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1、要点提炼要点提炼1.属性与市场定位：十字首个纯封闭式多层住宅、十字升级农贸市场十字首个纯封闭式多层住宅、十字升级农贸市场2.目标客户群定位：（见内文）。3.目标命名定位：十字纯住宅小区、十字新农贸市场4.项目广告语定位：一间好旺铺 百年摇钱树！5.商业定位：一楼定位新农贸市场，二楼为星级网吧、超市、休闲娱乐城，业态定位见下文。一楼定位新农贸市场，二楼为星级网吧、超市、休闲娱乐城，业态定位见下文。6.营销推广策略：、活动为主，广告为辅。、高姿态入市，引入地产发展新理念。3、整合 资源，逐步提升。4、推、销结合，直投为主。5、充分利用口碑营销。7.价格策略：为保持项目的较高形象和公司利益，本项目总
2、体价格策略是“平”开高走，分阶段 的进行销售提价，同时采取一房（铺）一价。8.入市时机选择入市时机选择，销售旺季入市：本项目选择5月除入市是合适的，前期诚意认购期间在4月。9.销控策略：在销售前期，以少量的优势房源带动相对劣势房源的销售，后期以较大量的优势 房源来配合价格的提升，实现优劣势房源销售节奏的控制，做到项目收益最大化；10.促销手段建议：1、业主联谊会；2、直销；3、外展点；4、团购；5、“新婚套餐”；6、 “夕阳红套餐”；7、“分期付款套餐”；8、送物业管理费。11.认购排号前近1个月时间，获取最大的蓄水量，按照销售节点来讲，6月份月内开盘是理想的；12.项目开盘必须按照工程进度进
3、行，否则相应时间有所推延；策略分析思路策略分析思路总体思路脉络消费者需求企业目标项目属性竞争状况 营销推广策略 首先我们明确本案的目标是为了满足十字人民消费需求，提供了一种新的城市投资与居住方式，如何制定合理、有效的营销推广策略，需结合消费者需求、项目属性、市场竞争状况及企业目标，并由消费者需求出发，分阶段阐述与深化。目录目录 ContentsContentsPART 1分析分析 Analyse 1) 市场解析 市场背景分析 竞争状况 2) 项目属性 3) 消费者需求PART 3营销营销推广推广阶段划分阶段划分Stage 1) 营销推广阶段划分 2) 销售准备期 3） 排号认购期 4) 强销期
4、 5） 品牌延续期PART 2策略策略 Strategies 1） 项目的5张王牌 2） 项目定位 3） 项目营销策略 4） 销售策略 附1：本阶段广告文案集；附2：农贸市场业主市调；附3：市场商家市场调查；PART 1分析分析 Analyse1) 市场解析 市场背景分析 竞争状况2) 项目属性3) 消费者需求1 1）市场解析一）市场解析一【市场背景回顾市场背景回顾】 目前十字经济基础薄弱，产业转型、开发区建设及招商引资、社会保障、市政建设、等社会性事务建设矛盾重重，正在向旅游产业进程，但十字镇整体经济任然在上升阶段； 据前期市场调查，2008年，十字房地产开发投资上升一般，销售大不如意：如绿
5、都开发的项目及老街名郡等，另外有些私人建的房子几年都没卖出去； 消费承受能力有限：十字镇城区人口只有近1万人不到，人均收入较低，2009年农民人均纯收入尚未突破2000元，整体消费能力有限； 市场需求主要为刚性需求：以自住为主，受政策等影响较小； 地产市场日趋成熟，政府对自建房管理力度加大，开发公司理念、产 品形态多有一定创新和突破。 以上数据来自万山特区区政府信息网 十字中心一带已经很少有项目开发，本区域区成为置业热点； 主流消费群为十字当地人及周边地县入城人员； 目前市场对投资型产品比较饥渴； 口碑传播是十字市场上一条重要推广渠道； 市场缺乏创新产品； 客户注重性价比和产品形象以及信誉度；
