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1、第第6 6版版 流行病学电子版流行病学电子版药品市场营销学药品市场营销学2 掌握掌握：药品市场的定义、构成医药市场的三要素药品市场的定义、构成医药市场的三要素；医药市场营销的含义；医药市场营销学的性质；医药市场营销的含义；医药市场营销学的性质；顾客让渡价值的含义，顾客总价值、顾客总成；顾客让渡价值的含义，顾客总价值、顾客总成 本的构成因素。本的构成因素。熟悉熟悉：药品市场的分类和特点；与药品市场营药品市场的分类和特点；与药品市场营销相关的概念；企业提高顾客满意度的途径。销相关的概念；企业提高顾客满意度的途径。了解了解：药品市场营销与推销之间的关系；药品药品市场营销与推销之间的关系；药品市场营销
2、策略；药品市场营销学的产生和发展；市场营销策略；药品市场营销学的产生和发展；药品市场营销学的研究内容和研究方法。药品市场营销学的研究内容和研究方法。 市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，当城市场起源于古时人类对于固定时段或地点进行交易的场所的称呼，当城市成长并且繁荣起来后，住在城市邻近区域的农夫、工匠、技工们就会开始市成长并且繁荣起来后，住在城市邻近区域的农夫、工匠、技工们就会开始互相交易并且对城市的经济产生贡献。显而易见的，最好的交易方式就是在互相交易并且对城市的经济产生贡献。显而易见的，最好的交易方式就是在城市中有一个集中的地方，像市场，可以让人们在此提供货物以及买卖
3、服务城市中有一个集中的地方，像市场，可以让人们在此提供货物以及买卖服务，方便人们寻找货物及接洽生意。当一个城市的市场变得庞大而且更开放时，方便人们寻找货物及接洽生意。当一个城市的市场变得庞大而且更开放时，城市的经济活力也相对会增长起来。，城市的经济活力也相对会增长起来。 第一节、市场及药品市场第一节、市场及药品市场 商品交换的场所，如药材市场、商品商品交换的场所，如药材市场、商品服务市场、金融市场、劳务市场、技术市服务市场、金融市场、劳务市场、技术市场、信息市场、房地产市场、文化市场。场、信息市场、房地产市场、文化市场。 商品交换关系的总和，包括商品从生商品交换关系的总和，包括商品从生产到消费
4、整个过程；产到消费整个过程； 对某种或某类产品现实和潜在需求的对某种或某类产品现实和潜在需求的总和（产品或服务的购买方）总和（产品或服务的购买方） 药品市场具有的三要素药品市场具有的三要素 市场市场人口（消费者）购买力购买欲望人口（消费者）购买力购买欲望市场的发展由消费者（买方）决定，而生市场的发展由消费者（买方）决定，而生产者（卖方）推动的动态过程，期中，产者（卖方）推动的动态过程，期中，买买方需求是决定性的。方需求是决定性的。通常把卖方称为行业，买方称为市场通常把卖方称为行业，买方称为市场药品市场的分类药品市场的分类影响市场需求的因素影响市场需求的因素11二、二、 药品市场药品市场第十章第
5、一百零二条中规第十章第一百零二条中规定：定：“，是指用于预防、治疗、诊断人，是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等等”。12v药品既有质量特性，又存在商品性质。药品既有质量特性，又存在商品性质。( (一一) )、质量特性、质量特性 是
6、指产品、过程或体系与要求有关的固是指产品、过程或体系与要求有关的固有特性。有特性。 质量不仅是指产品质量，也可以是某项质量不仅是指产品质量，也可以是某项活动或过程的工作质量，还可以是质量管理活动或过程的工作质量，还可以是质量管理体系运行的质量。体系运行的质量。药品特性：药品特性：13( (二二) )、药品质量、药品质量q 药品质量的好坏取决于它能否满足应用时的药品质量的好坏取决于它能否满足应用时的要求，即能否满足人们对药品的各种要求要求，即能否满足人们对药品的各种要求 ( (或指或指能满足规定要求和需要的能满足规定要求和需要的总和总和) )。q药品质量分为药物产品的质量和药品研制、药品质量分为
7、药物产品的质量和药品研制、生产、经营、使用等过程中的工作质量与服务质生产、经营、使用等过程中的工作质量与服务质量。量。14( (三三) )、药品的商品特性、药品的商品特性 药品是商品，是一种特殊的商品。药品是商品，是一种特殊的商品。主要特征有：主要特征有：药品市场特点药品市场特点 药品市场：按药品营销学的观点，就是药品的商药品市场：按药品营销学的观点，就是药品的商品现实购买者和潜在购买者需求的总和。品现实购买者和潜在购买者需求的总和。药品市场特点药品市场特点非处方药市场非处方药市场原料药市场原料药市场特殊性特殊性处方药市场处方药市场及时性及时性竞争的局限性竞争的局限性消费结构的二元性消费结构的
8、二元性保健品市场保健品市场一、市场营销的含义一、市场营销的含义市场营销市场营销(marketing): 是指对创意、产品和服务的构思、定价、分是指对创意、产品和服务的构思、定价、分销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足销和促销进行计划和执行的过程，旨在创造满足个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会，个人和组织目标的交换。（美国市场营销协会，1985）第二节第二节 药品市场营销药品市场营销 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。换过程。行业（卖者
9、总汇）市场（买者总汇）商品或服务货币促销（沟通）促销（沟通）调研（信息）调研（信息）市场营销市场营销 交换是核心概念！通过交换来满足需要交换是核心概念！通过交换来满足需要、欲望和需求。、欲望和需求。 市场营销中的重要概念市场营销中的重要概念（1 1）市场营销环境）市场营销环境宏观和微观市场营销宏观和微观市场营销（2 2）大众营销与目标市场营销）大众营销与目标市场营销（3 3）市场营销组合）市场营销组合 4P4P：产品：产品ProductProduct、价格、价格PricePrice、渠道、渠道PlacePlace、促销、促销PromotionPromotion 4C4C：顾客：顾客Custom
