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1、某品牌牙膏大陆市场推广计划书案例参考：台湾百龄牙膏大陆市场推广计划书项目概述（一）项目策划的背景百龄是台湾的名牌牙膏,在台湾有相当的知名度,产品已进入成熟期,但是对大陆市场则完全是一种新产品.（二）项目概念与特殊优势百龄的特殊之处是味感咸，由于它的配方中含有“盐的成份.我国古代医学认为盐具有杀菌清毒作用.在配方中加入盐”的成份,使百龄成为洁齿护齿佳品,但又有别于国内市场上的各类香型与药物牙膏.百龄系台湾中高档牙膏产品,使用铝塑包装,清洁,美观,保湿性强,代表高品质的牙膏.（三）项目成功的关键要素百龄牙膏要在中国大陆上推广成功,其关键的问题是：强化口感的特殊性,并努力为消费者所认可；引导一种新型
2、的牙齿保健观念,提升产品的附加值；销售网络是否有足够的辐射力.（四）项目成功的保证条件百龄作为一家老牌号的企业,她关心大众健康,对牙齿保健有十几年的经验.这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力.随着中国人均消费水平的提高,与国内牙膏市场竞争的加剧，国内牙膏厂也纷纷进行技术改造,开拓新产品，增进国产牙膏的更新换代.在这种情况下，百龄牙膏首选北京市场为进军大陆的突破点,确定了百龄是促进社交生活的高品质牙膏的观念，以轻松自信,让牙齿更亮丽作为推广口号,展开全面的市场推广策划.（五）项目实施目标百龄对大陆市场完全陌生,因此首先就要增强它的知名度.作为一种新产品发售,先在北京市场上取得经验,然后再推广全国
3、.1,近期目标:投入北京市场,获得80%认识率.（35个月）2,中期目标:取得北京市场20%以上的份额,并逐步向东部大中城市推广.（1一2年）3,长期目标:1.取得全国市场20%以上的份额.市场分析市场环境分析A,综合环境分析中国是牙膏生产与消费的大国，1999年全国牙膏总产量达28亿多支,人均消费量2.33支,是世界上最庞大的牙膏市场.随着人民物质文化生活水平的提高,人们将越来越重视牙齿健康与个人清洁卫生.因此牙膏的市场容量还将扩大.尽管，目前牙膏市场竞争猛烈,但是仍然存在着相当巨大的潜在市场.现在中国人均牙膏年消费量为2.33支,200克左右,北京市为3.03支,但都与发达国家人均500克
4、的消费水平相距甚远.其原因要紧是刷牙率不高.中国政府提出刷牙率在2000年达到城市85%,农村50%的目标,说明现有的刷牙率比这个目标还低得多，因此这其中有一个很大的潜在市场.另一面,北京市有24.4%的人每天只刷一次牙,其刷牙的频率还有待提高.从1991年开始,中国政府规定每年9月1日为全国刷牙日,倡导普及刷牙与增进牙齿卫生.并在中小学生中推广普及刷牙教育,特别是提倡儿童从3岁起开始刷牙,这必定会增加牙膏的需求量.特别是它立足于未来,对未来的市场结构有很大影响.因此中国牙膏的潜在市场是广泛而全面的，即使按政府的保守估计以每年7%的速度增长,也将形成一个巨大的市场.B,竞争环境分析1,国内要紧
5、牙膏品牌的市场占有率品牌产地类型价格包装占有率%中华上海香型2.10128g铝管11.4黑妹广州香型3.00150g铝管8.9蓝天北京香型0.75铝管8.7两面针柳州药物0.9063g铝管8.5洁银广州药物1.1063g铅管8.3小白兔杭儿童0.8663g铝管5.4白玉上海药物0.8363g铝管4.6狮王青岛香型1.5090g铝塑2.3高露洁美国香型8.40/1208铝塑1.9黑人美国香型6.00120g铝塑1.7美加净上海香型1.8090g铝塑1.43上海防酸上海药物0.65铝管1.4上海特效上海药物0.65铝管1.3一见喜福州药物0.9063g铝管0.75目前，中国一共有二十几个品牌的牙膏
