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1、第一章客户关系管理概述学习目标 了解客户关系管理产生的背景，理解客户关系管理产生的驱动因素。 了解客户、客户关系和客户关系管理等相关概念的含义，理解客户关系的五种类型。 了解客户关系管理概念的形成过程，深刻理解客户关系管理的本质。 理解企业开展客户关系管理的作用。弓I例：泰国东方饭店的客户关系管理泰国东方饭店几乎天天客满，不提前一个月预订，是很难有入住机会的，而且客人大都来自西方发达国家。泰国在亚洲算不上发达国家，但为什么会有如此火爆的饭店呢？众所周知，泰国不仅是一个旅游国家，而且有世界上独有的“红艺人”表演，是不是他们在这方面下了功夫？错了，他们靠的是“真功夫”，是非同寻常的客户服务，也就是
2、现在经常提到的客户关系管理。一位朋友因公务经常去泰国出差，并下榻泰国东方饭店，第一次入住时，饭店优美的环境和优良的服务就给他留下了深刻的印象，他第二次入住时，几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。一天早上，当他走出房间准备去餐厅的时候，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要去用早餐吗？”于先生很奇怪，反问：“你怎么知道我姓于？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生甚为吃惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数个高级酒店，但这种礼遇还是第一次体验到。于先生高兴地乘电梯到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生就说道：“于先生，里面请。”于先生更加疑惑，因为服务生并没有看
3、到他的房卡，就问：“你知道我姓于？”服务生回答：”上面的电话刚刚打过来，说您已经下楼了。”如此高的效率让于先生再次大吃一惊。于先生刚走进餐厅，服务生微笑着问：“于先生还是要老位置吗？”于先生非常迷惑与惊讶，心想：“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好？”看到于先生疑惑的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录，您在去年的6月8日在靠近餐厅第二个窗口的位置上用过早餐。”于先生听后兴奋地说：“老位置！老位置！”服务生接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”此时先生已经不再惊讶，说道：“老菜单，就要老菜单！”于先生已经兴奋到了极点。上
4、餐时，餐厅赠送了于先生一碟小菜，这种小菜于先生是第一次看到，于是就问：“这是什么？“服务生后退两步说：“这是我们特有的XX小菜。”服务生为什么要先后退两步呢，他是怕自己说话时口水不小心落在客人的食物上，这种细致的服务不要说在一般的酒店，就是在美国最好的酒店于先生都没有见过。这一次早餐经历给于先生留下了终生难忘的印象。后来，由于业务调整，于先生有3年没有再去泰国，于先生生日的时候，突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：“亲爱的于先生，您已经有3年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。”于先生当时激动得热泪盈眶，发
5、誓如果再去泰国，绝对不会到其他的饭店，一定要住东方饭店，而且要说服所有的朋友也选择东方饭店。于先生看了一下信封，上面贴着一枚6元的邮票。6块钱就这样买到了一颗心，这就是客户关系管理的魔力。东方饭店非常重视忠实客户的培养，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化的服务，迄今为止，世界各国约20万人曾经入住过那里，用他们的话说，只要每年有1/10的老客户光顾，饭店就会永远客满。客户服务就是东方饭店成功的秘诀。(资料来源：王保新.顶级服务是啥样一泰国东方饭店成功宝典J,人力资源，2003(12)：45.)引例启示：在市场竞争越来越激烈的今天，企业之间的竞争其实就是市
