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1、第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 旅行产品与服务网络营销的定义旅行产品与服务网络营销的定义 旅行产品与服务网络营销的定义旅行产品与服务网络营销的定义 旅行产品与服务网络营销的定义旅行产品与服务网络营销的定义 旅游电子商务旅游电子商务第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 学习目标学习目标n了解旅游产品与服务网络营销概念n掌握旅游产品与服务网络营销潜力以及网络营销的优势n掌握旅游产品与服务网络营销战略n掌握在线/离线旅游产品与服务营销组合n掌握旅游产品网络营销沟通n掌握旅游
2、产品与服务网络关系营销等核心技术。第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.1 旅游产品与服务网络营销概述旅游产品与服务网络营销概述8.2 游产品与服务网络营销战略游产品与服务网络营销战略 8.3 旅游产品与服务网络营销组合旅游产品与服务网络营销组合8.4 旅游产品与服务网络营销沟通旅游产品与服务网络营销沟通8.5 8.5 旅游产品与服务网络关系营销旅游产品与服务网络关系营销 第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.1 旅游产品与服务网络营销概旅游产品与服务网络营销概8.1
3、.1 8.1.1 旅游产品与服务网络营销概念旅游产品与服务网络营销概念 8.1.2 8.1.2 互联网技术与网络营销互联网技术与网络营销8.1.3 8.1.3 旅游产品与服务网络营销潜在力旅游产品与服务网络营销潜在力第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.1.1 8.1.1 旅游产品与服务网络营销概念旅游产品与服务网络营销概念n旅游产品与服务网络营销的目的就是要与客户建立密切关系以使企业能够获得良好的回报。n网络营销或者基于互联网的营销可以定义为运用互联网和相关的数字技术来实现营销目标与支持现代营销观念。相关的数字技术包括了互联网媒介和其它数字媒介，例如通信系统、
4、移动电话等等。 n对于企业层面而言，网络营销可看作是公司的网站与在线促销技术的有效整合。 n旅游业网络营销从属于网络营销范畴。它是利用电子网络这一载体的营销活动。 第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.1.2 8.1.2 互联网技术与网络营销互联网技术与网络营销n使用互联网进行营销的主要原因是互联网可以替代传统营销和分销渠道n网络技术可为旅游产品营销提供许多好处 :n将市场渗透到具有上网能力所有人群，所有地域，不受地域、政治、信仰限制 n利用低成本的国际性广告而不需要顾客所在地用于支持销售的基础设施 n许多新的旅游产品通过网络传递的产品与服务被研发出来 第第8
5、8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.1.2 8.1.2 互联网技术与网络营销互联网技术与网络营销网络营销的主要动机是网络营销的主要动机是 :n成本/效率动机n竞争动机 n有助于所有旅游产品营销功能 :n销售 n营销沟通 n客户服务 n公共关系 n营销调研 第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.1.38.1.3旅游产品与服务网络营销潜在力旅游产品与服务网络营销潜在力最近，央视调查咨询中心针对北京中青年网民的旅游消费行为最近，央视调查咨询中心针对北京中青年网民的旅游消费行为和使用旅游网站的行为进行了调查。调查结果显示和使用旅游网站的行为进行
6、了调查。调查结果显示 : :n约有四分之一的网民通过上网进行旅游信息的查询，网上查询已经成为网民了解旅游信息的一种主要方式。 n网上查询的方式已经开始接近传统媒体的信息渠道优势 n旅游网站将会逐渐成为旅游信息查询的主要渠道。n在未来与旅游相关的网上预订业务有着较大的发展空间。 第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.2 8.2 游产品与服务网络营销战略游产品与服务网络营销战略 8.2.1 旅游产品与服务整合网络营销战略旅游产品与服务整合网络营销战略8.2.2 通用的网络营销战略方法通用的网络营销战略方法 第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络
7、营销 8.2.1 8.2.1 旅游产品与服务整合网络营销战略旅游产品与服务整合网络营销战略旅游产品与服务网络营销战略旅游产品与服务网络营销战略 :n为旅游产品与服务网络营销活动指明未来的方向;n明确支持旅游产品与服务营销目标的网络营销目标n进行网络营销战略决策选择，以完成网络营销的目标和创造持续、具有鲜明特色的竞争优势;n引入网络营销战略规划 第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.2.1 8.2.1 旅游产品与服务整合网络营销战略旅游产品与服务整合网络营销战略n网络营销战略应该属于营销规划层次。n它是一个详细的战略，是范围更宽广的战略营销规划过程的一部分。n网络
8、营销战略作为企业独特的战略，它给出了详细的电子营销计划。n直接受到了企业战略的影响 n对于外部来说，网络营销战略的关键影响市场结构与需求，竞争者的战略以及未来的机会与威胁。 第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.2.2 8.2.2 通用的网络营销战略方法通用的网络营销战略方法n网络营销战略由战略开发与战略实施二分构成。网络营销战略由战略开发与战略实施二分构成。 n网络营销战略由环境分析以及营销计划的目标与战略决定网络营销战略由环境分析以及营销计划的目标与战略决定。n战略分析包括 :n清晰的定义企业的使命和企业的战略目标 n进行环境分析，包括营销审计、SWOT分析