6、,要紧有中华,蓝天,黑妹,洁银,两面针,冷酸灵，白玉,美加净,狮王,一见喜,小白兔等.另外市场上还有少量进口牙膏,如黑人,高露洁等.上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地,上海产中华，白玉等老牌号产品己经拥有了相当巨大而稳固的消费者,但是,近年来广州，柳州,杭州，青岛等城市的牙膏业异军突起,奋起直追,开创了自己的名牌,形成同上海牙膏共享市场的局面.2,牙膏品类的划分随着中国人均消费水平的提高与牙膏市场竞争的加剧，中国的牙膏越来越走向专门化,细分化.牙膏生产己初步形成格局,可大致划分为三大块：一类是各类洁齿爽口型的香型牙膏（如中华,黑妹）；一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏,特别是发挥古代
7、医学知识的各类中药牙膏.由于牙病在我国的普遍性,人们对药物牙膏的心理同意力越来越强.这类牙膏要紧有两面针,上海防酸等.一类专供儿童使用的牙膏,如小白兔儿童牙膏.3,竞争状况由于市场竞争机制的引入,牙膏市场的竞争也愈演愈烈.目前，国内的牙膏市场已基本被分割完毕.1999年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华,蓝天,洁银,黑妹,两面针，小白兔,占北京市牙膏销售量的44.1%.其中三种类型的牙膏分布均匀，中华,黑妹是香型牙膏,洁银,两面针是药物牙膏，小白兔是儿童牙膏.这些品牌占据市场,成为消费者心目中的名牌,它们之间争夺市场的斗争猛烈,造成其它品牌打入的困难.此外，国内出现了合资牙膏，如福州一见喜,
8、青岛狮王,它们生产中高档牙膏，工艺先进,包装精美,尽管它们还不能被普遍同意,但是由于其高品质而拥有一定层次的消费者,具有相当的竞争优势.另外,国外的名牌牙膏,如黑人,高露洁,Crest佳齿等也纷纷看好中国市场.除直接吸引一些高消费阶层外,还寻求合作途径,如佳齿就与广州签订了合作意向书,这就更加剧了牙膏市场的竞争.为习惯形势，国内牙膏厂也纷纷开拓新产品,进行技术改造,增进国产牙膏的更新换代.黑妹牙膏推出浓香型；中华牙膏加强产品系列化,使用最新配方,推出89型中华牙膏,89型中华透明牙膏,89型中华儿童彩条牙膏,89型白玉牙膏,增强了产品竞争力.但是从总体看来,国产牙膏普遍需要更新换代.竞争还促使
9、国产牙膏的进一步细分化，出现了有各类特殊疗效的牙膏，如男子汉牙膏可用于去烟渍等.99年中华,两面针,黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势,冷酸灵虽为新兴品牌,但是广告攻势很猛，以更确切的市场定位进行诉求，以求保住自己的市场份额.4,竞争者划定作为一种新产品，百龄上市很可能触及所有品牌牙膏的利益.其咸口味可能与各类香型牙膏进行竞争,而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏的市场.但是,其要紧的竞争者将是各类洁齿爽口的香型牙膏.市场上存在的香型:香蕉菠罗香型,柑桔型,浓香型,薄荷香,加浓薄荷型.要紧竞争者的市场定位及广告诉求点：中华:定位为温馨家庭使用的牙膏.CF采取感情诉求,突出家庭生活之温馨,与谐；黑妹:定
10、位为城市青年使用的牙膏.诉求点是美与城市生活(CF);两面针:定位为对牙齿疾病有特效的牙膏,理性诉求；洁银:定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏.感情诉求点广告词:新的一天,从洁银开始.5,竞争战略地位综合以上分析,我们建议,百龄采取市场补缺者的战略定位.其具体做法是:强化百龄含盐消毒的差异性,用差异化战略强占市场分额.(三)百龄的问题点与机会点1,问题点(市场阻碍)牙膏市场分割完毕,新的品牌很难打入;消费者购买力总体水平较低,百龄来自高消费的台湾,价格不易同意；市场调查结果说明，14.8%的消费者有固定品牌习惯;拒绝使用新产品；百龄的咸味需要消费者习惯.2,机会点(市场空档)政府以法规形式规定全国爱
