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1、市场营销计划与组织概念第一节市场营销计划计划就是对未来的打算。企业要在猛烈的市场竞争中求得生存与进展，务必不断地为自己明确前进的目标与为实现目标而采取的策略。营销计划是在对企业营销环境进行深入调查研究，对市场需求进行科学预测的基础上，结合自身的条件与实力加以制定的。它规定了一定时期内企业营销活动的任务、目标及实现目标的策略、方法与步骤，是企业战略计划在营销领域里的具体化。因此，正确制定与实施市场营销计划，是实现企业总体任务与目标的重要保证。一、市场营销计划的地位与作用(一)市场营销计划的地位首先，营销计划是营销管理的首要职能与中心内容。营销管理是营销管理人员所从事的一种有目的、有意识的社会实践
2、活动，在从事营销管理活动往常，务必要明确营销活动的目标及实现目标的手段，这正是营销计划要解决的问题，没有营销计划，营销管理就是一种盲目的活动，就会导致营销活动的混乱与效率的低下。因此，营销计划是营销管理的首要职能，也是营销管理的中心内容。其次，营销计划是营销管理的起点与基础。这是由于营销管理是以营销计划为根据的，在确定使用什么样的组织结构、选用什么样的人员、如何对营销人员加以引导与激励、采取什么样的操纵手段往常，首先要考虑计划所确定的营销目标是什么。营销组织、营销人员配备、营销人员的领导与激励、营销操纵，都务必有利于企业营销目标的实现。因此，营销计划是营销管理的起点，是营销管理的基础。（二）市
3、场营销计划的作用营销计划的特殊地位，决定了它在营销管理中的特殊作用。1、市场营销计划规定了预期的营销目标与需要解决的要紧问题。通过制定营销计划，能够使企业明确前进的方向，使企业的各类营销活动都指向营销目标，从而减少盲目性，提高预见性，增强应变能力，使企业各部门之间保持协调一致，促使营销目标的实现。2、市场营销计划可使企业进一步明确市场营销环境的影响，最大限度地减少风险。市场营销计划是在市场调研、分析与预测的基础上制定的，可使企业明确市场营销环境的影响，识别不利的市场趋势与有利的营销机会，在利用环境提供机会的同时.，最大限度地降低风险，做到有备无患。3、市场营销计划明确了为达到营销目标而采取的营
4、销策略与行动方案。这样，便于营销人员进行任务分工，明确各自的职责、工作步骤，从而积极主动地去完成具体任务。4、市场营销计划使企业的营销活动变得经济合理。由于营销计划是用明确的目标与努力来代替不协调、分散的活动，因而能够使企业预先测知各类资源的需要量，并进行合理的分配，使营销费用降低到最低限度，使营销活动变得经济合理。5、市场营销计划是营销组织实施、操纵、监督的根据。营销计划为营销操纵提供了标准与根据，使企业管理者能有效地操纵、监督、评价各类营销活动的进行与效果，保证企业营销任务与目标的实现。二、市场营销计划的类型及特点（一）市场营销计划的类型不一致企业由于经营的产品不一致，组织机构的形式不一致
5、，与对营销工作重视程度不一致，因而营销计划的具体表现形式就多种多样。按照不一致的标准，营销计划可进行不一致的分类。1、按计划时期的长短，营销计划可分为长期计划、中期计划与短期计划三大类。（1）长期计划。这种计划通常是5年以上，有的长达20年甚至更长的时期。长期计划是企也对未来较长时期内的营销活动进行战略部署与安排的计划，它是企业编制中期计划的根据。（2）中期计划。介于长期计划与短期计划之间，期限通常为1年以上5年下列。它根据长期计划的任务要求，确定分年度的实施步骤及具体目标。（3）短期计划。它以年度计划为主，期限通常为1年。短期计划是企业营销的具体行动计划，其要紧内容是分析当前的营销形势、威胁
