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1、广告开发与执行方案个docxPOP(POintOfPUrChaSe)广告即购买现场广告，它通常出现在超市、商场、百货店、摊铺等零售现场，因此又称“零售广告”。在零售店的里里外外，一切旨在促进顾客购买的广告形式，都属于PoP广告的范畴。众多学者对消费者的购买行为做过各类各样的研究，得出一个结论：“顾客在销售现场的购买中，三分之二左右属非事先计划的随机购买，约三分之一为计划性购买。”而有效的POP广告，能激发顾客的随机购买(或者称冲动购买)，也能有效地促使计划性购买的顾客果断决策，实现即时即地的购买。POP广告对消费者、零售商、厂家都有重要的促销作用。对零售商来说，商品销售与POP广告密切有关,是
2、由于POP广告能营造出良好的售点氛围，通过刺激消费者视觉、触觉、味觉与听觉，引起消费者冲动购买欲望。此外，对提高品牌忠诚度与美誉度，树立良好的产品与企业形象也有很大的帮助。POP广告的分类出色的POP广告，能够为销售现场营造出完整的立体服务环境，为消费者购物提供最佳的环境氛围，在有效地刺激顾客潜在购买欲的同时，实现自己的赢利目的。POP广告由多种广告形式构成，只有全面熟悉与掌握这些广告形式，才能更有效地运用。下面是POP广告的几个基本类型。店头POP：是店铺的面部表情，包含招牌、橱窗、标识物等。它常常以商品实物或者象征物传达零售店的个性特色。如看板、招牌、站式广告牌、实物大样本、高空气球、橱窗
3、展示、广告伞、指示性标志等。垂吊POP：从天花板垂吊下来的展示，高度适中。如：商品标志旗、服务承诺语、吉祥物、吊旗等。微风拂动，造成各类动感，从各个角度，都能直接引起人们的注意。地面POP：从店头到店内的地面上放置的PoP广告，利用店内有效视觉空间，设置的商品陈列台、展示架、立体形象板、商品资料台等。大致与顾客视线水平，是吸引顾客注意力的焦点。如电子显示屏、电动造型POP等。壁面POP：利用墙壁、玻璃门窗、柜台等可应用的立面，粘贴商品海报、招贴传单等。以美化壁面、商品告知为要紧功能，重视装饰效果与渲染气氛。如海报板、告示牌、装饰等。陈列架POP：利用商品货架的有效空隙，设置小巧的POP,如：价
4、目卡、商品宣传册、精巧传单、小吉祥物等。近距离阅读，“强制”顾客接收商品信息。指示POP：箭形标志是含有引发注意、指示方向、诱导等涵义的视觉传达要素。如：区隔商品销售域的指示牌，还有服务咨询台、导购图示等,以方便顾客购买为要紧目的。视听POP：在店内视野较为开阔领域放置电视录像或者大型彩色屏幕，播放商品广告、店面形象广告、本店商品介绍等，或者利用店内广播系统传达商品信息,以动态画面与听觉抓住顾客的注意力。上述PoP广告形式大都是店内POP,事实上店外的PoP广告也不可忽视。如门面装潢、橱窗、霓虹灯、灯箱、电子显示屏、旗帜、横幅等，其基本功能在于吸引消费者的注意，促使其进入商店。此外,室外POP
5、还能起到建立企业的识别标识与强化店面个性特征的作用。POP广告的作用POP广告就是将大众传媒广告所累积的效果，浓缩在销售现场，做最直接、最关键也是最终的展示与促销。实践已经证明，POP广告是零售企业开展市场营销活动、赢得竞争优势的利器。吸引顾客进店。在实际购买中有三分之二的人是临时作出购买决策，很显然，零售店的销售与其顾客流量成正比。因此POP广告促销的第一步就是要引人入店。首先应利用店面PoP极力展示商店的自我特色与经营个性。明确告知顾客商店的经营特征，如麦当劳快餐店门口的标志。应利用店面POP海报及时告知商店的个性化服务，如24小时营业、价格更优。其次，通过营造浓烈的购物气氛，引人进店。全
