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1、电子商务概论返回第4章 电子商务网络营销 知知 识识 点点 网络营销基本概念、网络销售的核心技网络营销基本概念、网络销售的核心技术术 网络营销模式和网络营销策略网络营销模式和网络营销策略 难难 点点 网络销售渠道管理、网络促销网络销售渠道管理、网络促销 网络营销的特点、功能和方法网络营销的特点、功能和方法 要要 求求 熟练掌握以下内容：熟练掌握以下内容： 网络营销基本概念、网络销售的核心技术网络营销基本概念、网络销售的核心技术 网络营销的特点、功能和方法网络营销的特点、功能和方法 网络营销与传统市场营销的差别网络营销与传统市场营销的差别 网上购物存在的问题网上购物存在的问题 网络营销管理、网络
2、营销系统组成网络营销管理、网络营销系统组成 WebWeb营销、营销、E-mailE-mail营销、营销、BBSBBS和新闻组营销和新闻组营销 网络营销实施过程网络营销实施过程了解以下内容：了解以下内容： 网络社区营销、网络营销的框架网络社区营销、网络营销的框架4.1 电子商务网络营销概述 4.1.1 4.1.1 网络营销基本概念网络营销基本概念 1. 1.网络营销的发展网络营销的发展（1 1）传统网络营销阶段）传统网络营销阶段 （2 2）现代网络营销阶段）现代网络营销阶段 2. 2.网络营销的定义网络营销的定义 3. 3.网络营销内涵网络营销内涵（1 1）网络营销是手段不是目的）网络营销是手段
3、不是目的 （2 2）网络营销不是孤立的）网络营销不是孤立的（3 3）网络营销不是网上销售）网络营销不是网上销售 （4 4）网络营销不等于电子）网络营销不等于电子商务商务（5 5）网络营销不是）网络营销不是“虚拟营销虚拟营销” 4. 4.网络营销的内容网络营销的内容（1 1）网络信息宣传）网络信息宣传 （2 2）网上市场调查和营销策略的制定）网上市场调查和营销策略的制定（3 3）产品和价格策略）产品和价格策略 （4 4）网络广告与网络营销的管理与控制）网络广告与网络营销的管理与控制（5 5）消费者行为分析和客户服务与客户关系管理）消费者行为分析和客户服务与客户关系管理5. 5.传统营销与网络营销
4、的区别传统营销与网络营销的区别（1 1）从传统的大规模目标市场向集中型、个）从传统的大规模目标市场向集中型、个性化营销理念的转变性化营销理念的转变（2 2）沟通方式的改变）沟通方式的改变6. 6.网络营销对传统营销的影响网络营销对传统营销的影响（1 1）对传统营销策略的影响）对传统营销策略的影响 （2 2）对传统营销方式的影响）对传统营销方式的影响（3 3）对营销战略的影响）对营销战略的影响 （4 4）对营销组织的影响）对营销组织的影响 7. 7.网络营销的核心是服务网络营销的核心是服务（1 1）服务是网络营销成功的基础）服务是网络营销成功的基础 客户自助服务带来成本节约客户自助服务带来成本节
5、约 专家式的合作服务带来成本节约专家式的合作服务带来成本节约 提高客户忠诚度带来的利润提高客户忠诚度带来的利润（2 2）网络营销服务的主要方式）网络营销服务的主要方式 在线帮助在线帮助 网络社区网络社区 电子邮件电子邮件 在线表单在线表单 即时信息即时信息 聊天室。聊天室。8. 8.网络营销的新理念网络营销的新理念（1 1）网络直复营销）网络直复营销 （2 2）一对一营销）一对一营销 对网上商家的益处对网上商家的益处 对网上客户的益处对网上客户的益处（3 3）整合营销）整合营销 （4 4）关系营销）关系营销 （5 5）数据库）数据库营销营销4.1.2 网络促销1. 1.网络促销的特点网络促销的