11、牙日,并加强对儿童的教育,爱护牙齿的观念将越来越普及；随着人们物质文化生活水平的提高,人与人的各类交往增加.刷牙将不仅仅是健康的需要,而更重要的是塑造自我形象之需要,故需寻求高品质之牙膏；两岸关系正成为大陆群众关心的热点问题,能够有效借势,进行注意力的炒作;百龄是台湾产品,开发大陆市场有可能为两岸关系带来正面影响,有利企业形象树立.(二)消费者分析1,消费需求：(1)洁齿:消费者希望有洁白的牙齿，以维持美的形象.是较高层次的心理需求.(2)牙齿保健:消费者的要紧目的是为了防治牙病，以维持健康生活状态.(3)口腔卫生:消除口臭,烟渍等,亦是形象的要求.(4)治疗牙病:我国约有30.5%的人患有不
12、一致程度的牙病(常见病为牙龈出血,牙周炎,幽齿,牙齿肿痛)，这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病.2,消费习惯:(1)时间:按长期的生活习惯,人们通常在早上起床后晚上睡觉前刷牙.如有午睡习惯,在午睡后也可能刷牙.(2)频率:24.2%的人每天只刷一次牙,即早起后;大部分人每天刷牙两次,早晚各一次;少数人每天刷牙三次.(3)品牌喜好：14.8%消费者使用固定的品牌;85.2%的消费者随意变换品牌.(4)方式:在家庭中，通常是所有家庭成员共同使用同下品牌,部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏.3,购买情形购买决策者:在家庭中,妻子或者母亲与61.2%.购买地点：中小型百货商店84.5%;少数人在大
13、型百货商店购买；另一部分人在日杂零售店购买.(2)购买决策因素：a,习惯:牙膏是小型日用品，购买风险并不大,人们往往倾向选择自己熟悉的品牌，习惯的口味.b,有用：消费者考虑牙齿保健的作用,经常转换使用不一致牌号,避免产生抗体.C,方便原则:正由于牙膏价值小,风险小,消费者为了图方便省事可能就近购买.d,广告影响:消费者对品牌的熟悉过程与程度,要受到广告的影响.但习惯后受广告影响少.(3)购买方式：a,经常性购买，即用完后再买.b,家庭购买多喜欢大号(12Og以上)；个人购买多喜欢小号(63g).4,价格承受力购买力：同发达国家相比，中国仍然是低收入国家，人均收入1999年为1804元,购买力较
14、低.北京市的人均收入水平高于全国平均水平,为2397.1元,其中月收入5001000的中等生活水平的家庭占63.9%,高收入家庭比低收入家庭的比例小.(2)消费结构:北京市民的文化层次高于全国平均水平,但其消费结构仍属低层次消费,消费的前三位为食品,衣着，日用.其中用于日用的为575.8元/人.(3)价格承受力:北京市人均年消费牙膏3.03支,牙膏的乎均价格为2.4元/支(大号)，是基本合适的.最高的价格承受力不超过4元/支.(三)产品竞争力分析1 .百龄特点百龄是台湾的名牌牙膏,在台湾已有相当的支持率(35.7%),产品进入成熟期.但是对大陆市场则完全是一种新产品.百龄最特殊之处是味道咸.由
15、于它的配方中含有氟化钠，即盐,它的口味可持续半小时,且颇有回味余地,这使它区别于市场上各类香型的牙膏.我国古代医学认为盐具有杀菌消毒作用，因此古人用盐洁齿.百龄正是汲取了古代医学的这一知识,在配方中加入盐的成份,成为洁齿护齿佳品,但又有别于通常的药物牙膏.百龄系台湾中高档牙膏产品，使用铝塑包装,清洁,美观,保湿性强,代表了高品质的牙膏.另使用泵式软管,挤压省力，出膏均匀,便于使用.外包装盒亦十分精美,有冲击力.百龄是老牌号的牙膏企业,关心大众健康,对牙齿保健有十几年的经验.2 .优劣比较牙膏是一种小型的日常生活用品，人们在购买时决策简单,对生产技术方面的信息并不太在意，而要紧考虑下列几个方面：口感(35%),保健性能(32%),价格(20%),包装(13%),但有的时候他们往往随意购买.百龄作为一种台湾产品,在大陆市场上仍属舶来品，同大陆产品相比,也各有优劣.产品优势生产技术：国内牙膏在膏
