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1、消费者对高端食品的消费倾向研究作者：吴雨浚许思宇来源：财讯2018年第28期本文基于对南京、扬州两市211位消费者的调研，发现我国消费者在选购高端食品时主要存在对高端食品接受度高，更加倾向进口食品，易受品质、价格、食品安全三大因素影响的消费倾向。调研显示，这些倾向受到我国经济实力增强、国产高端食品难以满足消费者需求、国内食品安全问题严重、消费者存在消费误区等因素的影响。国内企业为了更好地把握极具潜力的高端市场，一要坚持供给侧结构性改革，增强创新能力，提高有效供给；二要拓宽销售渠道，增强与消费者间的互动；三要提高产品质量，坚守“食品安全”底线；四要打造企业品牌，树立企业信誉高端食品消费倾向形成原
2、因在经济新常态的背景下，我国的市场竞争已由量变逐渐转为质变，高端商品市场进入了快速发展时期。“民以食为天”，食物是人们赖以生存的基础，出于对自身健康的考虑和对品质的追求，人们往往对食品给予更高层次的关注，越来越多的人需要“高端食品”来满足自身的需求。“高端化”已经成为食品市场当前最大的增长点。为了深入把握人们对于“高端食品”的消费为了更好地了解广大消费者对高端食品的消费心理、习惯和态度，为企业的生产、营销提供切实可行的建议，课题组针对南京、扬州两地不同年龄、不同收入的群体开展了问卷调查，最终收集了211份有效问卷。并且小组成员还以社会实践的形式对人们对高端食品的消费行为和消费习惯进行了实地观察
3、。通过调研，我们发现，消费者面对高端食品具有如下几种较为明显的消费倾向。（1）消费者对于高端食品消费的接受度高就被调查者对于高端食品的消费频率来说，虽然“总是购买”和“经常购买”的人群仅占全部被调查者的30.18%,但是选择“从不购买”的人群仅占全部被调查者的4.27%（见表1）,这就说明有近95%的消费者都曾有过对高端商品的购买行为。人们对于高端食品的需求是客观存在的，随着高端食品市场的进一步完善，人们的这一需求还会呈现不断扩大的趋势。因此逐渐形成了具有相对规模和增长潜力的高端食品市场。并且，调查数据显示，消费者对高端食品的消费意愿与收入水平总体呈正相关，与性别、年龄并无明显的关联。收入在8
4、000元上的被调查者对于高端商品无一人选择“从不购买”（见表二），高收入人群对于高端商品的购买欲望是相对比较强烈的，而高收入群体主要由企事业买高端食品的因素时，人们选择购买高端食品，多半是出于对“品质”的考量，而我国存在的“食品安全”问题却使得部分国产食品难过消费者的“品质关”。消费者对高端食品的消费倾向的形成原因(1)我国经济实力显著增强居民收入水平不断提高经过了改革开放四十年的迅猛发展，我国经济实力显著增强，从2010年起，我国的国内生产总值稳居世界第二，现已进入全面建成小康社会的决胜期。随着我国顺利进入中等收入国家水平，我国的中产阶级队伍也变得越来越庞大。今天，由于城镇化不断深入、社会保
5、障体系不断完善、交通运输更加发达、科技水平日新月异，人们的消费观念也在悄然发生着变化。经济快速发展，人均可支配收入地不断提高是人们迈向高端食品消费的根本原因。(2)国产高端食品难以满足消费者需求消费者在选购高端食品时，更倾向于进口食品，这一现象从侧面反映出了中国食品市场上低附加值产品多、高附加值产品少的特点。我国现阶段的社会主要矛盾已经变为了“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾“，但是目前国内市场中低端食品产能过剩，高端食品产能不足，人们对高品质健康食品的需求并未从根本上得到满足。由于国内的者的“幌子”，这就导致我国食品市场出现了更多“鱼龙混杂”的现象，食品安全问题又进一
6、步加剧了。(4)消费者存在购买“误区”1.把价格当做质量。课题组在进行调查时发现，仍然有许多消费者对于“高端食品”存在误区，认为只要价格高的便是高端的，只要贵的便是好的。虽然商品的价格由商品的价值决定，但是市场上依然存在许多商品价格与价值不匹配的情况。有些中高端食品的生产厂家不愿在产品质量上严格把关，也不愿意在销售上花费力气，而是过分依赖政府采购和单位团购，为了“回扣”将产品价格定得相当离谱。许多老百姓缺乏食品常识，不懂得如何鉴别中高端食品的品质，这就给一些“伪”高端食品带来了可乘之机。而最终得知真相的消费者便会逐渐对高端食品失去信任和购买欲。2将进口食品与“高品质”画上等号。课题组在调查时发
7、现，在食品的品质和安全方面，消费者对进口食品表现出了更高的信任，一些消费者甚至出现了非常明显的“崇洋媚外”的消费心理。一些打着“原料进口”、“国外工艺”旗号的国产食品甚至都会受到消费者更多的青睐。这一现象受到我国食品质量、消费者心理、交易成本、人民币汇率等多种因素的影响。然而看似更安全的进口食品，近年来也开始出现问题Q“进口食品”的标签并不再那么光鲜亮丽，“洋包装”之下也埋藏着不少食品安全隐患进口食品不一定就是“品质”的象征。消费者的这一消费心理并不理性，还时常让一些不法商家钻了空子。对食品企业的生产及销售建议尽管国产高端食品受到多种误解，但消费者对于高端食品依然具有真实需求，这种需求是客观存
