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1、国内OLED供应链分析一、关系营销的主要目标二、关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同，只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购买某一产品或
2、服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。OLED行业蒸蒸日上，率先在中小尺寸领域得到广泛应用OLED(OrganicLight-Emi11ingDiode)是一种电致发光器件，按照驱动方式不同可分为：无源驱动(PMOLED)和有源驱动(AMOLED)。其中，AMoLED是目前OLED屏幕的主流技术，主要应用于手机、电视、电脑、平板、VR,车载显示等场景。AMOLED虽然工艺较为复杂，但其驱动电压低、发光元件寿命长，适合应用
3、在高分辨率面板。PMOLED结构较简单、驱动电压高，适合应用在低分辨率面板上，如手环、智能手表等。据统计，手机是OLED最大的下游应用终端，占比达73%。整体上讲，OLED的产业化工作已经开始，其中单色、多色和彩色器件已经达到批量生产水平，大尺寸全彩色器件目前尚处在产业化的前期阶段。OLED是继CRT与LCD之后第三代显示技术，多种维度优势显著，驱动行业迅速增长。AMOLED面板的每个像素都可以连续且独立的驱动发光，不需要背光模组，相对于上一代TFT-LCD面板具有更薄更轻、可弯曲、色彩对比度高、响应速度快等优点。近年来，随工艺改进，AMoLED显示面板在性能不断提升的同时，成本得到了有效把控
4、，这也进一步提升了AMoLED的市场竞争力，市场占比持续提升。据Omdia预测，2021年全球平板显示市场规模约为1571亿美元，AMoLED面板市场规模约为429.35亿美元，占比约27.3%,到2025年AMOLED市场规模预计将达到567.83亿美元，市场占比将提升至39.7%,CAGR达5.8吼中小尺寸OLED：AMOLED显示屏已成主流，存量时代供应链降本需求持续智能手机：AMOLED显示屏已成主流，曲面屏及折叠屏手机应用扩大带动OLED市占率持续提升。OLED具有轻薄、低功耗、高对比度、可弯曲的特性，特别适合应用在中小尺寸的移动终端领域，具有高分辨率的中小尺寸显示屏正在成为终端显示
5、的必备OLED屏。2017年，苹果开始在其旗舰手机IPhoneX搭载柔性AMOLED面板，成为手机市场大规模搭载AMOLED的开端；2019年，三星、华为进一步推出了折叠屏手机，而LCD受限于其器件结构，无法实现曲面屏和折叠屏的需求，未来随着曲面手机及折叠手机应用的不断扩大，AMOLED的市场占有率将持续增加。据OnIdia统计，2021年AMOLED在智能手机领域渗透率已达35.3%,到2023年有望进一步提升至42.5%,增长十分显著。智能手机作为OLED最大应用市场，进入存量时代叠加价格下降，手机厂商更加重视成本把控。随5G手机渗透率到达一定水平，智能手机创新迭代逐渐放缓，目前智能手机已
6、经进入了存量时代。同时，通过复盘旗舰机型历史数据我们可以看到，2018-2020年各手机品牌旗舰机价格保持稳定或有小幅上升，随5G渗透率快速提升，市场竞争更加充分，苹果、三星、vivo等品牌旗舰机型均不同程度下调价格。并且据IDC统计，5G手机2019年平均售价812美元，到2025年将降至416美元，降幅高达48.77虬因此，未来手机对厂商将对成本更为敏感，成本把控需求更加迫切。LCD向OLED显示系统的切换是导致智能手机BOM成本增加的主要原因，目前OLED面板仍以韩系厂商为主。据Onldia统计，2021年AMOLED在智能手机领域渗透率已达35.3%,到2023年将有望进一步提升至42
