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1、保健品德业分析与企业构成威逼。城市化进程的加快促使原先保健品的主攻市场农村日趋与城市同质，县乡镇逐步转变为卫星城市.，环境的变更使得原来效果极佳的标语、传单、病例专题、义诊促销运用范围和效果也不断削减。传统的农村市场定位和营销模式面临环境变更带来的压力。以三株为代表的农村网络营销派将不得不重新面对一个城市化的乡村市场，1995年I996年的保健品开拓了农村战略市场，现在又要再次调整战略市场定位，对应的又是营销模式的转变，谁抢先一步完成转换，谁就具有了占位优势。二、潜在进入者的威逼1.制药企业以专业取胜美国保健品市场的发展趋势表明医药企业将成为专业保健品企业强有力的竞争对F,并将成为行业主宰，竞
2、争的优势来自于制药企业在产品开发、生产技术、产品和资金四个方面。产品开发与生产技术方面，纯保健品企业是无法与之比拟的，制药企业涉足保健品不是难事。许多制药企业进军保健品德业是看准了保健品利润不比药品低，而管制和投入却比药品低的多，是多元化战略忐向的选择对象。产品方面的优势则是因为制药企业开发的保健品批号以药准字居多，加之制药的背景更简单获得消费者信任。巨额利润为制药企业枳累了大量资金，恰好符合保健品经营须要大量前期资金投入的要求，哈三药在电视上的狂轰滥炸足以让一般的保健品企业混须，除了前几年巨人、三株等巨头有如此气量，现在的保健品确定是力不从心的。2.海外企业在逐步稳固市场，推广新观念、新产品
3、海外的保健品企业进入中国是1996年从褪黑素（脑白金之类的产品功能因子）起先的，不过那时大多通过国内不出名的小代理商进行销售的。随着开放度的增大，干脆进入的海外企业渐增温，维戈尔系列套餐是第一个大张旅鼓干的，通过电视直销方式进入的产品就更多了。海外企业对于传统国内企业的威逼在于其全新的保健概念，细分化、系列化的产品，全新的营销方式和国人对外国产品的心理信任，以前两者最重要。市场细分的意识使得美国保健品企业动不动就是成百上的产品系列，与国内单产品形成极大反差。中国市场的特殊性使得外国产品着实栽过一阵跟头，但是调整过来的国际竞争者们凭借强大的支持和领先的保健概念与产品必将占据中国市场的相当份额。投
4、资壁垒分析保健品德业投资起点特别低，以前一种保健品从研制、开发、报批到出成品再到商标注册20万元左右，但现在保健品德业的投资门槛不断提升三、商业流通企业的威逼连锁药店和专卖店的快速发展对保健品构成了来F1.下游的威逼。连锁企业将众多零散的终端集成为一个整体，大大加强了与供应商的讨价还价实力。来自消费者的压力将导致产品价格普遍下降，连锁终端对利润的剥夺实力要比独立的药店强的多，企业H身的利润空间进一步缩减，维持昂扬的销售成本和管理成本都将成为现实的困难。保健品专营渠道的发展使得传统渠道向药品看齐的主导思想发生动摇，如何分别对待药店和专营店绽开促销与销传成为一个并非长远的课题。四、社会机构与利益团
5、体的威逼保健品作为与人生命健康亲密相关的产品在国内外都属于政府严格管制范围，也是社会各团体关注的对象，这些都会对保健行业的发展产生重大影响。1.政府管制口益加强行业监管力度加大2005年，保健食品注册管理方法（试行）、保健食品广告审查暂行等法规的实施，传递了国家加大行业监管的信号，相当一部分经营不规范的中小企业被渐渐淘汰出局。中国保健品市场全面洗牌，市场渐渐走向规范。直销政策设定较高门槛直销管理条例规定：实缴注册资本不低于人民币8000万元，保证金的数额为人民币2000万元。作为将来保健品德业的主要经销模式，较高的进入门槛将有利于大企业的发展。优胜劣汰在所难免我们认为受行业的政策影响以及消费者