8、在并不断增长的，会受到各种因素的干扰，但这种需求不会消失。所以，对于企业来说如何把握高端食品市场至关重要。基于之前的分析，课题组成员对企业针对高端食品的生产及销售提出了如下几点建议。(1)坚持供给侧结构性改革，增强创新能力，提高有效供给随着消费结构升级，居民对食品品质和相关服务的要求越来越高，我国供给结构与需求结构发生了一定程度的错位。如何增加有效供给成为摆在企业面前的难题。提高企业的创新能力无疑是一个重要的手段。一方面，企业要用新技术新手段来改造落后产业，逐步淘汰低端、落后产能，进而实现产业的转型升级。中低端产品的滞销，囤积，行业利润下滑等问题较为严重，因此企业要具有发觉高端潜力食品的眼光，
9、抓住机遇，抓紧开发生产高端食品，以求在市场上占据一席之地。另一方面，企业需要运用创新的技术、知识、工艺开发能够满足消费者需求的高端食品。高端食品的需求群体对于高端食品的要求必然远远高于普通食品。比如对于高端乳制品，消费者的需求是更加营养，更容易吸收，更符合当下流行的绿色环保理念；对于高端零食，消费者的需求则是更加低脂健康，而非像传统零食一般靠添加剂的堆砌来增添口感等等。针对这种变化，食品企业需要提高自身的生产技术水平，用更健康的原料，更高科技的加工方法和更环保的手段，给消费者呈现更加符合“高端”一词的产品。人们的食品消费方式已经发生了改变，今后，消费影响生产的倾向可能会愈发明显，消费者的需求将
10、会决定着企业的生产。这就意味着企业的生产和销售都必须更加重视每一位消费者的需求和特性，有条件的话，还可以开展定制服务。(2)拓宽销售渠道，增强与消费者间的互动通过调查我们发现，近九成的消费者更愿意在大型超市和百货商场购买高端食品针对这一现状，企业应当更加重视高端食品在大型商超的入驻和销售，进一步完善高端食品在大型商超的供货和销售模式，以吸引更多的消费者。在消费者选择的购买渠道中，专营店和电商平台紧随其后，企业同样应当重视对这两块营销市场的开拓。而移动媒体和电视媒体则应当成为企业对高端食品进行宣传的主要渠道，只有了解消费者的消费习惯，增加产品的曝光率才能让产品为更多消费者所熟知。此外，还应当与消
11、费者保持信息上的紧密沟通，增强与消费者之间的互动，避免信息不对称的情况出现。企业可以以互联网、云计算等为支撑，让消费者真正了解产品的优势，甚至可以让其参与到产品的生产过程中去，从而使消费者提高购买的积极性。(3)提高产品质量，坚守“食品安全”底线国人对食品安全的关注度一直居高不下。面对曾经出现过食品质量安全问题的企业，63.3%的消费者表示不再信任并且再也不会购买该企业的食品。可见，企业必须把控好食品的“质量关”，坚决不去触碰“食品安全”的底线。针对食品的质量安全问题给人们带来的困扰，企业应当将食品安全贯穿生产的全过程，可以利用互联网等平台，让消费者可以追溯食品的质量安全情况，重拾对国产高端食
12、品的信心。(4)打造企业品牌，树立企业信誉企业若想打造能够赢得消费者认可的高端商品，应当实施积极的品牌营销战略。在能够达成盈利的基本目标的同时，需投入更多的时间和资源来积累品牌资产，创造品牌价值，增强品牌竞争力，将其融入到企业的文化和经营的高端产品中去，使顾客能够体会到其中的品牌精端零食，消费者的需求则是更加低脂健康，而非像传统零食一般靠添加剂的堆砌来增添口感等等。针对这种变化，食品企业需要提高自身的生产技术水平，用更健康的原料，更高科技的加工方法和更环保的手段，给消费者呈现更加符合“高端”一词的产品。人们的食品消费方式已经发生了改变，今后，消费影响生产的倾向可能会愈发明显，消费者的需求将会决
13、定着企业的生产。这就意味着企业的生产和销售都必须更加重视每一位消费者的需求和特性，有条件的话，还可以开展定制服务。(2)拓宽销售渠道，增强与消费者间的互动通过调查我们发现，近九成的消费者更愿意在大型超市和百货商场购买高端食品针对这一现状，企业应当更加重视高端食品在大型商超的入驻和销售，进一步完善高端食品在大型商超的供货和销售模式，以吸引更多的消费者。在消费者选择的购买渠道中，专营店和电商平台紧随其后，企业同样应当重视对这两块营销市场的开拓。而移动媒体和电视媒体则应当成为企业对高端食品进行宣传的主要渠道，只有了解消费者的消费习惯，增加产品的曝光率才能让产品为更多消费者所熟知。此外，还应当与消费者
14、保持信息上的紧密沟通，增强与消费者之间的互动，避免信息不对称的情况出现。企业可以以互联网、云计算等为支撑，让消费者真正了解产品的优势，甚至可以让其参与到产品的生产过程中去，从而使消费者提高购买的积极性。(3)提高产品质量，坚守“食品安全”底线国人对食品安全的关注度一直居高不下。面对曾经出现过食品质量安全问题的企业，63.3%的消费者表示不再信任并且再也不会购买该企业的食品。可见，企业必须把控好食品的“质量关”，坚决不去触碰“食品安全”的底线。针对食品的质量安全问题给人们带来的困扰，企业应当将食品安全贯穿生产的全过程，可以利用互联网等平台，让消费者可以追溯食品的质量安全情况，重拾对国产高端食品的信心。(4)打造企业品牌，树立企业信誉企业若想打造能够赢得消费者认可的高端商品，应当实施积极的品牌营销战略。在能够达成盈利的基本目标的同时，需投入更多的时间和资源来积累品牌资产，创造品牌价值，增强品牌竞争力，将其融入到企业的文化和经营的高端产品中去，使顾客能够体会到其中的品牌精