6、特点（1 1）网络促销是在）网络促销是在InternetInternet虚拟市场环境下进行的虚拟市场环境下进行的（2 2）网络促销是通过网络传递商品和服务的性能、功效及特征等）网络促销是通过网络传递商品和服务的性能、功效及特征等（3 3）网络促销活动主要分为网络广告促销和网络站点促销两大类）网络促销活动主要分为网络广告促销和网络站点促销两大类2. 2.网络促销的实施网络促销的实施（1 1）确定网络促销的对象）确定网络促销的对象 产品的使用者产品的使用者 产品购买的决策者产品购买的决策者 产品购买的影响产品购买的影响者者（2 2）设计网络促销的内容）设计网络促销的内容 （3 3）确定网络促销的组
7、合方）确定网络促销的组合方式式（4 4）制定网络促销的预算方案）制定网络促销的预算方案 确定开展网上促销活动的方式确定开展网上促销活动的方式 确定网络促销目标，树立企业形象、宣传产品和服务确定网络促销目标，树立企业形象、宣传产品和服务 确定网络促销的对象确定网络促销的对象 3. 3.网络促销效果的评价网络促销效果的评价（1 1）网上统计）网上统计 （2 2）市场调查）市场调查 4. 4.网络广告的类型与特点网络广告的类型与特点（1 1）网上广告的分类）网上广告的分类 文字广告文字广告 图标广告图标广告 旗帜旗帜广告广告（2 2）网络广告的特点）网络广告的特点 传播范围广，无时空限制传播范围广，
8、无时空限制 定向与分类明确定向与分类明确 灵活的互动性和选择性灵活的互动性和选择性 精确有效的统精确有效的统计计 内容丰富、形象生动内容丰富、形象生动 易于实时修易于实时修改改 价格低廉价格低廉 传播的被动性传播的被动性 创意的局创意的局限性限性（3 3）网络广告发布方式）网络广告发布方式 利用自己的网站发布广告利用自己的网站发布广告 借助他人的网站发布广借助他人的网站发布广告告 电子邮件广告电子邮件广告 选择有明确受选择有明确受众定位的网站众定位的网站 利用广告交换服务网络利用广告交换服务网络 使用新闻组发布广告使用新闻组发布广告 利用传统媒体发布广告利用传统媒体发布广告（4 4）网络广告的
9、定价）网络广告的定价 影响网络广告价格的因素影响网络广告价格的因素 常用的网络广告收常用的网络广告收费模式费模式 网络广告定价过程中存在的问题网络广告定价过程中存在的问题（5 5）网络广告效果的评估）网络广告效果的评估 评估的基本内容评估的基本内容 评估数据的评估数据的获取获取 选择网络广告监测机构的基本标准选择网络广告监测机构的基本标准（6 6）网络广告促销）网络广告促销 网络广告的策划网络广告的策划 网络广告的网络广告的设计设计（7 7）网络广告服务商）网络广告服务商 服务商提供的信息服务种类服务商提供的信息服务种类 服务商的设备条件和技术力量服务商的设备条件和技术力量 服务商的通信出口速
10、率服务商的通信出口速率 服务商的经营背景服务商的经营背景 服务商的收费服务商的收费标准标准4.1.3 网络销售渠道管理 1. 1.传统营销渠道与网络营销渠道的差别传统营销渠道与网络营销渠道的差别（1 1）营销渠道的功能分析）营销渠道的功能分析 （2 2）营销渠道的结）营销渠道的结构分析构分析（3 3）营销渠道的费用分析）营销渠道的费用分析 2. 2.网络直接销售网络直接销售（1 1）网络直销的优势）网络直销的优势 （2 2）网络直销的）网络直销的不足不足（3 3）网络直销的发展趋势）网络直销的发展趋势 3. 3.网络间接销售网络间接销售（1 1）简化了市场交易过程）简化了市场交易过程 （2 2
11、）利于订货量的规）利于订货量的规模化模化（3 3）网上交易活动常规化）网上交易活动常规化（4 4）方便买卖双方的信息收集过程）方便买卖双方的信息收集过程 4. 4.渠道策略渠道策略（1 1）建立企业的网络直销渠道）建立企业的网络直销渠道（2 2）选择企业的网络间接销售渠道）选择企业的网络间接销售渠道4.2 电子商务网络营销特点 4.2.1 4.2.1 网络营销与传统市场营销的差别网络营销与传统市场营销的差别（1 1）产品）产品 （2 2）价格）价格 （3 3）销售）销售 （4 4）促销）促销 （5 5）决策）决策4.2.2 4.2.2 网络营销的特点网络营销的特点 1. 1.吸引用户的方法吸引