6、场的竞争，即争夺客户。只有拥有大量忠诚的客户才是企业制胜的王道。东方饭店成功的秘诀在于重视客户，注重客户关系，做好客户服务，着力培养客户忠诚度，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。社会经济的高度发达、企业对客户的高度依赖和现代市场营销观念的形成催生了客户关系管理，而企业对客户关系管理的需求，以及计算机、通信技术、网络应用的飞速发展又促进了客户关系管理应用的普及和理论的发展。第一节客户关系管理的产生与发展一、客户关系管理产生的背景(一)社会经济的高度发达经济发展阶段理论认为，人类社会的发展经历了传统的农业社会、工业社会以及后工业社会三个发展阶段。传统的农业社会，由于生产方式的落后和生产力水平的
7、低下，劳动产出主要是满足劳动者的基本生存需要，仅有少量剩余用于商品交换，商品经济极不发达，市场发育也不成熟。进入工业社会后，以蒸汽机为代表的科学技术迅速发展，机器生产代替了手工生产，现代大工业代替了传统的工场手工业，生产效率大幅提高，社会生产力实现了质的提升，商品经济高度发达，市场发育逐渐成熟，生产者之间的竞争关系也逐步形成，而且这种竞争关系随着市场的日益成熟和新技术的不断涌现日趋激烈，使市场格局发生了重大改变，由卖方市场转变为买方市场，消费者在交易中掌握了越来越多的主动权。按照经济学家福克斯(V.Fuchs)和贝尔(DBe)提出的后工业社会理论，从20世纪60年代起，以美国为首的发达国家已逐
8、步进入后工业社会，又称为服务经济社会。这个时代以服务经济的迅猛发展和经济的信息化为主要特征。经济的信息化使各个生产领域的生产效率都得到极大的提富，同时也为消费者提供了更多的选择权，加剧了市场竞争，企业更难以长久保持竞争优势。在这种形势下，如何维系客户并与之建立一种持久的合作关系显得尤为重要，也引起了人们的高度重视。围绕企业关心的客户问题，服务营销、客户满意、客户忠诚以及客户关系管理等问题接踵而至，并成为新形势下指导企业经营管理的指南。因此，从以上分析可以看出，客户关系管理是随着社会经济的发展而发展起来的一门学科，它是社会经济发展到一定阶段的产物。也正因为如此，客户关系管理产生于经济发达的国家或
9、地区，并且比在发展中国家或地区得到更加广泛的应用。(二)企业对客户的高度依赖随着市场经济的不断发展和全球经济一体化进程的加速，企业面临越来越激烈的市场竞争。如何赢得竞争优势、如何保持竞争优势以及如何发挥竞争优势成为所有企业追求的战略目标。从某种意义上讲，企业的经营过程就是不断寻求、建立和发挥其竞争优势的过程。从市场竞争的手段来看，企业最初着重于新产品的开发与研究，试图通过为客户提供质优价廉的新产品在市场竞争中确立优势地位；而后企业又试图通过完善而周到的售后服务在市场竞争中胜出。但严酷的现实使企业很快认识到，新技术的发展使新产品的生命周期越来越短，而售后服务因缺乏技术含量易于被模仿，仅仅依靠售后
10、服务的优势在市场竞争中胜出几乎是不可能的。研究成功企业的成长历程会发现，它们之所以能够在市场竞争中长盛不衰，最根本的原因在于它们拥有一批自始至终信任并支持它们的忠诚客户，这样的客户资源是其他任何企业无法轻易模仿的独有优势。因此，客户已经不是传统意义上的企业服务对象，而是影响企业生存和发展的战略资源。根据研究资料，开发一位新客户的成本是留住一位老客户的46倍；客户流失率每减少2个百分点就相当于降低10%的成本；一位不满意的客户会将他的不满告诉810人；忠诚于企业的客户每增加5%就可提升其利润的25%95%;向新客户推销的成交概率只有15%,而向老客户推销的成交概率却有50%：等等。可见，忠诚的客
11、户在企业生存和发展过程中是至关重要的。为客户提供高质量的服务，不断提高客户的满意度和忠诚度，己成为新形势下企业营销的一项重要工作。(三)现代市场营销观念的形成在现代市场经济条件下，客户的需求具有极大的差异性，以市场为中心的营销理念不再适应新形势的发展，如何满足客户个性化的需求成为企业营销工作的重中之重。在强大的网络技术和计算机技术的支撑下，形成了企业营销观念，即从以企业为中心向以客户为中心转变的营销整体解决方案。所以，客户关系管理的产生和发展与现代市场营销观念的形成密不可分。1960年，美国著名的营销学家杰罗姆麦卡锡(MCCanhyJ.)提出了产品(ProdUCI)、价格(Price)渠道(P
