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1、【学习要点及目标】n理解网络营销的含义和网络营销的职能。理解网络营销的含义和网络营销的职能。n了解网络市场调研的方法。了解网络市场调研的方法。n掌握网络营销的策略与应用。掌握网络营销的策略与应用。n学会网络营销常用的方法。学会网络营销常用的方法。n理解网络广告的收费方式。理解网络广告的收费方式。Page 2内容 网络营销概述1网络市场调研2网络营销策略3网络营销常用的方法4网络广告5Page 3引例单击添加标题文字单击添加标题文字 由于家用轿车市场的竞争越来越激烈，A汽车集团公司现有的市场地位面临严峻挑战。公司决定尽快推出环保、节能、中高档价位的新车型，以提高市场竞争力。为了确保新车型的特色和
2、竞争力，需要调研竞争对手的同类车型开发和产销情况。为了提高调研效率，公司准备采用网络调研的方式。小张是该企业电子商务部的员工，结合该企业的实际情况，小张如何通过网络对竞争对手进行调研？网络调研的步骤和方法有哪些？如何开展网络调研如何开展网络调研单击添加标题文字单击添加标题文字 A汽车集团公司生产家用轿车，在国内外轿车市场上具有一定的影响力。目前该企业建立了一个网站，借助网络技术开展网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询，以及收发电子邮件等简单业务。小李是该企业一名网络营销人员，他是如何通过网络促销手段提升企业网站知名度及产品销售业绩的？如何进行网络促销如何进行网络促销Page 45.
3、1 网络营销概述单击添加标题文字单击添加标题文字网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的以互联网为基本手段的、营造网上经营环境的各种活动。 对这一含义的理解如下。1.网络营销的含义网络营销的含义网络营销不是网络营销不是孤立存在的孤立存在的网络营销不等于网络营销不等于网上销售网上销售网络营销不等于网络营销不等于电子商务电子商务网络营销是对网上网络营销是对网上经营环境的营造经营环境的营造Page 55.1 网络营销概述单击添加标题文字单击添加标题文字2.网络营销的职能网络营销的职能网络品牌信息发布网上销售销售促进顾客服务顾客关系网站推广网上调研Page 65.2
4、网络市场调研单击添加标题文字单击添加标题文字网络市场调研，是指把基于互联网而系统地进行营销信息收集、整理、分析和研究的过程。即利用各种网站、搜索引擎寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息的行为，包括网站用户注册和填写免费服务申请表。1.网络市场调研的含义网络市场调研的含义2.网络市场调研的优势网络市场调研的优势组织简单、费用低廉调査结果的客观性强便于对采集信息的质量实施系统的检验和控制24小时全天候的调査Page 7Page 8Page 9Page 105.2 网络市场调研单击添加标题文字单击添加标题文字3.网络市场调研的步骤网络市场调研的步骤1.明确问题与确定调研目标明确问题与确定调研目标 谁
5、有可能在网上使用你的产品或服务？ 谁最有可能买你提供的产品或服务？ 在你的这个行业中，谁已经上网？他们在干什么？ 你的客户对你的竞争者的印象如何？ 在公司的日常运作中，可能要受哪些法律、法规的约束？如何规避？2.制定调查计划制定调查计划 资料来源。确定收集的是二手资料还是一手资料。一手资料是调研人员通过现场实地调查，直接向有关调研对象收集的资料；二手资料则是经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据资料。 调査方法及手段。可以采用网上搜索法、网站跟踪法、在线调查法、电子邮件调査法等。 抽样方案。要确定抽样单位、样本规模和抽样程序。 联系方法。采取网上交流的形式，如电子邮件传输问卷、网上论坛等。P
