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1、第六章第六章 网络营销定价网络营销定价策略策略本章内容本章内容6. 1 网络营销定价概述网络营销定价概述6.2 网络营销一般定价策略网络营销一般定价策略6.3 网络营销免费定价策略网络营销免费定价策略6.4 网络营销动态定价策略网络营销动态定价策略6.1 网络营销定价概述网络营销定价概述6.1.1 网络商业价格特征网络商业价格特征6.1.2 网络营销产品定价目标网络营销产品定价目标6.1.3 网络营销定价基础网络营销定价基础6.1.4 网络营销定价特点网络营销定价特点6.1.1 网上商业价格特征网上商业价格特征v 与传统营销一样，网络营销产品价格决定是由市场供应与传统营销一样，网络营销产品价格
2、决定是由市场供应方和需求方共同决定的。方和需求方共同决定的。 v 传统营销中传统营销中,需求方由于信息不对称需求方由于信息不对称,并受市场空间与时间并受市场空间与时间的隔离的隔离,从属于供应方满足需求从属于供应方满足需求, 在讨价还价中处于不利在讨价还价中处于不利地位。地位。v 互联网使信息来源更丰富，收集信息的成本大大降低，互联网使信息来源更丰富，收集信息的成本大大降低，需求方讨价还价能力提升需求方讨价还价能力提升v 网上商业的价格特征体现在以下方面网上商业的价格特征体现在以下方面价格水平价格水平标价成本标价成本价格弹性价格弹性价格差异价格差异价格歧视价格歧视41. 价格水平价格水平5 随着
3、网上商业的发展，网上的价格经历了一个比传随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个比传统市场价格由高到低的过程。市场会因为竞争而成熟统市场价格由高到低的过程。市场会因为竞争而成熟。 电子商务形态目前还在初级阶段，货比三家就是以电子商务形态目前还在初级阶段，货比三家就是以性价比这个标准在比较，口碑和点评也会有些影响，但性价比这个标准在比较，口碑和点评也会有些影响，但是对于引入客户流量和成交的核心还是性价比，是对于引入客户流量和成交的核心还是性价比，2. 价格弹性价格弹性6 价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度度。 在在一个竞争充分、
4、消费者对价格信息全面了解的市场上，一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的市场上，价格弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费者就向谁购买价格弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费者就向谁购买（销量大）（销量大）。如。如靠热门商品低价引领流量。靠热门商品低价引领流量。 分析发现就不可比较的商品而言，如果相关产品信息较少分析发现就不可比较的商品而言，如果相关产品信息较少时，顾客会很关注时，顾客会很关注价格。如化妆品价格。如化妆品制造差异价格，不同的包制造差异价格，不同的包装，不同的套餐，有按片的，按装，不同的套餐，有按片的，按ML的，按疗程的，消费者很的，按疗程的，消费者很难进行统一的数量价格对比。再
5、如卖书籍推荐的套餐。难进行统一的数量价格对比。再如卖书籍推荐的套餐。 当当向消费者提供较多的产品信息时，价格竞争就变得不太向消费者提供较多的产品信息时，价格竞争就变得不太明显而且更容易成交，也就是说价格的高低对销量的影响减明显而且更容易成交，也就是说价格的高低对销量的影响减小了。小了。靠热门商品低价引领流量靠热门商品低价引领流量制造差异价格制造差异价格制造差异价格制造差异价格3. 标价成本标价成本10 标价成本是指商家改变定价时产生的费用。标价成本是指商家改变定价时产生的费用。 在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成本、印刷成本和人工。而在网
6、上的标价成本则材料成本、印刷成本和人工。而在网上的标价成本则很低，仅仅是在数据库中做一下修改很低，仅仅是在数据库中做一下修改。 较高的标价成本会使价格比较稳定，因为每一次较高的标价成本会使价格比较稳定，因为每一次价格变动所带来的利润至少要超过价格变动所产生的价格变动所带来的利润至少要超过价格变动所产生的费用，所以传统商家就不愿意做小的价格变动。费用，所以传统商家就不愿意做小的价格变动。而网而网上商家做价格变动的次数要远大于传统商家上商家做价格变动的次数要远大于传统商家，愿意做，愿意做调价的幅度依然只是传统商家的百分之一。调价的幅度依然只是传统商家的百分之一。4. 价格差异价格差异 v 价格差异
7、即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格。价格差异即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格。v 导致网上价差的原因主要是以下几个方面：导致网上价差的原因主要是以下几个方面：（1）产品的不可比较性产品的不可比较性v 如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也就不足为奇。就不足为奇。v 即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它们可能出现在不同的场合和时段。它们可能出现在不同的场合和时段。v 同一种商品，如果对它的客户服务、广告，甚至公众同一种商品，如果对它的客户服务、广告，甚至公众对它的认知程度
8、不同，它的价格也会不同。对它的认知程度不同，它的价格也会不同。v 商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同，商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同，还可以是附加在它身上的商业服务。还可以是附加在它身上的商业服务。11商品的不可比性：物理上独特性商品的不可比性：物理上独特性象图书这些有稳定的价格行情，卖这类商品定价需要依靠组合包，象图书这些有稳定的价格行情，卖这类商品定价需要依靠组合包，比如卓越在你买一个书的时候给你推荐一个套餐，来制造产品的不比如卓越在你买一个书的时候给你推荐一个套餐，来制造产品的不可比性可比性产品的不可比较性：附加的商业服务产品的不可比较性：附加的商业服务卓越：商品