6、与机会、年度的营销目标、营销策略、行动方案与预算等，即把中长期计划规定的任务全面进行分解，予以落实。2、按计划涉及的范围，可将营销计划分为总体营销计划与专项营销计划。（1）总体营销计划。这种计划是企业营销活动的全面、综合性计划，它反映企业的总体营销目标，与实现总体目标所务必采取的策略与要紧的行动方案，是制定各类专项营销计划的根据。（2）专项营销计划。是为解决某一特殊问题或者销售某一产品而制定的计划，如市场调研与预测计划、产品计划、渠道计划、定价计划、促销计划、储运计划等等。专项计划通常比较单一，涉及的面较窄，较容易制定，但在制定时，要特别注意与总体营销计划相衔接，否则，会出现各单项计划彼此之间
7、发生冲撞并与总体计划相抵触的现象。3、按计划的性质，可将营销计划分为战略计划、策略计划与作业计划。（I）战略计划。是有关企业营销活动全局与长远的谋划，其期限通常较长、影响面较广，是企业其它各类营销计划的总纲。（2）策略计划。是就企业营销活动某一方面所作的谋划，带有局部与战术的性质。（3）作业计划。是企业各项营销活动的执行性计划，其特点是非常细致与具体，如某一次具体的促销活动计划，对活动的内容、时间、地点、活动方式、参加人等，均做全面的规定与说明。4、按计划的作用，可分为进入计划、撤退计划与应急计划。（1）进入计划。是企业准备开拓一个新的营销项目计划。（2）撤退计划。是企业根据市场营销环境与内部
8、条件的变化，准备从原先营销项目中撤出的计划。（3）应急计划。是企业针对市场可能发生的重大变化而适时地作出反应的计划。（二）市场营销计划的特点1、整体性。企业是一个由生产、营销、财务、人事等众多部门构成的，各部门之间相互联系、相互影响、相互制约。因此，企业在制定营销计划时务必统筹营销活动的各个方面，全盘考虑，整体安排，使营销计划与其他各部门的计划协调一致，相互配合。2、可行性。营销计划所规定的任务、目标，做出的各项决策务必是可行的，即是企业的主客观条件所能达到的。3、经济性。企业制定的营销计划务必遵循经济效益原则，以较少的费用支出实现较大的营销效果。4、灵活性。营销计划是关于未来营销活动的行动方
9、案，而未来充满着众多事先难以预料的不确定因素，因此，在编制营销计划时一定要留有余地，一旦环境因素发生变化，能对原定计划加以修订或者调整。比如，西方国家一些企业坚持每季或者每半年对中、长期计划修订一次，有的甚至每月检查一次。另外，有的企业根据对未来的预测与推断，针对可能出现的几种要紧情况制定几套计划与方案，以保持计划的灵活性。5、连续性。是指计划要前后衔接，成龙配套。为此，中期计划的制定务必以长期计划为指导，与长期计划相衔接，短期计划的制定务必以中、长期计划为指导，与中、长期计划相衔接。以上几个方面，相辅相成，它们不但是营销计划的特点，同时也是制定营销计划务必遵循的原则。三、市场营销计划的内容与
10、步骤市场营销计划通常包含下列9个部分的内容，如图14-1所示。图14-1市场营销计划的内容与步骤（一）内容提要营销计划首先要有一个内容提要，即对本计划的要紧目标及执行方法与措施作一概括的说明，目的是让高层管理者熟悉掌握计划的要点，并以此检查研究与初步评定计划的优劣。（二）当前营销状况分析在内容提要之后，营销计划的第一个要紧内容是提供该产品当前营销状况的简要而明确的分析，要紧包含下列儿方面的内容：1、市场状况。市场范围的大小，包含什么细分市场，近几年细分市场的营业额有多少，市场的增长率、利润率，市场竞争的猛烈程度，消费者的需求状况及影响消费者行为的各类环境因素等等。2、产品状况。产品的质量、档次
