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1、1市场营销学市场营销学教学课件教学课件2第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析引例：潜望镜的生意经引例：潜望镜的生意经第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述第二节第二节 直接营销环境直接营销环境第三节第三节 间接营销环境间接营销环境第四节第四节 市场营销环境分析市场营销环境分析 3n19811981年年7 7月月2929日，英国王子日，英国王子查尔斯与戴安娜小姐在伦查尔斯与戴安娜小姐在伦敦街头举行了一次耗资敦街头举行了一次耗资1 1亿亿英镑，轰动全世界的婚礼。英镑，轰动全世界的婚礼。头天晚上就露宿街头的观头天晚上就露宿街头的观众已站满了从白金汉宫到众已站满了从白金汉宫到圣保罗教
2、堂十几公里长的圣保罗教堂十几公里长的街道两旁，内三层、外三街道两旁，内三层、外三层地近百万人。层地近百万人。引例：潜望镜的生意经引例：潜望镜的生意经4引例：潜望镜的生意经（续）引例：潜望镜的生意经（续）n后排的观众，正在为无法后排的观众，正在为无法看清街道场景而急得象热看清街道场景而急得象热锅中的蚂蚁的时候，突然锅中的蚂蚁的时候，突然传来了一响亮的传来了一响亮的“请用潜请用潜望镜观看盛典！一英镑一望镜观看盛典！一英镑一个个”的叫卖声，长长的街的叫卖声，长长的街道两旁在同一时刻，出现道两旁在同一时刻，出现了数十位兜售潜望镜的报了数十位兜售潜望镜的报童似的小贩。这一下真是童似的小贩。这一下真是“天
3、降福音天降福音”。5 引例：潜望镜的生意经（续）引例：潜望镜的生意经（续）n一会工夫，数百万只用硬纸板一会工夫，数百万只用硬纸板配上镜片做成的集嘹望、旅游、配上镜片做成的集嘹望、旅游、纪念于一体的简易潜望镜，不纪念于一体的简易潜望镜，不仅被后排观众，连前排观众也仅被后排观众，连前排观众也争相购买而抢购一空。争相购买而抢购一空。 n这家制造集嘹望、旅游、纪念这家制造集嘹望、旅游、纪念于一体的潜望镜企业，成功地于一体的潜望镜企业，成功地做了这笔生意的全部秘诀，主做了这笔生意的全部秘诀，主要是运用了市场营销学的理论要是运用了市场营销学的理论与实践知识。与实践知识。6讨论：讨论：n1.1.这家企业是根
4、据什么生产这家企业是根据什么生产集嘹望、旅游、纪念于一体集嘹望、旅游、纪念于一体的产品的产品-潜望镜的？潜望镜的？n2.2.这家企业完成这场经营买这家企业完成这场经营买卖，其具体的卖，其具体的4p4p策略是什么？策略是什么？如果由你来策划，你将怎样如果由你来策划，你将怎样策划？策划？n3.3.这个案例，对我们有什么这个案例，对我们有什么启示？启示？7第一节第一节 市场营销环境概述市场营销环境概述8一、市场营销环境的含义一、市场营销环境的含义n( (一一) )什么是环境什么是环境? ? 事物外界的情况和条件。事物外界的情况和条件。n( (二二) )什么是企业的市场营销环境什么是企业的市场营销环境
5、? ? 指与企业市场营销有关的，影响产品的供指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。给与需求的各种外界条件和因素的综合。n( (三三) )市场营销环境的分类市场营销环境的分类 1.1.直接营销环境（又称微观环境）直接营销环境（又称微观环境） 2.2.间接营销环境（又称宏观环境）间接营销环境（又称宏观环境）9市场营销环境的分类市场营销环境的分类间接（间接（宏观）营销环境宏观）营销环境直接直接（微观）营销环境微观）营销环境经济经济自然政治自然政治资源法律资源法律科学社会科学社会技术文化技术文化人口人口竞争者公众供应商企业中间商顾客10二、市场营销环境的特点n（1 1
