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1、第一章市场营销导论市场营销:是指个人和集体通过创建并同别人交换产品和价值以获得其所 需所欲之物的一种社会过程。市场营销学主要探讨内容:企业的市场营销活动及其规律性，即探讨企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。市场:具有特定须要或欲望，而且情愿并能够通过交换来满足这种须要或欲望的全部潜在顾客。市场包含的三个主要因素:1、有某种须要的人2、为满足这种须要的购买 实力3、购买欲望。市场营销管理:为了实现企业目标，创建、建立和保持及目标市场之间的 互利交换和关系，而对设计方案的分析、支配、执行和限制。八种需求状况:1、负需求2、无需求、3、潜藏需求4、下降需求、5、不规则需
2、求6、充分需求7、过量需求8、有害需求。降低市场营销及反市场营销的区分:前者是实行措施削减需求，后者是实 行措施歼灭需求。现代企业市场营销管理哲学:1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念5、 客户观念6、社会市场营销观念。生产观念:认为消费者喜爱那些可以随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。产品观念:认为消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。推销观念:认为消费者一般不会足量购买某一企业的产品，企业必需主动 推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业产品。市场营销观念:认为实
3、现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的 须要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有 效的满足目标市场的须要和欲望。客户观念:指企业留意收集每一个客户以往的交易信息、心理活动信息等, 依据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户供应各自不同的产品或服务，传播 不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 市场营销观念及客户观念的不同:前者强调满足每一个子市场的需求，后 者强调每一个客 户的特别需求。 社会市场营销观念:认为企业的任务是确定各个目标市场的须要，欲望和 利益，并以爱护或提高消费者和社会福利的方式，比竞
4、争者更有效、更有利的向目标市场供 应能够满足其须要、欲望和利益的物品或服务。市场营销管理过程:企业为实现其任务和目标而发觉、分析、选择和利用 市场机会的管理过程。市场营销管理步骤:1、分析市场机会2、选择目标市场3、设计市场营销 组合4、管理市场营销活动。分析市场机会：包括发觉市场机会和评价市 场机会。发觉市场机会的途径:1、收集市场信息2、分析产品/市场发展矩阵3、 进行市场细分。选择目标市场的策略:1、市场集中化2、选择专业化3、产品专业化4、市场专业化5、市场全面化。市场营销战略:企业依据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市 场供应一个有吸引力的市场营销组合。4P组合:产品、价格、
5、地点、促销。6P组合：产品、价格、地点、促销、权利、公共关系。市场营销组合特点:1、市场营销组合因素对企业来说都是可控因素2、是 一个复合结构3、是一个动态组合4、市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即依据 市场定位战略设计、支配相应的市场营销组合。大市场营销（6P）的特点:1、目的是打开市场之门，进入市场2、涉及面 比较广泛3、手段较为困难4、即采纳主动的诱导方式，也采纳消极的诱导方式5、投入 的资本、人力、时间较多。其次章战略支配过程战略:指为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹支配。战略组成:支配、政策、模式、定位、观念。战术:为实现目标的详细行动。逆向营销：认为战略应当自下而上的制定
6、， 即先找到一个行之有效的战术，然后把该战术发展成为战略。战略支配:是企业依据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企 业管理各方面的带有全局性的重大支配。定点超越:是指企业将其产品、服务和其他业务活动及自己最强的竞争对 手或某一方面的领 先者进行连续对比衡量的过程。 定点超越的基本类型:1、产品定点超越2、过程定点超越3、组织定点超 越4、战略定点超越。定点超越的八个步骤:1、明确目的和目标2、确定量化方法和信息来源3、 选择定点超越的对象4、测量和描述本企业5、测量和描述定点超越对象6、 对比7、建议和策划8、支配的执行及限制。战略支配过程:指通过制定企业的任务、目标、业务组合支配和新
7、业务支 配，在企业的目标和资源（或实力）及快速变更的环境之间发展和保持一种切实可行的战略 适应的管理过程。包括：规定企业人物、确定企业目标、支配业务组合、制定新业务支配。规定企业任务需考虑的因素:1、企业过去历史的突出过程2、企业高层的 意图3、企业四周环境的发展变更4、企业的资源状况5、企业的特有实力。 任务报告书应具备的条件:1、市场导向2、切实可行3、富鼓动性4、详 细明确。企业目标必需符合的条件:1、层次化2、数量化3、现实性4、一样性。波士顿矩阵图分类:1、问号类（低占有率，高增长率）2、明星类（高高） 3、金牛类（高低）4、瘦狗类（低低）。企业可选择的战略:1、发展2、保持3、收割
8、4、放弃。通用电气公司法:通过“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位 加以分类和评价， 横坐标为竞争实力，纵坐标为市场吸引力。 企业发展新业务的方法:1、密集增长2、一体化增长3、多元化增长。密集增长战略:1、市场渗透2、市场开发3、产品开发。一体化增长战略:1、后向一体化2、前向一体化3、水平一体化。企业实现多元化增长的缘由:1、原有产品或服务需求规模及经营规模的有限性2、外界环境及市场需求的变更性3、单一经营的风险性及多种经营的平安性。多元化增长的主要方式:1、同心多元化2、水平多元化3、集团多元化第三章市场营销调研及预料市场营销信息系统:指一个由人员、机器和程序所构成的相互所用的复