6、【市场竞争环境市场竞争环境】1 1）市场解析二）市场解析二 2009随着经济危机的进一步影响，楼市持续低迷，市场呼叫救市声音不断高涨，政府房产新政一波跟一波，虽有部分城市有回暖迹象，但整体动态并不明显，整个市场情景不容乐观。 十字中心一带已经很少有项目，本区域区成为置业热点； 主流消费群为十字当地人及周边地县入城人员； 目前市场对投资型产品比较饥渴； 口碑传播是十字市场上一条重要推广渠道； 市场缺乏创新产品； 客户注重性价比和产品形象以及信誉度；【市场竞争环境市场竞争环境】1 1）市场解析二）市场解析二 2009随着经济危机的进一步影响，楼市持续低迷，市场呼叫救市声音不断高涨，政府房产新政一波
7、跟一波，及2010年银行对房贷控制逐渐严格，但整体动态并不明显，整个市场情景不容乐观。地理位置地理位置: 位于十字主干道以西，属于十字核心地 段，与十字主要部分的关系紧密。 周边配套：周边配套：诸如电信、医疗、教育、金融等城市公共事业在项目周边均匀 分布；超级市场货店等生活配套亦步亦及其丰富。交交 通：通：地处核心地段，各类交通工具自城区任意地点均可无障碍到达 本案，交通便利， 交通成本少。 环环 境：境：项目周边建筑物的构筑混杂，南临水系形成休闲长廊，形成资源共享。周边人口：周边人口：核心地段造就区域范围内密集的经商人口和原来本地居民，人 口密集。2 2）项目属性认识）项目属性认识-项目描述
8、项目描述2 2）项目属性认识）项目属性认识-SWOT-SWOT【项目项目SWOT分析分析 】优势优势 开发商为东辰置业有限公司在本地成功开发了弘丰步行街，切名字响亮，能够体现开发商永续开发的姿态，可提高购买者信心； 本项目从立项到规划设计、认筹得到政府的大力支持，而且项目本身在十字也不存在复制性，在十字当地具有良好的口碑； 项目面临新镇区行政中心，且搬迁旧农贸市场打造新农贸市场，具有强大的交通组织与社会资源； 项目在十字目前是规模最大的项目，具有规模优势，且产品种类繁多（农贸市场、纯住宅）； 项目所在的十字镇投资增长势头平稳，可为此区域房地发展提供有力的支撑； 从项目筹备开始，通过口碑宣传方式
9、已经得到市场很大的认可； 本项目是十字具备代表性的工程。2 2）项目属性认识）项目属性认识-SWOT-SWOT【项目项目SWOT分析分析 】劣势劣势 规划中项目以西地块尚未实质性开发，增加了部分商住楼铺面操作难度和降低了开发利益； 项目价格入市肯定比其它楼盘较高，同时物业管理在本区域还未完全得到市场的认可； 部分客户对前面房地产项目工期和政府搬迁持怀疑态度，导致本项目工程工期在消费者心中信心不足，部分客户观望情绪严重；2 2）项目属性认识）项目属性认识-SWOT-SWOT【项目项目SWOT分析分析 】机会机会 十字地产发展还处于初级阶段，在产品设计、推广手段上相对较 为落后，使本项目有较大的提
10、升空间； 十字镇政府对自建房的严格把控；在一定程度上带动房地产市场的需求； 十字镇经济开发区的发展，为十字带来了眼球经济，有利于本项目的开发运作； 当地居民对投资型产品有一定的认可度和接受度。2 2）项目属性认识）项目属性认识-SWOT-SWOT【项目项目SWOT分析分析 】威胁威胁 十字镇房地产销售价格增长较为缓慢，这种现象会使购房者形成对于房价涨幅的心理惯性，因而延长购房决策时间； 十字镇城区人口较少，随着近几年开发项目的不断累积，镇区人口住房的刚性需求在很大程度上得到了满足，因此常住人口的目标客户数量在逐年递减； 金融危机的影响，房产持续低迷。2 2）项目属性认识）项目属性认识【项目综合
11、条件分析项目综合条件分析】1.项目所处位置得天独厚，属十字目前较为难得的理想经商、居住地；2.周边竞争项目较少，有利于本项目快速销售预期的实现；3.项目本身功能提升，市场爆破力强，给本案带来了契机。3 3）目标客群特征分析）目标客群特征分析-商住楼商住楼【步行街步行街部分目标客户部分目标客户】地缘客户（城区）地缘客户（城区）适应人群：十字中、高收入阶层，人群主体为私营企业主、公务员年龄区间：3055岁之间；主力客群为3545岁之间家庭构成：已婚并有儿女，子女在学收入状况：收入预期稳定，家庭月收入在2000-3000元以上购房动机：投资、自营置业类型：二次置业或多次置业关 注 点：投资环境、物业
