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1、某某广场营销策划报告壹.区域特点一.地理位置新的闵行区位于上海市辖区中心位置，在地图上形似一“钥匙”,与浦东新区、徐汇区、长宁区、嘉定区、虹桥开发区、漕河泾开发区、松江开发区相连。下辖9个镇3个街道，是具有综合功能的上海市新城。千代广场位于老闵行地区，老闵行地区在闵行区的西南侧，距市中心人民广场32公里，距闵行区区政府所在地一一莘庄约12公里。二.历史与规划1958年3月，市城市规划勘测设计院在上海卫星城镇建厂条件调查报告中，根据闵行已有的工业基础与良好的交通条件，建议作为机电工业为主的卫星城首先进行建设，同年9月完成闵行卫星城规划。由此，上海开始第一个卫星城一一闵行的建设，引导城市布局与进展
2、方向的重大调整。1959年9月30日闵行卫星城“一条街”与东风新村一期工程建成。这是上海首次按“成街成坊”要求规划建成的商业服务没施配套齐全的居住区。1981年起，为引进外资开办工业，利用闵行卫星城原有的市政基础设施，开发闵行经济技术开发区。1984年，交通大学闵行校区选址在东川路北、横泾港东、淡水河西范围内。于1985年3月动工兴建，1987年秋招收第一批学生。1992年9月26日国务院决定撤销上海县与闵行区，建立新的闵行区。三.交通现状1、公路由剑川路、东川路、江川路3条东西向主干道与盈江路、沪闵路、景洪路、龙吴路4条南北向主干道构成，道路网密度每平方公里3.96公里，主干道30-45米，
3、次干道宽度24米，支路宽度20米下列。 沪闵路：连接闵行与市区的最要紧道路； 老沪闵路：颛桥至漕河泾的干道； 一号路（今江川路）：联系工业区、生活区与卫星城中心的东西向要紧干道； 三号路（今剑川路）：东西向干道； 二号路（今华宁路）、六号路（今昆阳路）：要紧的南北货运干道与北松路相接。2、轨道交通目前地铁一号线的延伸段（莘闵轻轨线）己在施工，估计在2002年年底通车。四.经济水平老闵行地区已形成以上海电机厂、上海汽轮机厂、上海锅炉厂、上海重型机器厂为“龙头”的骨干企业与几十家大中型企业的机电工业基地，承担了全国三分之一以上发电设备的制造任务，并已具备了制造IOO万千瓦大型电站设备的能力。闵行经
4、济技术开发区，现有投资额在1000万美元以上的74家,该地区已成为接纳外商工业投资的重要基地。教育科研基地已基本形成，拥有交通大学闵行校区、电机制造等大中专院校利各类技工学校，与上海成套设备设计研究所、卫星工程研究所、上海有机氟材料研究所等一批科研单位。五.人口状况目前，老闵行地区的常住人口约为25万左右，且大多是卫星城开发初期从上海市区搬迁而来的，绝大多数的人都与上海市区保持者密切联系，有很多职工的亲戚甚至父母仍居住在市区。由于该地区较特别的历史原因，该区内的居民知识水平较高，人口素养也相对较好，个人平均收入水平自然不低。六.商业没施老闵行地区自1958年规划建设以来，至今已有43年，如今区
5、内整洁、干净、宽敞的道路，高素养的人口质量，进展迅猛的高新技术，雄厚的工业基础等等都为闵行可持续进展制造了有利条件。但至今未出现能表达该地区经济进展成果的大型商业场所。尽管居民日常生活之需能在区内解决，但由于该地区的居民多是从上海市区移民而来，他们往往在价格合理的基础上，对消费比较讲究质量、品位，因此至今居民仍舍近求远，经常要到徐家汇、南京路等市区大型商业中心购买品质较高的物品，难怪有很多“闵行人”觉得自己仿佛生活在疗养院中，与城市有明显的隔阂。目前，该地区的要紧商业设施分布在江川路两侧（沪闵路至红园）、沪闵路两侧（江川路至闵行老街）、十号路沿街两侧。多为沿街铺面房，且多以个体经营为主，规模小
