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1、第三章消费者行为理论第三章消费者行为理论 消费者消费者又称为居民户，是能够作出统一消又称为居民户，是能够作出统一消费抉择的预算支出单位。可以是一个人，也可费抉择的预算支出单位。可以是一个人，也可以是由若干人组成的家庭。以是由若干人组成的家庭。 消费者行为消费者行为就是居民户把收入用来购买商就是居民户把收入用来购买商品以获得满足的过程。品以获得满足的过程。 假定：假定：n消费者的行为是有序的、连贯一致消费者的行为是有序的、连贯一致的，对商品和服务的偏好是可以传的，对商品和服务的偏好是可以传递的。递的。n消费者以追求最大可能的满足为其消费者以追求最大可能的满足为其行为标准。行为标准。第一节消费动机
2、第一节消费动机 一、影响消费者购买动机的因素一、影响消费者购买动机的因素 （一）欲望的推动力（一）欲望的推动力 欲望欲望是指消费者求得满足的愿望，是消是指消费者求得满足的愿望，是消费者的不足感与求足之愿的统一体。费者的不足感与求足之愿的统一体。 消费者的欲望具有层次性、无限性、和消费者的欲望具有层次性、无限性、和递减性。递减性。1.欲望强度递减规律欲望强度递减规律 在某一特定时间继续消费或获得某种在某一特定时间继续消费或获得某种物品，对这种物品欲望的强度逐渐降低以物品，对这种物品欲望的强度逐渐降低以至为至为0。2.享受递减规律享受递减规律 欲望获得满足时必然感到愉快，开始欲望获得满足时必然感到
3、愉快，开始满足时愉快感最大，继续满足时，愉快感满足时愉快感最大，继续满足时，愉快感减少，完全满足时，愉快感消失。减少，完全满足时，愉快感消失。（二）企业家的目标拉力。（二）企业家的目标拉力。（三）消费风气的影响。（三）消费风气的影响。二、基数效用论和序数效用论二、基数效用论和序数效用论基数效用论基数效用论：效用是可以用效用单位来计：效用是可以用效用单位来计量其大小的；不同的商品的效用和同一量其大小的；不同的商品的效用和同一商品各单位的效用是可以加总而得出总商品各单位的效用是可以加总而得出总效用的。效用的。序数效用论序数效用论：效用是一种心理感觉，即不：效用是一种心理感觉，即不能计量，也不能加总
4、求和，只能表示出能计量，也不能加总求和，只能表示出消费者满足程度的高低和顺序。消费者满足程度的高低和顺序。第二节第二节 边际效用分析边际效用分析基数效用基数效用分析法分析法 一、效用和边际效用一、效用和边际效用 （一）效用（一）效用 消费者在某种物品的消费中所获得的消费者在某种物品的消费中所获得的满足程度。满足程度。 （二）总效用（二）总效用 （TUTUX X=f(X)=f(X)） 消费一定数量的某种物品所得到的总消费一定数量的某种物品所得到的总满足程度。即各单位商品效用的和。满足程度。即各单位商品效用的和。TUx=f(x) TU=f(XTUx=f(x) TU=f(X1 1、X X2 2、X
5、X3 3X Xn n) )( (三三) )边际效用（边际效用（MUMU） 指消费者增加单位商品消费所增加指消费者增加单位商品消费所增加的效用。的效用。 MU=TU/Q.如果如果Q Q是可以无限分，是可以无限分，MU=MU=dQdTUQTUQ0limQ QTUTUAU=TU/QAU=TU/QMUMU0 00 00 00 01 11010101010102 218189 98 83 324248 86 64 428287 74 45 530306 62 26 630305 50 07 72 28 84 4-2-2二、二、边际效用递减规律边际效用递减规律1.1.定义：定义：在其他条件不变得情况下，随