6、趋于理性消费，保健品德业的集中度将显著提高。政府对保健品产品、广告的管理逐年加强，保健食品注册制度和广告管理方法的出台供应了管制法规的标准，近年来药政、工商、卫生、税务部门执行力度的加强已经使过去管用的权钱交易难以为继。药健字没有了，疗效宣扬违法了，病例宣扬不准了，在政府一道道紧箍咒之下，新的营销模式是什么？产品在药与食品之间如何定位？办事处干脆销售开票的问题如何解决？2.媒体起先站在消费者和社会角度对待保健品媒体一方面收钱为企业做广告，一方面接受投诉曝光保健品的假冒伪劣和违法广告。媒体出于制造热点、取悦读者的动机对于保健品这么个常盛不衰的靶子闩然不会放过，同时媒体对于出格的广告也起先拒绝。保
7、健品企业如何应对媒体这种变更？实行公关的方式只是短期行为，须要从营销策略角度重新考虑解决的方案。五、替代产品的威逼过去保健品是包治百病，可能替代的产品都想替代。广泛的定位弄得现在是四面树敌，许多新产品和服务的出现都构成了对保健品的替代威逼。如保健器械、家庭与个人健康用品、社区医疗保健机构、心理治疗、药膳、养分饮食、健身运动等产品与服务都会干脆分化保健品的市场人群。如何应对四面八方的敌人？重新谛视、明确行业的定位、企业的定位、产品的定位是基本的思路，人群细分度越高，可能发生的替代产品威逼就越小、越详细。将保健品与能带来威逼的产品与服务融为一体是一种化敌为友的详细策略，保健食品、保健器械都可以和其
8、他的保健方法结合在一起以便发挥更大的作用，详细的做法包括企业与企业之间的战略联盟、产品内的横向扩张、产品的联合促销等。当然，提出多法合一、系统保健的概念对于将各类不同的产品揉为一体又是概念营销的体现。尽管面对市重威逼，保健品德业还是一个潜力巨大的行业,不过最终是成为一个朝阳行业，还是一个遭殃行业就要看行业内企业能否面对将来、逐步调整到位了。竞争对手（以脑白金为例）虽然脑白金的广告已经是家喻户晓了，但是随着大家对中老年人保健品的需求越来越大，各种保健品越来越多，使得很都消费者已经不知道究竟什么保健品更适合老人们，在买保健品的时候也会摇摆不定，所以我们必需加大宣扬,让脑白金在中老年人保健品领域打的
9、更响目前为止，能称得上是脑白金对手的就只有黄金酒和黄金搭档了。黄金酒的广告语走五种粮食，六味补品，好喝又大补。现在许多人都喜爱喝酒，特殊是中老年人闲来没事时和挚友品上两杯，既能享受又对身体有好处，一箭双雕H然大家都喜爱，尽管脑白金这个品牌已经很都年了，但是近几年来随着更多的保健品上市，脑白金也起先渐渐退步，加上黄金酒渐渐的上市，而且声誉不错，每年的销售量也很可观。脑白金也面临了确定的危机。所以脑白金在原有的基础上必须要有更大的变更和提升才行。行业市场细分(以海王集团为例)分析擅长市场细分，即家O加入WTO,洋保健品抢滩中国市场，无疑刺激了国内的保健品德业。该是时候重新谛视H己了！在一场又一场的
10、保健品大战中，消费者变得更加理性；书大宣扬、过度透支市场，使国家对保健品查处越来越严格。更重要的是，在整合营销时代，保健品企业利用炒概念、依竟广告大投入的老套路已无法拉动市场，必需对渠道、价格、广告、产品、技术等等一切内部、外部的资源先进行有效的分析，排列组合，进而市场细分，重新Ii1.我定位，选择可进入的领域。况且，关于市场细分这一概念，人们并不生疏。目标市场的选择和市场定位，即STP(SegmentationTargetingandPositioning)是市场营销中的核心内容。市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求的集合体,任何企业都不能满意全部需求。企业依据不同需求、购买力等因素