6、，不成气候。贰.,商场定位一.定位原则1、引进品牌，提升价值引进知名品牌是本商业中心经营的必由之路。作为一个规模如此大的商业中心，如仅仅是一些小型零售店或者一些不知名产品的销售场所，对本商业中心的消化会产生一定的抗性。由于一方面，小型零售店营业面积小，整个商业中心所需零散商户数量非常巨大,难以在短期内全部消化；另一方面，小型零售店的商品在区域内的需求量有限，而其他区域的消费者也不可能为了一些简单的日用品来本商业中心，从而也影响到商户的经营状况，由此看来，不引进一些知名品牌是不大现实的。知名品牌专营店或者一些具有一定特色的品牌专卖店，可吸引一定数量的品牌忠实追随者，保持稳固的客户量。同时只要品牌
7、店经营的有特色、有个性，还可突破地域限制，吸引稍远一点的品牌依靠度与忠诚度较高的消费者前来购买。各类知名品牌专营店或者卖场及知名服务业的引入，势必成众星闪耀、交相辉映之势，有利于提高本商业中心的知名度与提升自身的公众形象。2、合理规划，规范配置古人云：凡事预则立，不预则废。做事前最好能有全面而合理的规划，才不至于事倍功半效率低。本案由于规模庞大，吃喝玩乐、购物休闲样样全，假如不进行合理规划系统配置，极有可能会给人一盘散沙之感，尽管可能暂时人气较旺，但不大合理的规划会使消费者多跑冤枉路（如将饮食、服装店、卡拉OK厅、茶坊等混在一个区域，消费者可能会找的晕头转向），给人以乱哄哄之感。这样也会降低本
8、中心的形象，从而也不利于本案各商户的经营。而合理的配置将使得吃喝游玩乐都有，购物休闲两相宜，使得每位来过本中心的消费者都尽兴而归。3、改变习惯，创新观念假如千代广场引进了品牌店后，闵行人仍被徐家汇、淮海路等著名商业中心所吸引，那千代广场就失去了她存在的真实意义，这更不是我们愿意看到的。因此改变原先人们的消费习惯，制造一种全新的购物理念势在必行。但改变人的观念是一项非常累人的活，假如掌握不好分寸，把握不好“度”，其结果往往适得其反。我们从下列几个方面阐述，务必能改变或者影响当地居民原先某些购物观念：a、口碑的作用“王婆卖瓜，自卖自夸”，商家对自己的产品与服务纵然有千好万好的理由，但还是不及顾客间
9、的宣传，这就是口碑的积极作用。老闵行地区相对人口比较集中，而且多是当地工厂的职工，日常沟通、联系也较频繁，区内发生的一些事经常会很快地传开，因此口碑是影响千代广场各商家经营利润很重要的因素之一。当然使居民对千代广场有良好的口碑效应也是我们需要着重解决的问题。b、路程的抗性很难想象来回40公里，甚至更远的路程，目的是为了去买一件:衣服，而且还不一定能称心如意地买回。遥远的路程使闵行人购物、休闲、娱乐大大受阻，离市区距离远这个抗性最大的因素也正是千代广场进行推广的最好根据。C、时间的宝贵购买一件衣服，要花一整天甚至双休日的时间，这是闵行人去市区购物经常碰到的问题。如今来回一次市区经常要2小时以上的
10、时间，即使地铁（萃闵轻轨）通车以后，到徐家汇来回也得90分钟左右。如此一来，宝贵的时间被耽搁，时间的利用率降低，人们往往由于节约时间而煞费苦心。D、购物的轻松购物原本也是享受。在消费的同时，自己的意愿得到满足。但闵行人经常要为购买一件品牌服饰或者一件较大的家用电器专门去市区，原本简单的购物行为就变得复杂了，即使轻轨建成通车以后，购物的过程依然无法改变。况且万一购回的商品有质量问题，还得再一次地返回市区去更换。总而言之，原本的购物行为已经落后，需要更新了。二.定位思路1、定位一：个性化卖场走个性化路线要紧是以差异化竞争提升自身的优势，扩大知名度。消费者对知名品牌的追随大多也是含有追求个性化的心理
11、成分。假如本案只是模仿市区一带商场的布局与经营，而没有自身的经营个性，那么竞争优势明显不足，毕竟市区一带不管是交通还是购物环境都要比本区域强。因此，本商场的定位中应是较具自身特色的个性化路线，在与市区卖场相类似的基础上兼顾自己个性，以个性化差异化吸引消费者关注，并抢占一定的市场分额。2、定位二：超级购物广场本案规模庞大，已不仅仅是一个大卖场、几个简单的专卖店所能涵盖，而是一个包罗万象的超级购物场所。超市、家居、家电、通讯、百货、服装、音像、书城、影院、餐饮、美食、汽车展示、金融证券等，应有尽有，真可谓“只有你想不到的商品，没有你买不到的商品”,让消费者不管是购物休闲还是吃喝玩乐都能“一站式”搞