9、合 体。市场营销信息系统的四个子系统：1、内部报告系统2、市场营销情报系统3、市场营销调研系统4、市场营销分析系统。志向的市场营销信息系统应具备的素养:1、向各级管理人员供应工作所需的一切信息2、能对信息进行选择3、供应信息的时间限于管理人员能够且应当实行行动 的时间4、供应任何形式的分析、数据及信息5、供应最新信息，且信息的形式简洁理解消 化。市场营销调研:指系统的设计、收集、分析并报告及企业有关的数据和探 讨结果。市场营销调研主要探讨活动:市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占 有率分析、销售分析、竞争。二手数据:经过编排、加工处理的数据。原始数据:企业首次亲自收集的数据，称为一手数据。审
10、查评估二手数据的标准:1、公正性2、有效性3、牢靠性。收集原始数据的主要方法:1、视察法2、试验法3、调查法4、专家评估 法。试验设计的主要类型：1、简洁时间序列试验2、重复时间序列试验3、前 后限制组分析4、拉丁方格设计。调查探讨的四个步骤:1、确定探讨目的2、制定探讨战略3、收集数据4、 分析数据。调查方法:1、电话访问2、邮寄问卷3、人员访问。评价抽样方式优劣的依据:1、精确度标准2、调查费用的多少。收集数据阶段的常见问题:1、不在家2、拒绝合作3、回答偏差4、访问 人员偏差。检查数据有效性的方法:1、依靠阅历丰富的人来推断2、及同类调查结果 进行比较3、验证其是否和理论上的推理有冲突4
11、、及相关性高的测定值 相比较。回来分析：指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。因素分析:是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统 计技术。史蒂文斯将测定尺度分为:1、名义尺度2、依次尺度3、间距尺度（不能进行乘除运算）4、比例尺度（可以加减乘除）。市场需求:指确定的顾客在确定的地理区域、确定的时间、确定的营销环境和确定的营销方案下购买该产品的总量。营销力气的营销力分为四个层次:1、营销支出水平2、营销组合3、营销配置4、营销效率。市场有可扩张的和不行扩张的市场之分。市场预料:在确定的营销环境和营销费用下的估计得市场需求。市场潜量:指在确定的营销环境条件下，当行业营销费用渐渐增高
12、时，市场需求所能达到的极限值。企业销售预料:依据企业确定的营销支配和假定的营销环境确定的企业销售额的估计水平，它是由营销支配确定的。市场需求预料要经过的三个阶段:1、环境预料2、行业预料3、企业销售预料。市场需求预料的主要方法:1、购买者意向调查法2、销售人员综合看法法3、专家看法法4、 市场试验法5、时间序列分析法（分为趋势、周期、季节、不确定事务）6、直线趋势法7、统计需求分析法。专家看法法中最普遍的是德尔菲法：是指先由专家独立 的提出自己的估计和假设，经过企业分析人员的审查修改等，再发挥各位专家手中，专家依 据综合的预料结果，起先下一轮估计，直到基本一样。第四章市场营销环境分析市场营销环
13、境:是指影响企业及目标顾客建立并保持互利关系等营销管理 实力的各种角色和力气。市场营销机会:指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域 或动向。企业对威逼的反应：1、抗拒，试图限制或扭转不利因素的发展2、减轻，通过调整市场营销组合等来改善环境适应，减轻环境威逼的严峻性3、转移，确定转移到其他盈利更多的行业或市场。市场营销微观环境:是指对企业服务其顾客的实力构成干脆影响的各种力气，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目 标市场服务的实力。市场营销中介：1、供应商2、商人中间商3、代理中间商4、协助商。市场划分:1、消费者市场2、生产者市场3、中间商市
14、场4、政府市场5、 国际市场。企业竞争者包括:1、愿望竞争者2、一般竞争者3、产品形式竞争者4、 品牌竞争者。公众:是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。公众包括:1、金融公众2、媒体公众3、政府公众4、市民行动公众5、地方公众6、一般公众7、企业内部公众。市场营销宏观环境:是指那些给企业造成市场机会和环境威逼的主要社会力气，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环 境。人口环境方面的主要动向：1、世界人口快速增长2、发达国家的人口诞生 率降低3、很多国家人口趋于老龄化4、家庭结构发生变更5、非家庭住户 在快速增加6、很多国家的人口流淌性大
15、。人口流淌的特点:1、人口从农村流向城市2、从城市流向郊区3、有些国 家人口由多民族构成。主要经济因素:1、消费者收入的变更2、消费者支出模式的变更3、消费 者储蓄和信贷状况的变更。可支配个人收入:指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业 性开之后可用于个 人消费和储蓄的那部分个人收入。可随意支配个人收入：指可支配个人收 入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下 的那部分个人收入。恩格尔定律:1、随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降2、随着家庭收入的增加，家庭用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的 比重大体不变3、家庭用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。消费者信贷：消费者凭借信用先去的商品运用权，然后按期归还贷款。自然环境方面的主要动向：1、某些自然资源短缺或即将短缺2、环境污染日益严峻3、政府对自然资源管理的干预日益加强。学问管理:对企业学问资源进行管理，使每一个员工都能最大限度的贡献 其积累的学问，实现学问共享的过程。中国消费者协会:于1985年1月成立于北京，任务是宣扬国家经济的方针政策，帮助