12、管理、升值潜力个性观点：能接受新鲜事物，喜欢舒适的经商环境【步行街步行街部分目标客户部分目标客户】十字周边区县、乡镇客户十字周边区县、乡镇客户适应人群：向往在十字创富的富裕阶层年龄区间：3550岁之间；主力客群为3545岁之间家庭构成：已婚并有儿女，子女在学收入状况：收入预期稳定，家庭月收入在2000元以上购房动机：往镇政府靠，看重十字发展潜力置业类型：县区区一次或二次置业关 注 点：投资前景个性观点：寻找身份感和认同感3 3）目标客群特征分析）目标客群特征分析-商住楼商住楼【步行街步行街部分目标客户部分目标客户】外来经营者外来经营者适应人群：长期在十字从事贸易经营年龄区间：3045岁之间；家
13、庭构成：已婚并有儿女，子女在学收入状况：收入预期稳定，家庭月收入在20003000元以上购房动机：投资置业类型：属于一次置业关 注 点：区位、价格、环境个性观点：购房决策较为谨慎3 3）目标客群特征分析）目标客群特征分析-商住楼商住楼【步行街步行街部分目标客户部分目标客户】外来投资者外来投资者适应人群：长期各地投资获利者年龄区间：3045岁之间；家庭构成：已婚并有儿女，子女在学收入状况：投资收益购房动机：投资置业类型：多次置业关 注 点：区位、价格、环境、升值潜力个性观点：看中便下手，雷厉风行3 3）目标客群特征分析）目标客群特征分析-商住楼商住楼【商住楼商住楼部分目标客户部分目标客户】本地外
14、出务工人员本地外出务工人员适应人群：祖籍十字，但长时间在以外区域（上海、深圳）发展年龄区间：2540岁之间；收入状况：收入预期稳定，月收入在20003000元购房动机：获得归属感，显示在外发展的成就或为在本地亲人置业置业类型：属于一次或二次置业关 注 点：环境、物业管理个性观点：对项目档次和产品品质要求较高3 3）目标客群特征分析）目标客群特征分析-商住楼商住楼【目标客户共性特征目标客户共性特征】n在本区域属于高收入人群，且多次置业n社会地位较高，但不过分张扬n注重升值潜力3 3）目标客群特征分析）目标客群特征分析-商住楼商住楼【农贸市场农贸市场部分目标客户部分目标客户】经营者经营者适应人群：
15、祖籍十字，长时间在农贸市场经营者年龄区间：2540岁之间；收入状况：收入预期稳定购房动机：置业、投资置业类型：属于一次或二次置业关 注 点：环境、物业管理、价格个性观点：自信、果敢3 3）目标客群特征分析）目标客群特征分析-农贸市场农贸市场【目标客户共性特征目标客户共性特征】n对本区域、本市场的认可；3 3）目标客群特征分析）目标客群特征分析-农贸市场农贸市场喜欢好东西识货！注重质量！【部分目标客户部分目标客户】休闲娱乐经营者休闲娱乐经营者适应人群：长时间从事娱乐休闲经营者年龄区间：2540岁之间；收入状况：月收入上万元购房动机：置业、投资置业类型：属于一次或二次置业关 注 点：环境、物业管理
16、、价格个性观点：大胆3 3）目标客群特征分析）目标客群特征分析-商住楼商铺商住楼商铺3 3）目标客群特征分析）目标客群特征分析-住宅住宅【住宅市场住宅市场部分目标客户部分目标客户】适应人群：居住在十字的中、高收入阶层收入状况：家庭存款5万元以上购房动机：自住、投资关 注 点：开发商的市场口碑、品牌信誉度、环境个性观点：能接受新鲜事物，喜欢安全、舒适的居住感觉3 3）目标客群特征分析）目标客群特征分析-住宅住宅【住宅市场住宅市场部分目标客户部分目标客户】适应人群：居住在万山的中、高收入阶层收入状况：家庭存款5万元以上购房动机：自住、投资关 注 点：开发商的市场口碑、品牌信誉度、环境个性观点：能接受新鲜事物，喜欢安全、舒适的居住感觉3 3）目标客群特征分析）目标客群特征分析-住宅住宅【住宅市场住宅市场部分目标客户部分目标客户】适应人群：居住在万山的中、高收入阶层收入状况：家庭存款5万元以上购房动机：自住、投资关 注 点：开发商的市场口碑、品牌信誉度、环境个性观点：能接受新鲜事物，喜欢安全、舒适的居住感觉1 1）项目的）项目的5 5张王牌张王牌 实力开发商实力开发商 十字政府规划第一大盘十字