7、.5%,是OLED下游最主要的应用领域。以iPhonel2为例，据Counterpointresearch分析，128GB的iPhonel2的混合材料成本接近415美元，比iPhone”增加了21%。其中，LCD向OLED的转变直接导致显示系统成本增加25.5美元，是成本的主要增加项。目前中小AMOLED仍以韩系厂商为主，2021年国产智能手机OLED面板出货量仅占全球的17%份额。与面板格局类似，OLED驱动IC目前也主要以韩系厂商为主，国内及台系IC设计厂商替代空间十分广阔。三、产能布局前瞻，国内OLED有望占据主导地位中国已成为全球LCD产业中心，OLED厚积薄发有望快速实现弯道超车。2
8、020Q1,中国大陆厂商液晶电视面板出货量与出货面积占比超过50%,其中京东方、华星光电分别排名全球第一和第二，标志着我国已经成为全球LCD产业中心，实现了对韩国厂商的超越。目前以三星及LGD为代表的韩国OLED面板企业在产能上仍然占据了主要的市场份额，中国企业在OLED市场的份额快速提升，有望实现“后发先至据韩国显示器产业协会报告，2016-2020年中国面板厂在全球智能手机AMOLED面板市场的场占有率从L1%跃升至13.2%o2017-2020年间,京东方在全球智能手机AMOLED面板市场占有率从0.1%大幅提升至8.8%o不同于LCD产业发展中后期国内厂商才切入的情况，国内厂商在OLE
9、D产业发展前中期就已进入，在技术、产能以及市场上，都在快速追赶。国内OLED面板主要厂商加速投资，预计在未来几年内将完成全面投产。目前，中国新建及拟建的OLED产线已达到20条以上，国内OLED面板总投资也已超过万亿元。京东方重庆工厂、福州工厂、天马武汉工厂、维信诺惠山工厂、信利眉山工厂都将预计在未来几年投产,随着上述产线的投产，中国企业在OLED市场的份额有望快速提升。目前，我国新增OLED产线投资数量已经超过韩国新增投资数量。据Omdia预测，到2026年，单看目前已公布项目，我国OLED面板产能有望占到49.04%,与韩系OLED面板厂商平分秋色。未来，随中国OLED面板厂商的产能提升以
10、及配套材料逐步实现全面国产化，我国显示面板企业有望在OLED领域快速追赶，实现第二次超越。四、国内OLED快速发展，带动供应链国产化加速提升中国OLED显示面板行业迅速发展，进一步带动了OLED上下游各配套产业的同步发展。目前，OLED领域正在成为下一个全球显示行业的主战场，随国内面板厂商在OLED行业的加速布局，京东方、维信诺等国内面板企业逐渐在全球OLED行业上占有一席之地，据Sigmaintell统计，三星依旧占据全球OLED面板80以上市场份额，而京东方、维信诺已分别占到全球OLED市场份额的3.6%、3.4%,超过了LGD2.8%的市占率水平。并且，OLED面板原材料中取消了光学结构
11、、液晶层与背光模组等，增加了有机发光材料。因此OLED面板成本结构也与上一代LCD面板技术有极大不同，随着OLED面板厂商的产能提升以及配套材料逐步实现全面国产化，产业链上游企业将具有极大的市场空间。综合比较成本结构，OLED面板上游产业链中设备、有机材料以及驱动IC领域具有更大弹性。五、OLED有机材料OLED有机材料是OLED面板制造的核心组成部分，同时也是OLED产业链中技术壁垒最高的领域之一，在OLED面板中成本占比较高。根据OMarket数据，在手机OLED面板中，OLED有机发光材料的成本占比约为23%,由于大尺寸显示面板在器件结构上与中小尺寸面板有所区另L其拥有更多数量的电子传输
12、层、空穴传输层和有机发光层，因此OLED有机发光材料在电视等大尺寸OLED面板中的成本占比超过40%o随下游手机和电视OLED面板产线的投产和产能爬坡，OLED面板市场规模快速增长，上游OLED有机材料在手机和电视领域的市场也将持续快速扩张。据OnIdia数据，2019年全球OLED有机材料市场规模约10.91亿美元，2025年将增至29.3亿美元，CAGR高达7.9虬我国在OLED行业起步较晚，但随国内厂商产能快速扩张，全球OLED面板产业的重心也将逐步开始向中国转移。据智研咨询预测，到2025年，国产OLED有机材料市场规模将从2019年的15.40亿元增至47.10亿元，CAGR达20.