6、着消费者对在其他条件不变得情况下，随着消费者对某种物品消费量的增加，从该物品连续增加某种物品消费量的增加，从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用愈来愈小，的消费单位中所得到的边际效用愈来愈小，甚至使边际效用变成负值。甚至使边际效用变成负值。2.2.边际效用递减的原因边际效用递减的原因（1 1）人们的欲望本身）人们的欲望本身（2 2）商品本身的用途）商品本身的用途n假定我是一名完全理性的假定我是一名完全理性的“经济人经济人”，以筷子为例：以筷子为例：n我只有一根筷子，别人给我另外一根，我只有一根筷子，别人给我另外一根，我很高兴，因为可以吃饭了，效用递增。我很高兴，因为可以吃饭了，效用递增。
7、n我有一双竹筷子，别人送给我一双银筷我有一双竹筷子，别人送给我一双银筷子，我很高兴，效用递增。子，我很高兴，效用递增。n我偏好筷子的收藏，尽管已经有很多筷我偏好筷子的收藏，尽管已经有很多筷子，但是某一天从旧货市场获得一双明子，但是某一天从旧货市场获得一双明代的筷子，我很高兴，效用递增。代的筷子，我很高兴，效用递增。三、三、消费者均衡消费者均衡所得分配所得分配 指在预算收入、商品价格、货币效用指在预算收入、商品价格、货币效用以及消费偏好既定的条件下，消费者把有以及消费偏好既定的条件下，消费者把有限的收入合理而充分地用于各种商品的购限的收入合理而充分地用于各种商品的购买或消费选择上，以获得最大效用
8、。买或消费选择上，以获得最大效用。（一）约束条件一）约束条件: : P P A AQ QA A+P+PB BQ QB B+P+PC CQ QC C=M=M （二）消费者均衡的基本条件（二）消费者均衡的基本条件A A的边际效用的边际效用/ /P PA A=B=B的边际效用的边际效用/ /P PB B=C=C的边际效用的边际效用/ /P PC C，即：即：MUMUA A/P/PA A=MU=MUB B/P/PB B=MU=MUC C/P/PC C=L=L（每单位货币的边际效用每单位货币的边际效用） 例例 M=98 物品物品A：米，价格每公斤：米，价格每公斤2元元物品物品B：布，价格每米：布，价格每
9、米4元元消费者选择均衡状态应为：消费者选择均衡状态应为： 30 30公斤大米，公斤大米，30302=602=60元，最后一公元，最后一公斤米（斤米（2 2元）的边际效用元）的边际效用=10=10 9.5 9.5米布，米布，9.59.54=384=38元，最后元，最后1/21/2米米布（布（2 2元）边际效用元）边际效用=10 =10 此时效用总和为极大值，花费此时效用总和为极大值，花费9898元，元，买进买进3030公斤大米及公斤大米及9.59.5米布。米布。问：为什么只有具备了上述条件才实现了问：为什么只有具备了上述条件才实现了效用极大化？效用极大化？n1.偏好偏好n即爱好或喜欢即爱好或喜欢
10、n2.消费者偏好假定消费者偏好假定n完整性、可传递性、非饱和性完整性、可传递性、非饱和性第三节第三节 无差异曲线分析无差异曲线分析序数效用分序数效用分析法析法一、一、无差异曲线无差异曲线 （一）无差异曲线的含义及图形（一）无差异曲线的含义及图形 无差异曲线就是能够给消费者提供相同效用水无差异曲线就是能够给消费者提供相同效用水平的两种商品的不同数量的组合点的轨迹。平的两种商品的不同数量的组合点的轨迹。 X X（公斤）公斤）Y Y（公斤）公斤）A A1 16 6B B2 23 3C C3 32 2D D4 41.51.5（二）两种特殊形状的无差异曲线（图）（二）两种特殊形状的无差异曲线（图） （三
11、）无差异曲线主要特点：（三）无差异曲线主要特点： n离原点越远的无差异曲线所代表的总离原点越远的无差异曲线所代表的总效用越大。效用越大。n无差异曲线图上的任何两条无差异线无差异曲线图上的任何两条无差异线不能相交。不能相交。 U1U2YXO无差异曲线不能相交无差异曲线不能相交acb边际替代率递减规律。边际替代率递减规律。在维持效用不变时，增加一单位某种商品的消在维持效用不变时，增加一单位某种商品的消费量就要放弃的另一种商品的消费数量就是费量就要放弃的另一种商品的消费数量就是边际替代率。边际替代率。MRSMRSXYXY=-Y/X =-Y/X MU=TUMU=TU（总效用增量）总效用增量）/ /QQ