9、以及某些设想 n开发网络营销战略，包括制定营销计划、确定网络营销目标、估计预期效果、确定备选计划与组合等反复过程 n实践战略 第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.2.2 8.2.2 通用的网络营销战略方法通用的网络营销战略方法形势分析包括如下方面的研究形势分析包括如下方面的研究: :n企业内部资源、企业运营过程以及企业在市场中的表现,直接的竞争环境( 微观环境)包括顾客需求、顾客行为和竞争。n对手行为、市场结构、与供应商和合作伙伴之间的关系等。n企业运营宏观环境 第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.2.2 8.2.2 通用的网
10、络营销战略方法通用的网络营销战略方法战略目标制定战略目标制定 : :n网络营销战略与公司旅游业务和营销目标一致, 并支持它们的运作n要充分认识网络营销的潜在利益，包括那些可以用用货币来衡量成本节约或收入量度的有形利益 和难以计算节约的成本的无形利益。要将这些利益看作为重要的成功因素放到营销计划中去, 计划实施的成功必须以此为基础 第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.2.2 8.2.2 通用的网络营销战略方法通用的网络营销战略方法战略制定战略制定: :n战略制定必须考虑以下几个关键决策要素:n目标营销战略 n产品差异化与市场定位 n网络营销优先战略 n聚焦客户关
11、系管理战略 n市场与产品开发战略 n业务与营业收入模型, 包括产品开发和定价战略。 n组织结构的调整 n渠道结构的调整 第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.3 旅游产品与服务网络营销组合旅游产品与服务网络营销组合n营销组合广义上是指4P一产品(Price)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion) n营销组合方法经常与以顾客导向4C(顾客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication) 整合使用。 8.3.1 产品产品8.3.2 价格价格8.3.4 渠道渠道8.3.5 促销促销
12、第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.3.1 8.3.1 产品产品n旅游产品与服务营销组合中的产品要素指的是旅游产品与服务或品牌的特征。 n在市场研究中，要对游客的需求进行评估，通过反馈对已有旅游产品与服务进行调整或开发新的产品。 n旅游核心产品是指游客购买以满足其需求的主要产品，而延伸产品或添加产品是指围绕产品核心建立起来的额外的服务和利益。 第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.3.1 8.3.1 产品产品互联网对于营销组合中产品方面的主要启示有互联网对于营销组合中产品方面的主要启示有 : :n核心产品进行多样化的选择方案；n
13、延伸产品进行多样化的选择方案；n进行在线市场研究；n新产品开发的速度；n新产品传播的速度。第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.3.2 8.3.2 价格价格n营销组合的价格变量是指旅游企业组织的定价政策，组织用它来定义为旅游产品和服务设定价格的定价模式。n互联网对许多方面的定价都有明显的影响:n增加了价格透明度n降低价格的压力n新的定价模式n可供选择的定价结构或政策(包括动态定价和拍卖) 。 第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.3.4 8.3.4 渠道渠道n互联网对营销组合中的渠道有着巨大的影响 n创新性的营销组合旅游产品零售商
14、将为来自每一渠道的游客提供所有渠道的营销优势。 n无论是在线还是离线的购买旅游产品,游客将同时得到两种渠道的好处。n在这样的情况下有可能发生渠道冲突。 第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.3.5 8.3.5 促销促销n互联网提供了一个全新的营销沟通渠道 n营销组合中的促销要素是指如何使用营销沟通，把旅游企业和它的产品通知给顾客和其他的经营伙伴，它主要是关注把现有产品和服务与目标市场进行沟通 n促销或沟通组合的主要构成是广告、销售促进、个人销售、公共关系和直接营销。 第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.4 8.4 旅游产品与服务
15、网络营销沟通旅游产品与服务网络营销沟通8.4.1 8.4.1 旅游产品网旅游产品网络络营营销销沟沟通通的定义与主要形的定义与主要形式式8.4.2 8.4.2 络络营营销销沟沟通的成本和收益通的成本和收益 8.4.3 8.4.3 网络营销沟通与传统营销沟通的区别网络营销沟通与传统营销沟通的区别 8.4.4 8.4.4 网络营销沟通的应用网络营销沟通的应用 第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.4.1 8.4.1 旅游产品网旅游产品网络络营营销销沟沟通通的定义与主的定义与主要形式要形式n旅游产品网络营销沟通(Online Marketing Communicatio
16、ns)是网上旅游企业用来与游客沟通并创建强大品牌期望的方法, 是一个旅游企业企业与其游客所进行的各种方式的接触与交流。n营销沟通可以通过传统媒体来进行，比如电视广告、促销活动和上门推销等等。n在网络经济活动中，进行营销沟通一定是在线和离线的恰当融合。第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.4.1 8.4.1 旅游产品网旅游产品网络络营营销销沟沟通通的定义与主的定义与主要形式要形式n旅游产品营销沟通的目的，即创建品牌和销售。n创建品牌目的是通过让游客了解企业产品和服务与众不同的特征,来树立和加强公司的品牌。n销售目的是通过鼓励游客购买产品(越快越好),将营销沟通直接用于商品的促销。 n以创建品牌为目的的沟通n以销售为目的的沟通 第第8 8章章 旅行产品与服务的网络营销旅行产品与服务的网络营销 8.4.1 8.4.1 旅游产品网旅游产品网络络营营销销沟沟通通的定义与主的定义与主要形式要形式网络营销沟通网络营销沟通有有4C4C要求要求 : :n营销沟通的连贯性(Coherence) n营销沟通的一致性(Consistency) n营销沟通的连续性(Continu