12、用户的方法 2. 2.营销策略的层次营销策略的层次 3. 3.集成功能集成功能 4. 4.无限的运作时空无限的运作时空 5. 5.自由公平的竞争环境自由公平的竞争环境 6. 6.便捷有效的沟通渠道便捷有效的沟通渠道 7. 7.营销目标定位准确营销目标定位准确 8. 8.经营成本降低经营成本降低 9. 9.缩短供应链，提高经营效率缩短供应链，提高经营效率 10.10.营销形式丰富多彩营销形式丰富多彩 11.11.高技术条件支撑的营销手段高技术条件支撑的营销手段4.2.3 4.2.3 网络营销的功能网络营销的功能（1 1）信息搜索功能）信息搜索功能 （2 2）信息发）信息发布功能布功能（3 3）商
13、情调查功能）商情调查功能 （4 4）销售渠）销售渠道的拓展功能道的拓展功能（5 5）品牌价值扩展和延伸功能）品牌价值扩展和延伸功能 （6 6）特色服务功能）特色服务功能（7 7）顾客关系管理功能）顾客关系管理功能 （8 8）经济效益增）经济效益增值功能值功能4.2.4 4.2.4 网络营销方法网络营销方法 1. 1.搜索引擎注册搜索引擎注册 2. 2.交换链接交换链接 3. 3.病毒式营销病毒式营销 4. 4.网络广告网络广告 5. 5.信息发布信息发布 6. 6.许可许可EmailEmail营销营销 7. 7.邮件列表邮件列表 8. 8.个性化营销个性化营销 9. 9.会员制营销会员制营销
14、10.10.网上商店网上商店4.2.5 4.2.5 网上购物存在的问题网上购物存在的问题4.3 电子商务网络营销模式与策略 1. 1.网站营销的模式网站营销的模式（1 1）代理模式）代理模式 买买/ /卖履行卖履行 市场交换市场交换 商业贸易组织商业贸易组织 购买者集体议价购买者集体议价 分销商代理分销商代理 虚虚拟商场拟商场 中介代理中介代理 拍卖代理拍卖代理 搜索代理搜索代理（2 2）广告模式）广告模式 1 1）不同类型门户网站提高浏览量的方法）不同类型门户网站提高浏览量的方法 一般门户网站一般门户网站 个性化的门户网站个性化的门户网站 专业化的门户网站专业化的门户网站 2 2）为提高广告
15、效益采用的方法）为提高广告效益采用的方法 注意力激励市场注意力激励市场 免费模型免费模型 商品打折商品打折（3 3）信息中介模式）信息中介模式 提供用户信息提供用户信息 提供提供网站信息网站信息 介绍系统介绍系统 注注册模型册模型（4 4）商贸模式）商贸模式 虚拟商店虚拟商店 目目录销售录销售 数字化产品商店数字化产品商店（5 5）厂商模式）厂商模式 （6 6）会员模式）会员模式（7 7）团体模式）团体模式 自愿贡献者模式自愿贡献者模式 知识网知识网络络（8 8）订阅模式）订阅模式 2. 2.网络营销的模式网络营销的模式（1 1）商业信息传播模式）商业信息传播模式 注重对网址的宣传注重对网址的
16、宣传 双向式的双向式的网络分类广告网络分类广告 丰富详实的商品分类信息丰富详实的商品分类信息 智能化的信息智能化的信息服务服务 身临其境的多媒体形式身临其境的多媒体形式 全天候的信全天候的信息服务息服务（2 2）网上营销运营模式）网上营销运营模式 1 1）网络商品直销）网络商品直销 网络商品直销流程网络商品直销流程 网络商品网络商品直销的优点直销的优点 网络商品直销的缺点网络商品直销的缺点 2 2）网络商品中介交易）网络商品中介交易 网络商品中介的交易流程与步骤网络商品中介的交易流程与步骤 网络商品中介交易的优点网络商品中介交易的优点 网络商品交易中心存在的问题网络商品交易中心存在的问题 3 3）间接网上营销）间接网上营销 4 4）直接网上）直接网上营销营销 5 5）零售商销售模式）零售商销售模式 6 6）顾客购买模）顾客购买模式式（3 3）网上销售企业的收益模式）网上销售企业的收益模式 （4 4）在线商店模式）在线商店模式（5 5）企业间网络营销模式）企业间网络营销模式 （6 6）中立交易）中立交易平台模式平台模式（7 7）网上采购模式）网上采购模式 1 1）网上采购的优点）网上采购