10、erCustomer、成本、成本CostCost、便利、便利ConvenienceConvenience、沟通、沟通CommunicationCommunication 4R4R：关联：关联RelevanceRelevance、反应、反应ResponseResponse、关系（、关系（RelationshipRelationship）、回报、回报ReturnReturn药品市场营销与推销 市场营销不同于推销，表现在两个方面：市场营销不同于推销，表现在两个方面：1、中心不同中心不同。市场营销以购买者为中心，而推销以。市场营销以购买者为中心，而推销以生产者为中心。生产者为中心。2、活动范围不同活动
11、范围不同。市场营销贯穿于售前、售中和售。市场营销贯穿于售前、售中和售后，而推销只着眼于产品的流通环节。后，而推销只着眼于产品的流通环节。 所谓推销，是指商品所谓推销，是指商品(或劳务或劳务)所有者为实所有者为实现商品现商品(或劳务或劳务)的价值，主动地、有计划的价值，主动地、有计划地采用各种合理的办法，刺激、吸引、诱地采用各种合理的办法，刺激、吸引、诱导买方购买其商品导买方购买其商品(或劳务或劳务)的一系列信息的一系列信息传递活动。传递活动。 药品市场营销与推销药品市场营销与推销 菲利普菲利普科特勒科特勒: :“推销只不过是营销推销只不过是营销冰山上的顶点冰山上的顶点”。 美国著名管理学家彼得
12、美国著名管理学家彼得德鲁克德鲁克( (Peter Peter Drucker)Drucker)曾经这样说过：曾经这样说过：“可以设想，可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。销的目的就是要使推销成为多余。”产产 品品促促销销 分分 销销定定价价产品实体广告服务品牌包装基本价格 折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施市场营销组合市场营销组合 市场营销组合是整体的组合：市场营销组合是整体的组合： 强调在对每一因素进行分析的基础上强调在对每一因素进行分析的基础上，把它们综合起来运用，突出整体效果，把
13、它们综合起来运用，突出整体效果，而不是各自为政，单兵作战。，而不是各自为政，单兵作战。集体的力量如钢铁集体的力量如钢铁,众人的智慧如众人的智慧如日月日月,团结就是力量团结就是力量 市场营销学的产生与发展阶段市场营销学的产生与发展阶段1、市场营销学的萌芽阶段市场营销学的萌芽阶段 也称初创阶段、形成阶段也称初创阶段、形成阶段二十世初二十世初2020年代年代 最早是在二十世纪初产生于美国。最早是在二十世纪初产生于美国。 19121912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐写出了第年，美国哈佛大学教授赫杰特齐写出了第一本以一本以“Marketing”Marketing”命名的教科书。这本书的命名的教科书。这本
14、书的问世，被视为是市场营销学作为一门独立学问世，被视为是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。科出现的里程碑。 2.又称应用阶段又称应用阶段2020世纪世纪3030年代二战结年代二战结束束 19321932年，克拉克和韦尔达出版了美国农产年，克拉克和韦尔达出版了美国农产品营销，指出市场营销过程包括七种功能品营销，指出市场营销过程包括七种功能：集中、储存、财务、承担风险、标准化、：集中、储存、财务、承担风险、标准化、推销和运输推销和运输 。 19421942年，克拉克出版了市场营销学原理年，克拉克出版了市场营销学原理，对功能研究又有所创新，把功能总结为，对功能研究又有所创新，把功能总结为交换功
15、能、实体分配功能、辅助功能等，交换功能、实体分配功能、辅助功能等，并提出了推销需求的观念，传统的市场营并提出了推销需求的观念，传统的市场营销学形成销学形成 。 19371937年，在教员协会基础上，又与企业家合年，在教员协会基础上，又与企业家合作组成作组成“美国市场营销学协会美国市场营销学协会” ” （AMAAMA）。3、市场营销学的发展阶段、市场营销学的发展阶段 又称变革阶段、确立阶段又称变革阶段、确立阶段二战结束二战结束7070年代年代 产生了以买方市场为条件，以消费者为产生了以买方市场为条件，以消费者为中心的新市场营销学，即现代市场营销中心的新市场营销学，即现代市场营销学学 “市场学革命
16、市场学革命”、企业经营观念上的、企业经营观念上的“哥白尼太阳中心说哥白尼太阳中心说” ” 19671967年，菲利普年，菲利普. . 科特勒的科特勒的营销管理：分析营销管理：分析、计划与控制、计划与控制（20002000年已出版了第年已出版了第10 10版）版）一书出版全面地提出了现代市场营销理论，一书出版全面地提出了现代市场营销理论，强调了市场营销的管理导向，把市场营销学强调了市场营销的管理导向，把市场营销学发展成为指导企业经营决策的学科，形成了发展成为指导企业经营决策的学科，形成了现代市场营销学的概念、方法与理论体系现代市场营销学的概念、方法与理论体系 。4、市场营销学的进一步发展、市场营销学的进一步发展 也称成熟期、创新阶段也称成熟期、创新阶段二十世纪八十年二十世纪八十年代以来代以来 进入进入8080年代以后，市场营销的范围扩大了（年代以后，市场营销的范围扩大了（从消费品营销扩展到服务、观念、资本、价从消费品营销扩展到服务、观念、资本、价值等多个方面）；市场营销的主体也扩大了值等多个方面）；市场营销的主体也扩大了（从工商企业扩展到一切面向市场的营利性（从工商企业扩展到一切面向市场