6、）客观性）客观性n（2 2）关联性）关联性n（3 3）变化性）变化性n（4 4）不可控性）不可控性11三、市场营销环境分析的意义三、市场营销环境分析的意义n（1 1）为企业的经营决策提供可靠的依据；）为企业的经营决策提供可靠的依据；n（2 2）促使企业更好的满足社会的需要；）促使企业更好的满足社会的需要；n（3 3）增强企业的活力。）增强企业的活力。 （适应能力、应变能力、竞争能力、自我（适应能力、应变能力、竞争能力、自我改造和自我发展能力）改造和自我发展能力）12第二节 直接（微观）营销环境n企业内部环境企业内部环境n供应商供应商n营销中介营销中介n目标顾客目标顾客n竞争者竞争者n公众公众1
7、3一、企业内部环境n首先，企业的营销经理只能在最高管理层首先，企业的营销经理只能在最高管理层所规定的范围内进行决策，以最高管理层所规定的范围内进行决策，以最高管理层制定的企业任务、目标、战略和相关政策制定的企业任务、目标、战略和相关政策为依据，制定市场营销计划，并得到最高为依据，制定市场营销计划，并得到最高管理层批准后方可执行。管理层批准后方可执行。n其次，营销部门要成功地制定和实施营销其次，营销部门要成功地制定和实施营销计划，还必须有其他职能部门的密切配合计划，还必须有其他职能部门的密切配合和协作。和协作。14 人人物物人力资本人力资本一般员工一般员工技术创新者技术创新者职业经理人职业经理人
8、劳动资料劳动资料劳动对象劳动对象货币资本货币资本（出资人资本）（出资人资本）企业企业人力资本登上历史舞台人力资本登上历史舞台要建立激励和约束机制要建立激励和约束机制知识扩展知识扩展: : 企业法人治理结构企业法人治理结构CEO15n影响表现：影响表现：（一）供货的稳定性和及时性（一）供货的稳定性和及时性（二）供货的质量水平（二）供货的质量水平（三）供货的价格波动（三）供货的价格波动n对策：对策： 选择好供应者，建立长期稳定的合作关选择好供应者，建立长期稳定的合作关系；组织多路供应。系；组织多路供应。二、供应者16三、营销中介三、营销中介n（一）中间商（一）中间商n（二）物流机构（二）物流机构n
9、（三）营销服务机构（三）营销服务机构n（四）金融机构（四）金融机构17四、目标顾客（市场）生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）18 五、竞争者n（一）愿望竞争者（一）愿望竞争者n（二）平行竞争者（二）平行竞争者n（三）产品形式竞争者（三）产品形式竞争者n（四）品牌竞争者（四）品牌竞争者19同行业竞争者（细分市场内的竞争） 购买者（购买能力） 供应商（供应能力） 潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争） 替代产品（替代产品的威胁） 竞争分析竞争分析波特五力模型波特五力模型20 竞争战略与企业定位n熟知竞争战略的基本类型：熟知竞争战略的基本
10、类型： 低成本战略、差异化战略、聚焦战略低成本战略、差异化战略、聚焦战略n明确企业在竞争中的地位：明确企业在竞争中的地位：领导者领导者 挑战者挑战者跟随者跟随者补缺者补缺者知识扩展：知识扩展：21n公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。在利害关系和影响力的团体或个人。 1.金融公众金融公众 2.2.政府公众政府公众 3.3.媒介公众媒介公众 4.4.群众团体群众团体 5.5.当地公众当地公众 6.6.一般公众一般公众 7.7.内部公众内部公众南京冠生园事件南京冠生园事件！六、公众六、公众应设立应设立“公共关系公共关系”部
11、部门负责处理与公众的关门负责处理与公众的关系；开展全员公关活动。系；开展全员公关活动。22第三节 间接（宏观）营销环境23间接（宏观）营销环境的概念间接（宏观）营销环境的概念n间接（宏观）营销环境间接（宏观）营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。24一、人口环境一、人口环境n（一）总人口（一）总人口n（二）人口的地理分布（二）人口的地理分布n（三）年龄结构（三）年龄结构n（四）人口性别（四）人口性别n（五）家庭（五）家庭n（六）地区间人口的流动性（六）地区间人口的流动性n（七）其它因素（七）其它因素25二、经济环境二、经济环境收入与支出收入与支出经济环境经济环境经济发展