6、方位POP广告的整体组合，如轻柔舒缓的背景音乐与冬暖夏凉的适宜温度，势必能增加顾客流量。特别是在节日来临之际，针对性的富有创意的POP广告更能渲染特定节日的购物气氛，促进关联商品的销售。吸引顾客驻足。如何吸引顾客注意商品并引发兴趣，POP广告能够凭借其新颖的图案、绚丽的色彩、特殊的构思等形式引起顾客注意，使之驻足停留继而对广告中的商品产生兴趣。别出心裁、引人注目的PoP展示往往能起到意想不到的效果。另外，现场操作、试用样品、免费品尝等店内活广告形式，也能极大地调动顾客的兴趣，诱发购买动机。促使最终购买。激发顾客最终购买是POP广告的核心功效。为此，务必抓住顾客的关心点与兴奋点。事实上前面的诱导
7、工作是促使顾客最终购买的基础，顾客的购买决定是通过了一个过程的，只要做足了过程中的工作，结果也就自然产生了。塑造企业形象。Pe)P广告是企业视觉识别中的一项重要内容。零售企业可将商店的标识、标准字、标准色、企业形象图案、宣传标语、口号等制成各类形式的POP广告，以塑造富有特色的企业形象。节假日促销。PoP广告是配合节假日促销的一个重要手段。不论是圣诞节、春节、五一、十一，都能营造出一种欢乐的气氛。POP广告为节假日销售旺季出力很多。取代推销员。商店内的各类POP广告传达着广告商品的信息。被誉为“无声推销员”、“最忠诚推销员工人为的推销很容易引起人们的反感，而且顾客往往由于怕烦恼而不愿找人询问，
8、这样无形中就流失了很多顾客。POP广告在这方面恰恰起到了作用。此外，POP广告的相对成本是最低的。据美国学者对POP广告成本的统计，每千人成本不足50美分，从而这也就使POP广告的作用较之其他类型的广告更突出了。总之，有效的POP广告时刻都在向过往顾客召唤。POP广告设计的原则导致顾客产生购物犹豫心理的原因是他们对所需商品尚存有疑虑，有效的POP广告应针对顾客的关心点进行诉求与解答。价格是顾客的一大关心点，因此价目卡应置于醒目位置;商品说明书、精美商品传单等资料应置于取阅方便的POP展示架上;对新产品，最好使用口语推荐的广告形式，说明解释，诱导购买。PoP广告的设计总体要求就是特殊。不论何种形
9、式，都务必新颖特殊，能够很快地引起顾客的注意，激发他们“想熟悉”、“想购买”的欲望。造型简练、设计醒目。要想在纷繁众多的商品中引起消费者对某一种或者某些商品的注意，务必以简洁的形式、新颖的格调、与谐的色彩突出自己的形象。重视陈列设计。POP广告是商业文化中企业经营环境文化的重要构成部分。因此，POP广告的设计要有利于树立企业形象，加强与渲染购物场的艺术气氛。强调现场广告效果。应根据零售店经营商品的特色，如经营档次、零售店的知名度、各类服务状况与顾客的心理特征与购买习惯，力求设计出最能打动消费者的广告。以形象为主导。POP广告的终极是把商品卖出去，因此常见的POP海报大多以减价、打折、优惠销售等为主，借价格差价吸引顾客购买。以价格为主导的PoP广告，的确能在一段时期内产生“激励”,诱导大量顾客购买，但时间一久，则会由于过度刺激而失去功效。在西方发达国家，对零售业而言，价格促销广告已越来越多地被POP形象广告所取代。如英国MFI零售店以“看看我们的现在”的广告口号，宣告了单纯的价格促销战略的结束。在国内，越来越多的索隹育出并饴沛玄均侨也作头！PAP广生主廊的府件.祐而修商据
