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1、传媒经济学教程传媒经济学教程 第一章第一章 初识传媒经济学初识传媒经济学 1.1 传媒经济与传媒经济学传媒经济与传媒经济学 1.2 传媒经济学的产生和发展传媒经济学的产生和发展 1.3 传媒经济学的研究视角和研究内容传媒经济学的研究视角和研究内容 1.4 公共物品、准公共物品、私人物品公共物品、准公共物品、私人物品传媒产品的性质传媒产品的性质 1.5 “二元产品市场二元产品市场”传媒产业的重要经济特征传媒产业的重要经济特征 1.6 广告支撑与内容支撑广告支撑与内容支撑传媒产业两大商业模式传媒产业两大商业模式 1.7 传媒产业的经济本质传媒产业的经济本质影响力经济影响力经济 学习目标 : 掌握传
2、媒、传媒经济、传媒经济学等基本概念。 了解西方及中国传媒经济学的发展历史。 理解作为一门应用学科的传媒经济学所依托的学术平台和视角。 领会传媒经济学要解决的一般问题和特殊问题。 理解传媒产品的性质。 了解传媒产品性质动态模型。 理解传媒产业“二元产品市场”的特征。 领会传媒产业的经济本质。 1.1 传媒经济与传媒经济学 传媒经济指的是由媒介的信息传播活动引发的相关经济活动和经济现象。传媒经济学关注和研究的是形形色色的媒介运营者，如何在各种资源非常有限的前提下，满足受众、广告业者与社会在资讯和娱乐等方面的各种欲求与需要。1.2 传媒经济学的产生和发展 1.2.1 西方传媒经济学的演进历程 1.2
3、.2 中国传媒经济学的演进历程 1.3 传媒经济学的研究视角和研究内容 1.3.1 传媒经济学的三种研究视角 1.微观经济学视角 2.管理经济学视角 3.政治经济学视角 1.3.2 传媒经济学的研究范式 综合皮卡德、洪浚浩和杭敏的研究，我们将媒介经济学的研究范式分为三种：市场范式、企业范式、社会范式，分别对应着微观经济学、管理经济学、政治经济学三种研究视角，并有着不同的分析重点、核心概念和主要议题。 1.3.3 传媒经济学要解决的基本问题 1.微观经济学的三大基本问题 2.传媒经济学的特殊问题 1.4 公共物品、准公共物品、私人物品 传媒产品的性质 1.4.1 传媒产品信息内容与物质载体的统一
4、体 1.4.2 传媒产品的性质及其影响因素 1.技术 2.规制 3.商业模式之选择 1.4.3 传媒产品性质动态模型 传媒产品性质变化的动态机制可表述为：技术、规制（主要是版权保护）与商业模式之选择动态变化，合力将传媒内容的“公共物品”性质约束在一个能使传媒产品盈利的状态，从而使传媒产品的性质随三种力量的相对关系而变化。1.5 “二元产品市场” 传媒产业的重要经济特征 早在1989年，传媒经济学者罗伯特皮卡德就在其媒介经济学概念与问题一书中写道：“从经济角度看，媒介产业不同于一般产业，原因为其在所谓的二元产品市场（dual product market）中运作。1.6 广告支撑与内容支撑传媒产
5、业两大商业模式 1.6.1 商业模式一：广告支撑型 1.6.2 商业模式二：内容支撑型 1.6.3 传媒商业模式的动态性 1.7 传媒产业的经济本质影响力经济 1.7.1 传媒产业价值链构建传媒影响力的一个思路 1.7.2 传媒生命周期与影响力 思考与练习 1.传媒经济学是如何形成和演变的?主流经济学家对传媒经济学有哪些贡献?为什么说传媒经济学是一门应用经济学学科? 2.传媒经济学有哪些一般问题?有哪些特殊问题? 3.传媒经济学依托哪些学术平台和视角?存在哪些研究路径?它们之间有什么差别? 思考与练习4.尝试使用博弈论方法来分析一个传媒市场的竞争行为。 5.请谈谈你对传媒产品性质的理解。 6.什么是“二元产品市场”? 7.传统传媒产业主要有哪些商业模式?门户网站的商业模式与此有何不同? 8.如何理解传媒产业的经济本质?