6、age 115.2 网络市场调研单击添加标题文字单击添加标题文字3.网络市场调研的步骤网络市场调研的步骤3.收集信息收集信息如某公司要了解各国对某一国际品牌的看法，只需在一些著名的全球性广告站点发布广 告，把链接指向公司的调査表就行了。4.分析信息分析信息调査人员如何从数据中提炼出与调查目标、相关的信息，将直接影响到最终的结果。要使用一些数据分析技术，如交叉列表分析技术、概括技术、综合指标分析和动态分析等。目前国际上较为通用的分析软件有SPSS、SAS等。5.提交报告提交报告把与市场营销关键决策有关的主要调查结果报告出来，并以调查报告所应具备 的正规结构写作。Page 125.2 网络市场调研
7、单击添加标题文字单击添加标题文字4.网络市场调研的方法网络市场调研的方法加入邮件列表加入邮件列表在线调查表在线调查表网站跟踪法网站跟踪法网上搜索法网上搜索法电子邮件调查电子邮件调查网上搜索所用的工具是搜索引擎，一手资料可以通过访问目标企业的网站查询相关信息获得，如企业的新闻报道、产品介绍、促销策略等；二手资料可以通过搜索大型调査咨询公司的公开性调查报告，大型企业、商业组织、学术团体及报刊等发布的调查资料，政府发布的调查统计信息窗口。Page 135.2 网络市场调研单击添加标题文字单击添加标题文字4.网络市场调研的方法网络市场调研的方法电子邮件调查电子邮件调查加入邮件列表加入邮件列表在线调查表
8、在线调查表网站跟踪法网站跟踪法网上搜索法网上搜索法对于一个特定的市场调研项目，至少要在一定时期内对某些 领域的信息进行跟踪：一般来说，可以提供大量一手市场信息和二手资料的网站有：各类网上博览会、各行业的经贸信息网站、企业间的电子商务（B2B）网站、大型调研咨询公司网 站、政府统计机构网站等。Page 145.2 网络市场调研单击添加标题文字单击添加标题文字4.网络市场调研的方法网络市场调研的方法网上搜索法网上搜索法电子邮件调查电子邮件调查加入邮件列表加入邮件列表在线调查表在线调查表网站跟踪法网站跟踪法利用在线调查表获取信息是最常用的在线调研方法，在网站上设置调査表，访问者在线回答问题并提交到网
9、站服务器，从服务器上即可看到调查的结果。在线调查表广泛地应用于 各种调查活动，这实际上就是传统问卷调查方法在互联网上的表现形式。Page 155.2 网络市场调研单击添加标题文字单击添加标题文字4.网络市场调研的方法网络市场调研的方法网站跟踪法网站跟踪法网上搜索法网上搜索法电子邮件调查电子邮件调查加入邮件列表加入邮件列表在线调查表在线调查表 很多网站为了维持与用户的关系，常常将一些有价值的信息以新闻邮件、电子刊物等形式免费向用户发送，比较有价值的邮件列表如 各大电子商务网站初步整理出来的市场供求信息、各种调查报告等，将收到的邮件列表信息定期处理也是一种有效的资料收集方法。Page 165.2
10、网络市场调研单击添加标题文字单击添加标题文字4.网络市场调研的方法网络市场调研的方法在线调查表在线调查表网站跟踪法网站跟踪法网上搜索法网上搜索法电子邮件调查电子邮件调查加入邮件列表加入邮件列表电子邮件调查是将设计好的调查表直接发送到被调查者的邮箱中，或者在电子邮件正文中给出一个网址链接到在线调査表页面，这种方式在一定程度上可以对用户成分加以选择， 并节约被访问者的上网时间。Page 175.3 网络营销策略促销策略价格策略 渠道策略 产品策略 Page 185.3 网络营销策略1.产品策略产品策略产品选择策略销售服务策略信息服务策略Page 195.3 网络营销策略1.产品策略产品策略产品选择
11、策略销售服务策略信息服务策略产品质量容易鉴定、标准化比较高的产品，容易在网上销售。而经验性产品，或者个性化很强的产品在网上进行销售就不容易成功。在实际的网络营销操作中，企业必须考虑自己产品的营销范围。Page 205.3 网络营销策略1.产品策略产品策略产品选择策略销售服务策略信息服务策略企业开展网络营销，向消费者提供服务是产品的延伸。为了提高消费者满意程度，树立良好的企业形象，企业在实施网络营销时，可采取以下几个方面的服务策略。（1）建立完善的数据库系统（2）建立网上消费者论坛（3）提供网上自动服务系统Page 215.3 网络营销策略1.产品策略产品策略产品选择策略销售服务策略信息服务策略