12、（消费增量）消费增量）MUMUX X/ MU/ MUY Y =- =-Y/Y/X X注：注：MRSMRSXYXY=-=-Y/Y/X=MUX=MUX X/ MU/ MUY Y边际替代率递减边际替代率递减 在持续以在持续以x替代替代y的过的过程中，一定量程中，一定量x所能替代的所能替代的y的数量（保的数量（保持偏好不变）是递减的。持偏好不变）是递减的。 二、二、预算线（图）预算线（图） 1. 1. 定义：定义： 又称消费约束线，在预算和价格既定又称消费约束线，在预算和价格既定时，充分使用其购买预算所能够购买的时，充分使用其购买预算所能够购买的两件商品的最大组合点的轨迹。两件商品的最大组合点的轨迹。
13、 M =Px X + Py Y 2.2.预算线的运动预算线的运动（1 1）价格不变收入变化引起预算线平行移）价格不变收入变化引起预算线平行移动动（2 2）收入不变价格变化引起预算线移动）收入不变价格变化引起预算线移动X三、三、序数效用论的消费者均衡序数效用论的消费者均衡假定：假定：1.1.无差异曲线图已定不变；无差异曲线图已定不变；2.2.消费消费者的总支出已定者的总支出已定= =M M元；元；3. 3. P PX X、P PY Y不变不变问：消费者为了使它花费问：消费者为了使它花费M M元所获得的效用元所获得的效用为极大值，它买进的为极大值，它买进的X X与与Y Y的数量各为多的数量各为多少
14、。少。预算线的斜率（两种商品的价格之比）预算线的斜率（两种商品的价格之比）= =无差异曲线的斜率（两种商品的边无差异曲线的斜率（两种商品的边际替代率）际替代率）= =两种商品的边际效用之两种商品的边际效用之比比序数论消费者均衡的条件是序数论消费者均衡的条件是两种商品的边际替代率两种商品的边际替代率= =两种商品的价格比两种商品的价格比率率即即MRSMRSXYXY=-=-Y/Y/X=PX=PX X/P/PY Y基数论的消费者均衡的条件是：基数论的消费者均衡的条件是：MUMUX X/ P/ PX X= MU= MUY Y/ P/ PY Y= =得出：得出：MRSMRSXY XY = -= -Y/Y
15、/X X （序数论）序数论） = =MUMUX X/MU/MUY Y=P=PX X/P/PY Y= = （基数论）基数论）其最后的比值就等于单位货币的边际效用。其最后的比值就等于单位货币的边际效用。作业：作业：1 1下表是某消费者消费食品、服装和住房下表是某消费者消费食品、服装和住房的总效用表：的总效用表：消费数量单消费数量单位位食物食物服装服装住房住房1 13030101035352 25555171765653 37575222285854 4909026261001005 510010028281101106 61051052929108108n（1 1）假定三种商品的价格分别为）假定三
16、种商品的价格分别为2020元、元、1010元和元和3030元，试问：单位货币为消费元，试问：单位货币为消费效用时，第一个单位物品的边际效用效用时，第一个单位物品的边际效用分别是多少？分别是多少？n（2 2）假如他以）假如他以130130元购买三种物品，元购买三种物品，他将分别购买多少？他将分别购买多少？n食物的消费数量为食物的消费数量为3n服装的消费数量为服装的消费数量为1n住房的消费数量为住房的消费数量为2n3*20+10+30*2=130n2 2假定某人的总效用函数为假定某人的总效用函数为U=QU=QA A* *Q QB B（其中其中Q QA A,Q,QB B分别为两种商品的消费分别为两种商品的消费量，量，U U为总效用），假如他用于购买为总效用），假如他用于购买这两种商品的货币为这两种商品的货币为100100元，元，A A和和B B的的价格为价格为1 1元和元和0.50.5元，他的最大化满足元，他的最大化满足的这种商品应该怎样组合？的这种商品应该怎样组合？n3 3某消费者计划购买某消费者计划购买X X和和Y Y两种商品两种商品支付支付120120元，元，X X和和Y Y两种商品存