12、定。3、定位二：休闲娱乐大地市区如徐家汇一带寸土寸金，各人商厦前极少有开阔的休闲广场，商场内也没什么统一的休憩区域。因此很多人购物已分不清是享受还是忍耐，特别是对一些不喜欢而又不得不陪女士逛街购物的男士而言简直是一种负累。而本案可利用广阔的基地做文章，打破人们传统的购物观念。可在购物区域内开设一个有一定规模的电玩广场（收费可适当便宜一点），以满足对慢慢逛街没兴趣的男士应急之需。另外可将圆形广场及室内步行街设计成较具特色的休闲娱乐场地，使本商场成为周边区域内的休闲娱乐中心，成为一个吸引人的游玩佳地，使购物与休闲相辅相成，使得购物成为一种轻松的享受。4、定位四：差异互补ShoppingMallw本
13、案在卖场开设时，除了要考虑到本区域的所需所缺商品外，还要尽量躲开莘庄或者徐家汇一带很多商场经营得较成功的商品类别或者商场特色，而应另辟蹊径，在规避自身不足得情况下尽量找准目前莘庄或者徐家汇一带还不是很成熟或者很兴旺的商业经营类别，也即弥补市区一带商业的不足之处，以补缺性的经营方式切入市场，形成与市区互补式竞争的局部优势，从而吸引莘庄及徐家汇乃至整个市区的一些求新求异的消赞者。商场规划、布局我们针对千代广场目前的规划设计，提出我们的一些建议，供开发商参考：1、增加A区、C区内手扶电梯的数量，使消费者进入千代广场购物更方便，游玩更舒适。千代广场目前三层楼的总体设计，手扶电梯的添加对提高第三商铺的租
14、售价格有直接作用。我们建议应该使“高度”这个明显的抗性能合理地被回避，这样商铺实际的租售价格就又有了支撑基础。2、对A区、C区可酌情增加休息区，添加石凳、木椅，适当增加绿化的比例，以营造轻松、惬意的购物软环境。3、A区中的圆形建筑单层面积约为1682平米，二层总计约5046平米，我们通过市场调查后，认为该区可着重安排大型浴场、KTV、舞厅啤娱乐性项目。要紧原因如下：目前，区内居民经常觉得生活单调、乏味。由于老闽行地区内娱乐、休闲场所数量少，经营场地小，没有规模效应，无法吸引利满足区内居民。千代广场能利用其规模性、专业性等综合有利因素吸引区内广大消费者，有了广大的消费者，商家自然会投资，这就为千
15、代广场的布局奠定了基础。这些大型的娱乐项目需要较大的经营场地，A区中的圆形建筑物正好满足其需求。这些大型的娱乐项目又需要经营场所有相对的独立性，A区中的圆形建筑物位于金平路东侧，距安宁路500余米，在地理位置上有相对独立性。4、A区一、二层长方形铺面（约6000平米）能够服装、音像、速食为要紧特色的铺面。商家以私营，个体为要紧对象，要紧解决当地及邻近地区居民的通常日常生活购物需要。使居民随心所意地购物、休息。5、A区三层店铺（约3100平米）以大规模的家具城、音像批发市场、电脑城、家电城或者餐饮等某一主题为主的功能分区，如实际招商中有多余面积空出，也可安排适量办公房。总之，我们对三层的规划布局
16、思路是尽量提升三层物业的价值。6、B区一、二层（约8400平米）B区属于中心位置，也是整个商场的核心部分，自然价格应该是最高的部分。我们建议规划为精品屋，使含金量最高的商业项目驻扎此处，为其价格定位奠定基础。7、B区三层（约2100平米）综合考虑，以实际租售情况灵活掌握、操纵。8、C区一、二层（约IOoOo平米）结合A区一、二层综合布局，此处的面积最大，因此包容的东西也应很多，这需要在实际招商工作中及时灵活地调整。9、C区三层（约5000平米）与A区三层结合考虑，并可适当增加餐饮位置的布局。考虑到C区离安宁路较近，比较适合餐饮业的进展（需要适当的停车位），同时也有利于三层的租售。10、C区椭圆形建筑物（约7800平
