析国内服装企业为主。(1)以纯以纯服饰成立于1997年，总部位于广东省东莞市，是一家具备设计、采购、生产、销售能力的服装企业。发展至今，已经建立了5000家专卖店，获得“中国驰名商标”的荣誉，
12、其发展模式为公司直营和特许加盟两种模式，构建了比较完善的销售网络，专卖店也已经遍布全国各地。特许加盟的模式使得其能够迅速扩张，但特许加盟的加盟店铺质量也难免良莠不齐，这也为后期的发展带来了一些影响。(2)森马森马服饰，成立于1996年，总部位于浙江省温州市，是一家以休闲服饰为主的品牌企业。虚拟经营是其经营特色，该公司积极推行特许经营，公司实行轻资产重品牌的发展战略，发展至今日，取得了显著的成绩。旗下共有“森马”和“巴拉巴拉”两个知名品牌。其主要市场定位以学生群体为主，致力于打造年轻、时尚、活力、高性价比的大众休闲品牌。(3)美邦美邦全称是“美特斯邦威”，1995年成立于上海，是一家自主创立的企
13、业。市场定位主要针对有活力追求时尚的年轻人，曾经找周杰伦作为其代言人，倡导青春活力，在休闲服饰企业中，是发展迅速的一家企业。公司注重品牌打造，对贴牌的供货商要求严格，对质量严格把关，是一家有个性的时尚休闲服装品牌企业。2.2.4 公众目前我国服装企业生产的服装产品种类繁多，但在服装设计水平上仍是一块软肋，造成这种现象的主要因素是由于我国服装设计起步较晚，而且服装企业缺乏完善的人才培养机制，一般有才华的服装设计师更愿意自己创业并开创自己的品牌，同时企业也不愿意在设计人员上投入过高，这就使得我国的服装设计水平难以提升。目前，很多服装企业都在借鉴大牌以及同行的设计，己经进入了抄袭的泛滥期，造成这种现
14、象的主要原因是国内服装品牌往往依靠整合流行资源，而不是创造流行元素，这就决定了他们在服装产品的设计研发方面的投入会比原创设计投入要小，以低成本赚快钱的方式经营。而对于消费者而言，能够花最少的钱体验到大牌的设计，这正是多数消费者所追求的，也正是这种消费需求造就了靠低价为生的服装企业和服装品牌。从整个服装行业的营销来看，零售环节是十分关键的，它是将服装产品转移到消费者手中的一个重要渠道。从前文中提供的数据分析得出，我国近几年社会消费品零售总额年增长率一直保持稳定，我国零售市场的增长空间巨大。通过各类商品的零售总额增速情况看，其中吃穿类商品销售额加快增长，服装零售市场发展态势平稳，发展空间良好，对于
15、像boy品牌服装公司这样正在不断寻求发展的服装零售商，或者是未来有可能加入到这个行业的新零售商来说，吸引他们的正是这个行业生生不息的发展前景。从我国休闲服装的发展情况来看，一些像我们所熟知的美特斯邦威、森马等国内名牌产品都是九十年代以后发展起来的，虽然起步较晚，但发展速度较快，像佐丹奴、ESPRlT,ZARA等香港和国外的名牌畅销产品起步较早，在国际上己经占有一定的市场份额。在我国服装消费市场中，以上这些主流体闲服饰品牌己经具有很高的品牌知名度和稳定的市场份额，虽然对于boy品牌服装来说，目前没有足够的实力来与它们抢占市场，但应该时刻关注它们的发展动态，学习借鉴这些服装大品牌的成功经营模式，积
16、极行动起来，及时按需调整经营策略、商品结构和零售方式，用自己的特色去争取消费者。2.3 “SWOT”环境分析法用SWOT作为分析工具来分析boy品牌服装的现在，能够同时分析其内部因素和外部因素，清楚的了解其发展状况，为公司将来制定营销战略提供依据。2.3.1 “S”优势环境(l)boy品牌服装目前所有的门店都是直营店，运作过程中，减少了多层经销商对利润的瓜分，同时也避免了因管理不善，经销商不按公司规定运作，出现压价、窜货等现象的出现。商品能直接面向消费者，提升商品在消费者心中的认知度。直营店的经营模式，能减少运作成本。提升市场竞争力便于管理，执行力强。(2)人力资源优势。目前公司的整个管理层年龄结构比较年轻，平均年龄24岁，大家积极拼搏，锐意进取，并且积极学习，努力提高自身的职业素质。公司的员工大多数来自高职、本科，学习能力强，员工和消费者年龄结构相同，能够更好的把握消费者需求。