12、企业可以从以下几个方面考虑信息服务策略。（1）建立自动的信息传递系统（2）设立虚拟的产品展示厅（3）设立虚拟的组装厅Page 225.3 网络营销策略2.价格策略价格策略竞争定价策略个性化定价策略自动调价、议价策略特有产品特殊价格策略捆绑销售策略Page 235.3 网络营销策略3.渠道策略渠道策略网络直接销售 网络间接销售双道法Page 245.3 网络营销策略4.促销策略促销策略网络广告网络广告站点推广站点推广关系营销关系营销销售促进销售促进Page 255.4 网络营销常用的方法网站可以利用cookies跟踪统计用户访问该网站的习惯，比如什么时间访问，访问了哪些页面，在每个网页的停留时间
13、等。利用这些信息，一方面是可以为用户提供个性化的服务，另一方面，也可以作为了解所有用户行为的工具，对于网站经营策略的改进有一定参考价值。这种对用户个人信息的利用多数作为统计数据之用，不一定造成用户的直接损失，因此现在对于cookies与用户隐私权的问题并没有相关法律约束，很多网站仍然在利用cookie跟踪用户行为，有些程序要求用户必须开启cookie才能正常应用。 网站事务日志记录用户在网站上的活动，而事务日志挖掘是分析和预测用户访问网络的行为，其分析结果可以应用于优化网站结构等许多方面。 Cookie就是一项较普遍的网络营销技术。Cookie是由服务器端生成，发送给浏览器，浏览器会将Cook
14、ie的key/value保存到某个目录下的文本文件内，下次请求同一网站时就发送该Cookie给服务器（前提是浏览器设置为启用cookie）。Page 265.4 网络营销常用的方法所谓搜索引擎优化（SEO）,就是针对搜索引擎的检索特点，让网站建设和网页设计的基本要素适合搜索引擎的检索原则（即搜索引擎友好），从而获得搜索引擎收录并在检索结 果中排名靠前。以网站结构和网站内容优化最为重要。搜索引擎广告，是付费搜索引擎营销的一种形式，也可称为关键词广告、付费搜索引擎关键词广告等，是2002年后增长最快的网络广告模式。如Google的Adwords和百度推广、百度火爆地带等。 搜索引擎营销（SEM），
15、就是根据用户使用捜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。捜索引擎注册就是将企业网站基本信息（尤其是URL）提交给捜索引擎的过程。捜索引擎注册的目的在于在搜索引擎检索结果中排名靠前。要让别人知道你的网站，就要让搜索引擎把你的网站收录进去。捜索引擎注册中最关键的是如何使用好关键字。Page 275.4 网络营销常用的方法通过电子邮件传递信息信息要对用户是有用的E-mail营销是指在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段，也可称之为许可E-mail营销。这包含三个层面，三个要素缺少一个，都不能称之为有效的E-mail营销。必须
16、经过用户许可病毒性营销是一种网络营销方法（常用作网站推广的手段），即通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。这种传播是用户之间自发进行的，几乎是不需要费用的网络营销手段。4.病毒性营销Page 285.4 网络营销常用的方法Page 295.5 网络广告单击添加标题文字单击添加标题文字1.网络广告的发展网络广告的发展2.网络广告的特点网络广告的特点报纸杂志广播电视网络广告易统计统计性主动动性广泛性交互性实时性实时性经济性经济性特点Page 305.5 网络广告3.常见的网络广告形式常见的网络广告形式Page 315.5 网络广告标题文字CPM(每千人印象成本)CPC(每点击成本)CPA(每行动成本)CPM（千人印象成本）指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每千人平均分担到多少广告成本。以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。 CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。4.网络广告的收费方式网络广告的收费方式还有CPR（每回应成本）、CPP（每购