13、5%oOLED面板各环节虽普遍存在降本趋势，但材料端降本压力最小。以65OLED电视面板为例，据Omdia统计，2022H1其材料成本项相较2021H1仅有4美元的略微下降，而其它成本项下降幅度达到了349美元。目前，65vOLEDTV面板在成本方面距理想的目标成本（良率80%）仍有近L7倍的差距，拆分成材料成本与其它成本项看，材料成本差值仅L5倍，且主要集中于降低量产损失带来的成本下降，而其它成本则与理想状态下有2倍的差距。因此，OLED面板材料端的上游厂商受降本压力预计将会较小，有望成为OLED产业扩张最受益的环节之一。目前我国在OLED终端材料上的布局相对薄弱，但在更上游的全球OLED中
14、间体占据较高市场份额。由于OLED终端材料的专利壁垒较高，是OLED材料产业链中盈利最强的环节，其行业毛利率高达60%-80%o目前OLED终端材料主要生产厂商为UDC、德国默克、杜邦公司、出光兴产、LG化学、德山集团等国外厂商，国外厂商对于核心专利的限制造成了我国在“中间体-终端材料-面板”核心产业链国产化出现了断层，也制约了我国OLED显示面板行业的快速发展。随着国外专利逐步到期，OLED终端材料专利产品国产化完成从O到1的突破，也将为我国OLED终端材料及中间体厂商带来巨大机遇。目前，我国从事OLED终端材料生产销售厂商主要有莱特光电、奥来德，从事OLED中间体生产的企业主要包括瑞联新材
15、、万润股份、濮阳惠成等。六、技术优势突出，OLED率先在中小尺寸渗透率持续提升OLED作为继CRT与LCD后第三代显示技术，多种维度优势显著，产业化工作已经开始，大尺寸全彩色器件目前尚处在产业化的前期阶段。基于其技术特点在智能手机、可穿戴等中小尺寸领域渗透率持续提升，2021年AMOLED在智能手机领域渗透率已达35.3%,2023年有望进一步提升至42.5%。IT/TV作为AMOLED另一重要应用市场，渗透率提升潜力巨大，2022年OLEDTV渗透率仅3.4%,增长十分迅速，到2026年OLEDTV渗透率将有望提升至5.0%；随苹果积极推进中大尺寸OLED在其终端的搭载，ITOLED有望在未
16、来接力中小尺寸OLED成为OLED发展的主要驱动。目前OLED显示屏主要由韩系厂商生产，但国内厂商已开始大规模布局，基于高性价比和充裕的产能配套，有望快速替代。我国当前新增OLED产线投资数量已超过韩国，据OnIdia预测，2026年单看目前已公布项目，我国OLED面板产能有望占到49.04%,达到与韩系OLED面板厂商平分秋色。七、驱动IC国内新型显示产业的快速发展，给产业链上游的OLED驱动芯片产业带来巨大的发展机遇。从行业看，显示技术的升级与下游应用的拓展将推动显示驱动芯片市场持续增长，据Frost&SulIivan统计，2019年全球显示驱动芯片出货量约156.0亿颗，预计2024年全球显示驱动芯片出货量将达到218.3亿颗，CAGR高达7.0虬目前，中国已经奠定了全球面板制造中心的地位，相应的大陆市场也成为全球驱动芯片主要市场，空间巨大。受益于下游面板厂商在全球产业链中竞争力不断提升，我国OLED显示驱动IC发展迎来重大机遇。虽然中国目前成为了屏幕生产、出口大国，但屏幕驱动