9、描述：卓越：商品描述：内容简介、编辑推荐、媒体推荐、作者简介、目录、序言、文摘内容简介、编辑推荐、媒体推荐、作者简介、目录、序言、文摘经常一起购买的商品经常一起购买的商品购买此商品的顾客也同时购买购买此商品的顾客也同时购买为其打分以优化为其打分以优化“为我推荐为我推荐”浏览此商品的顾客最终购买浏览此商品的顾客最终购买查找其它相似商品查找其它相似商品反馈反馈继续购买继续购买: 为我推荐为我推荐（2）购物的便利程度及购物经验购物的便利程度及购物经验v 网页、搜索工具、购物建议、商品信息、方便的结算、快网页、搜索工具、购物建议、商品信息、方便的结算、快捷的交货、背景颜色、浏览商品的先后次序捷的交货、
10、背景颜色、浏览商品的先后次序（3）商家的知名度商家的知名度（4）品牌和公众对商家的信任度品牌和公众对商家的信任度v 顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同样顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。（5）锁定顾客锁定顾客v 网上商家采用一定的手段来锁定顾客。如：网上商家采用一定的手段来锁定顾客。如：“贝塔斯曼贝塔斯曼”网网站，站，网站内存放有每个会员的个人资料。会员必须先登录网站内存放有每个会员的个人资料。会员必须先登录网站，然后进行购书。网站，然后进行购书。15商家的知名度商家的知名度/品牌和公众对商家
11、的信任度品牌和公众对商家的信任度锁定顾客锁定顾客5. 价格歧视价格歧视18 价格差异是指不同的商家对同一商品制定不同的价格差异是指不同的商家对同一商品制定不同的价格，而价格歧视则是同一商家在同一时间对同一商价格，而价格歧视则是同一商家在同一时间对同一商品制定不同的价格。品制定不同的价格。 网上商家进行价格歧视的网上商家进行价格歧视的手段一般是：让选择不手段一般是：让选择不同价格的消费者浏览不同的界面。另一种比较隐蔽的同价格的消费者浏览不同的界面。另一种比较隐蔽的手段是价格比较机制手段是价格比较机制。 亚马逊进行价格歧视的失败案例亚马逊进行价格歧视的失败案例6.1.2 网络营销产品定价目网络营销
12、产品定价目标标19企业企业的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品的定价目标一般与企业的战略目标、市场定位和产品特性相关。特性相关。v 生存生存定价定价v 获取当前最高利润获取当前最高利润定价定价v 获取当前最高收入获取当前最高收入定价定价v 销售额增长最大量销售额增长最大量定价定价v 最大市场占有率最大市场占有率定价定价v 最优异产品质量最优异产品质量定价定价v网络市场在开发期与发展期，企业进入网络市场网络市场在开发期与发展期，企业进入网络市场的主要目标是占领市场求得生存发展机会，然后的主要目标是占领市场求得生存发展机会，然后才是追求利润，因此在此阶段，网络营销产品的才是追求利润，因此
13、在此阶段，网络营销产品的定价一般是低价甚至是免费。定价一般是低价甚至是免费。v在网络在网络B2C市场，企业应采用相对低价的定价市场，企业应采用相对低价的定价策略策略v在网络在网络B2B市场，企业可以采用双赢的定价策市场，企业可以采用双赢的定价策略，即通过互联网技术降低企业、组织间的供应略，即通过互联网技术降低企业、组织间的供应采购成本，并共同享受成本降低带来的双方价值采购成本，并共同享受成本降低带来的双方价值的增值。的增值。6.1.3 网络营销定价基础网络营销定价基础v 企业在在制定价格时，主要是依据：企业在在制定价格时，主要是依据： 产品的生产成本， 更主要是从市场整体来考虑的，它取决于需求
14、方的需求强弱程度和价值接受程度， 再一是来自替代性产品(也可以是同类的)竞争压力程度；v 需求方接受价格的依据则是：需求方接受价格的依据则是： 商品的使用价值 商品的稀缺程度 以及可替代品的机会成本。22网络营销可以控制和节约企业成本，包括以下成本节约：网络营销可以控制和节约企业成本，包括以下成本节约：(1) 降低降低采购成本费用采购成本费用(2) 降低库存降低库存 利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购，一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购，最大限度降低库存，实现最大限度降低库存，实现“
15、零库存零库存”管理，管理，(3) 生产成本控制生产成本控制 利用互联网可以节省大量生产成本，首先利用互联网利用互联网可以节省大量生产成本，首先利用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜生产可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜生产厂家生产产品；另一方面，利用互联网可以大大节省厂家生产产品；另一方面，利用互联网可以大大节省生产周期，提高生产效率。生产周期，提高生产效率。 6.1.4 网络营销定价特点网络营销定价特点23(1) 全球性全球性 网络营销市场面对开放的和全球化的市场，用户可以网络营销市场面对开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站在世界
16、各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于那一个国家或者地区的。是属于那一个国家或者地区的。 (2) 低价位定价低价位定价 互联网从科学研究应用发展而来，使用者主导观念是互联网从科学研究应用发展而来，使用者主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。 (3) 顾客主导定价顾客主导定价 营销从传统的营销从传统的4Ps向向4Cs的转变，其中定价策略由原的转变，其中定价策略由原来的按产品成本定价转为按照顾客能接收成本定价。来的按产品成本定价转为按照顾客能接收成本定价。 顾客主导定价策略主要有：顾客主导定价策略主要有： 顾客定制生产定价和拍卖市场定价。顾客定制生产定价和拍卖市场定价。 6.2 网络营销一般定价网络营销一般定价策略策略6.2.1 低价定价策略低价定价策略6.2.2 定制生产定价策略定制生产定价策略6.2.3 使用定价策略使用定价策略6.2.4 拍卖竞价策略拍卖竞价策略6.2.1 低价定价策略低价定价策略25 由于网上信息公开和易于搜索比较由于网上信息公开和易于搜索比较,因此网上销售因此网上销售 价格一价格一般比流行市场价格低般比流