12、经济发展经济发经济发展阶段展阶段经济经济形势形势储蓄与储蓄与信贷信贷支支出出收收入入26支出结构支出结构 储蓄和信贷储蓄和信贷n恩格尔系数恩格尔系数：食品支出占总支出的比重。n联合国粮农组织提出的标准： 小于0.4为富裕；0.4-0.5为小康； 0.5-0.6为温饱；大于0.6为贫困。n诺贝尔基金：诺贝尔基金：18961896年年 980980万万 n台湾：黄培源台湾：黄培源理财圣经理财圣经n花明天的钱花明天的钱 圆今天的梦圆今天的梦27n（一）某些自然资源即将短缺（一）某些自然资源即将短缺n（二）环境污染日益严重（二）环境污染日益严重n（三）对自然资源的管理和干预日益加强（三）对自然资源的管
13、理和干预日益加强n当心当心“绿色壁垒绿色壁垒”，提高环保意识，倡导，提高环保意识，倡导绿色产业、绿色消费、绿色营销，树立可绿色产业、绿色消费、绿色营销，树立可持续发展观念！持续发展观念！ 三三、自然环境、自然环境28案例：n300300吨冻虾仁遭退货吨冻虾仁遭退货 ( (混入混入1010亿分之亿分之0.20.2克氯霉素）克氯霉素）n300300吨吨“粉红女士粉红女士”苹果只收苹果只收2020吨吨n每年有每年有7070多亿美元的出口商品受到绿色多亿美元的出口商品受到绿色壁垒的不利影响；壁垒的不利影响；n假冒绿色产品泛滥。假冒绿色产品泛滥。29四、科技环境n（一）科技发展带来新产业的出现，传统产业
14、（一）科技发展带来新产业的出现，传统产业的改造，落后产业的淘汰。的改造，落后产业的淘汰。n（二）科技发展为市场营销管理提供了更先进（二）科技发展为市场营销管理提供了更先进的物质技术基础。的物质技术基础。如电子计算机、传真机、办如电子计算机、传真机、办公自动化等提高了信息接收、分析、处理、存公自动化等提高了信息接收、分析、处理、存储能力，从而有利于营销决策。储能力，从而有利于营销决策。n（三）科技发展为消费者提供了大量的新产品。（三）科技发展为消费者提供了大量的新产品。同时，使现有产品在功能、性能、结构上更趋同时，使现有产品在功能、性能、结构上更趋于合理和完善，满足了人们的更高要求。于合理和完善
15、，满足了人们的更高要求。科学技术对企业的市场营销是科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量创造性的破坏力量”，是一，是一把双刃剑把双刃剑。30四、科技环境(续)n（四）科技发展影响到企业营销策略的（四）科技发展影响到企业营销策略的制定。制定。 新材料、新工艺、新设备、新技术使新材料、新工艺、新设备、新技术使产品生命周期缩短，企业需要不断研制开发新产品生命周期缩短，企业需要不断研制开发新产品；先进通讯技术、多媒体传播手段使广告产品；先进通讯技术、多媒体传播手段使广告更具影响力；商业中自动售货、邮购、电话订更具影响力；商业中自动售货、邮购、电话订货、电子商务、电视购物等引起了分销方式的货、电子
16、商务、电视购物等引起了分销方式的变化；科技应用使生产集约化和规模化、管理变化；科技应用使生产集约化和规模化、管理高效化，这些导致生产成本、费用大幅度降低，高效化，这些导致生产成本、费用大幅度降低，为企业制定理想价格策略准备了条件。为企业制定理想价格策略准备了条件。31四、科技环境(续)（五）科技发展直接引起了自然因素的变化。（五）科技发展直接引起了自然因素的变化。科技应用使人类提高了对资源勘探、开采和综合利用的能力，减少浪费；科学技术还有助于人类开发替代资源，以弥补稀有资源的不足，如太阳能、地热能、火山温泉、核能等。 例：情侣杯为何这么值钱？32五、政治法律环境（一）一国经济体制。（一）一国经济体制。 由所有制形式、管理体制、经济运行方式组成。（二）政治形势。（二）政治形势。 包括政治稳定性、社会治安、政府更迭、政策衔接、政府机构作风、政治透明度等。（三）执政党和政府的路线、方针、政策。（三）执政党和政府的路线、方针、政策。 带有扶持或抑制、扩展或控制、提倡或制止等倾向性特点，直接或间接影响着企业的营销活动。33五、政治法律环境(续)（四）政治团体和公众团体。（四）政治团体和公众团体。