12、laCe)和促销(PrOmotiOn)的4P营销组合理论，这一理论在以市场为中心的时代为企业提供了可操作性很强的市场运营方法。但是，4P营销组合理论适用的先决条件是巨大的市场、无差别的客户和某种程度上的标准化产品，如果没有这些先决条件，4P营销组合理论的运用将不会收到应有的效果。20世纪90年代以来，社会经济的快速发展和消费者收入水平的大幅度提高，使人们的消费观念和购买行为也发生了极大的变化，消费者变得越来越理性和成熟，对产品的要求也日趋个性化，标准化的产品慢慢失去了市场，而科学技术的发展，特别是工业生产中柔性生产系统的出现也为满足客户的个性化需求提供了一定的技术保障。因此，再以4P营销组合理
13、论来指导企业的营销实践显然有些不合时宜，4P营销组合理论在现代营销理论中的主导地位越来越受到挑战。在这种新的形势下，美国整合营销传播理论的奠基人罗伯特劳特朋(RObertLauterborn)教授于1990年提出了4C营销理论，即客户(CUStOmer)、成本(COSt)、便利(ConVenienCe)和沟通(CommUniCation)。它强调企业首先应该把追求客户满意放在第一位，其次是努力降低客户的购买成本，再次要充分注重客户购买的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P营销组合理论相比，4C营销理论有了很大的进步和发展，它重
14、视客户导向，以追求客户满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。在4C营销理论的指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者，与客户建立一种更为密切和动态的关系。同时也应当看到，4C营销理论与4P营销组合理论相比虽然有了很大的进步和发展，但其缺陷依然十分明显，从总体上讲，4C营销理论并没有体现企业主动满足客户需求，而更多的是对客户需求的被动适应。还有，4C营销理论仍然没有体现既赢得客户又长期地拥有客户关系的营销思想。最后，4C营销理论虽然提出以客户需求为导向，但企业毕竟是营利性组织，在满足客户需求方面必然要考虑成本问题，而且4C营销理论对客户需求的合理性问题
15、并未给出答案。20世纪90年代末，信息技术和知识经济迅猛发展，客户的生活节奏越来越快，市场竞争空前激烈，客户对产品的忠诚度和信任度不断下降，在这样的背景下，美国学者唐舒尔茨(DonSChUkZ)提出了4R营销理论，即关联(relevance)、反应(reaction)、关系(relationship)、回报(reward)的4R营销理论。与4C营销理论相比，4R营销理论的最大特点是变被动适应客户需求为主动与客户建立一种双赢关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。从以上营销理论发展变化的轨迹中可以发现，营销理论发展的过程就是客户地位不断加强的过程，也就是客户导向不断增强的过程。正是为了适应这
16、一变化，企业才产生了更好地满足客户需要以期与其保持一种长期的战略合作伙伴关系的需求。通过为客户提供更高的价值以提高客户忠诚度进而实现企业长远发展的客户关系管理(CUStOmerRelationshipManagement,CRM)的产生也就成为一，种历史发展的必然。二、客户关系管理产生的驱动因素现代客户关系管理产生的驱动因素可以归纳为管理理念的更新、企业需求的拉动和信息技术的发展三个方面，如图1-1所示。图1-1CRM的驱动因素（一）管理理念的更新获得和维持竞争优势是企业生存与发展的基础，企业的竞争优势从内容来看，包括低成本优势、差别化优势等。资源能力学派认为，今天形成企业竞争优势的再也不是那些有形的机器设备、厂房、资本、产品等物质资源，因为这些资源很容易从市场中得到；而客户、品牌形象、管理、人才、技术等无形资源在竞争中则起着非常关键的作用。这些资源不易流动，不易被复制，交易频率低，其他企