11、把市场分为由相像需求构成的消费群，即若干子市场，这就是市场细分。市场细分给企业带来的好处有以下几方面：一、有利于企业明确自己的目标市场二、有利于企业发觉市场机会三、可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到目标市场，形成经营上的规模效应。传统意义上的市场细分是市场调研后的一个步骤，而整合营销中的市场细分是基于资源分析后的步骤，所以更有指向性。做本事域的第一品牌有关专家预言：加入WTO后，国外的大型医药企业凭借自身的资金、技术优势可以对中国医药保健品市场造成极大冲击，国内企业要想保住大部分的市场份额，就必需擅长抓住一切市场机遇、稳扎稳打，在所涉领域内树立臼身的独特优势，即在细分市场下下功夫。因
12、为，在企业资源及资金有限状况下，瞄准市场的空缺，争分夺秒，拾遗补缺，变整体优势为局部优势，使产品在该本事域中具有不行压倒的强势，对自身在竞争中不断发展和壮大具有重要意义。海王集团的一个市要营销理念就是新产品一上市就应成为该领域的第一品牌，比如海王金樽、海王牛初乳的上市。金樽是护肝类保健品，海王在开拓这一产品的市场时，没有广撒网而是选择金樽的醒酒护肝功能作为突破口，将产品推向饮酒人群。中国有着悠久的酒文化，醉酒被看成人生乐事。但是，现代医学证明，过量饮酒给人体健康所带来的危害性特别巨大。通过调杏验证，海王集团发觉这个市场潜力H大，极具开发意义。海王金樽在广告宣扬方面，从提倡健康的饮酒，爱护肝脏入
13、手：渠道方而，干脆针对目标人群常常出没的场合，开拓酒楼、宾馆终端，这些无一不突出产品的独特卖点。一年的时间，海王金樽在护肝醒酒领域取得了不容置疑的垄断地位。国家提倡白色革命，改良饮食结构，补钙概念也深化人心。天时地利人和，一时之间几大乳业的竞相逐鹿，国内的乳品市场急剧升温。而海王牛初乳在顺应消费大潮的同时，避开乳品市场竞争的锋芒，针对牛初乳独有的提高免疫功能，独辟蹊径切入市场，将奶制品由一般的养分品升华为功能食品擅长市场细分、擅长整合资源者就是将来的保健品赢家。作为新形势下国内保健品企业应顺应这些趋势，结合自身的资源状况，扬长避短，选择适合的领域进入。市场有一个规律：就是乱久必治。市场实行大治
14、，大浪淘沙，势在必行。在走向成熟的过程中，结束无序竞争的状态，让产业走上良性发展的道路，才是人们盼望的结果。中国保健品德业前景，在于能否审时度势，充分整合、利用自身的资源，开拓新领域，并做本事域的第一品牌，快速成长为动力火车。关键因素分析保健品德业的胜利因素，除了广告投放之外，具备功效明确定位精确的产品：产品首先必需有效，不管是速效还是缓效、但必需有效。这是全部胜利产品的基础。产品功效或称产品力是产品的生命，也是产品的寿命。具备确定量的资金保障：不管前期策划的表现如何精彩，必需有确定的资金量进行传播和公关活动。再好的想法，无法有效传播，一切只能是纸上谈兵。一篇小软文就能引起轰动的时代，已经一去不熨返了。另外渠道的建立、产品上市铺货等均须要足够的资金保障。具备一支能征善战、有相当阅历的、实战型的营销队伍：许多保健品没卖起来，不全是因为广告策划问题，而是销售队伍不行。许多企业家以为只要广告做得好，就一切都好。当广告能把消费者引到柜台前询问某一品牌时，广告的任务已完成得相当不错了。柜台没货，或消班者要买甲产品结果最后买走了乙产品这都是销售问题。销售队伍在保健品德业的重要程度，至少与广告策划等同!具备一支有战略眼光和战术实操实力的、擅长指挥的管理团队：保健品的销售胜利离不开胜利的营销策划，更离不开营销策划的有效实施。管理团队的眼光、阅历、决心和资源运用的实力，对产品上市的胜利至关重要