11、、知名度，产品组合中每个品种的价格、销售额、市场占有率、利润率，产品的生命周期，需求弹性等等。3、竞争状况。要紧竞争者都是谁，竞争对手产品的销量与市场占有率，竞争品牌的优缺点、市场区隔及市场定位，各个竞争者在产品质量、定价、分销、促销等方面都采取什么策略等等。4、分销渠道状况。各类产品的要紧分销渠道，各分销渠道近期销售额及各分销渠道的相对重要性变化等等。5、宏观环境状况。政治形势、经济政策、营销法规、人口数量、人口结构、家庭状况、消费者收入与支出、消费习俗等等。（三）机会与威胁在营销状况分析的基础上，营销管理人员还应进一步对市场营销中所面临的要紧机会与威胁进行分析。所谓机会，是指营销环境中对企
12、业营销的有利因素，亦即给企业的进展提供有利条件；所谓威胁,就是有碍企业开展营销活动的各类不利因素，使企业的优势难以发挥。要求营销管理者应设法找出企业面临的要紧机会与威胁，并对机会与威胁的程度加以分析，目的是使企业能充分利用机会，同时预见到那些将影响自身兴衰的重大事态的进展变化，以便采取相应的市场营销决策与手段，趋利避害，保证企业的顺利进展。（四）市场预测为了确定企业的营销目标，在市场营销状况与机会与威胁分析的基础上，还务必运用科学的方法对市场的规模与进展前景、供需变化规律与进展趋势进行预测。市场预测的内容包含市场需求预测、市场供给预测、商品价格预测、竞争形势预测等。市场预测是制定企业营销目标与
13、计划的前提与根据，一方面需要以市场调查为基础，另一方面需要使用科学的方法，只有对市场需求状况与进展前景有了正确的认识，才能对各类市场机会作出合理的选择。（五）确定营销目标营销目标是营销计划的核心部分，是在营销现状、机会与威胁分析与市场预测的基础上结合自身的条件与实力制定的。企业制定或者调整营销计划时，应阐明企业的总目标与一些具体目标。1、总目标。总目标是指企业打算经营何种商品，争取进入何种市场。计划中的其他各项内容都得围绕这一总目标。编制计划还应扼要说明选择该商品与该市场的理由，市场潜力的过去、现在与将来进展趋势，竞争形势，消费者情况及商品类型、品种、规格、质量、包装、价格等要求。2、财务目标
14、。根据以提高经济效益为中心的要求，利润目标是财务目标的核心。财务目标包含利润额、投资收益率、销售利润率等。3、市场目标。包含市场占有率、销售额、消费者知晓度、分销覆盖面、广告覆盖率等。比如：本期计划要使市场占有率提高15%。假如目前市场占有率只有10%,那么管理者就应考虑采取什么措施，如何使市场占有率达到计划所要求的目标。（六）制定营销策略营销策略是实现营销目标的途径或者手段，包含目标市场的选择与市场定位策略、竞争策略与产品、定价、渠道、促销等营销组合策略。实现某种营销目标有的时候有多种策略可供选择。比如，增加销售收入的目标可通过增加销售量或者提高产品销售价格来实现，也可两种手段同时使用。因此
15、，营销管理人员面对多种选择应权衡利弊，作出明智的选择。同时，还要说明采取各类不一致策略的原因与理由与所务必的营销费用。（七）筹划行动方案根据预期目标与营销策略，制定具体行动方案。行动方案包含营销活动的具体分工，营销人员的构成，行动的时间与地点，与行动的路线等。比如，假如想把加强促销行动作为提高市场占有率的要紧策略，那么就要制定相应的促销活动计划，列出许多具体行动方案,包含广告公司的选择、广告题材的决定等。（八）编制营销预算在营销行动方案的基础，进行营销费用的预算，确定达到预期目标所需的费用。营销预算最简便的一种方法是目标利润计划法，就是在确保目标利润的前提下，根据估计的毛利的多少来决定各项营销
16、支出费用数额的一种预算方法。营销预算说明营销计划在经济上是否可行，假如预算过高，超过了企业财务承受能力，则应考虑加以修改与调整。预算一经企业高层主管审查、批准，便成为原料采购、生产安排、人员计划与市场营销业务活动的根据。（九）营销计划操纵营销计划的最后一部分，是对计划执行过程的操纵。通常是将计划规定的目标与预算按月份或者按季度分解，并规定计划执行、操纵方法。如开展目标管理、推行经济责任制、奖惩办法，以便于企业上层管理部门进行有效的监督与检查，确保市场营销计划的顺利完成。市场营销计划就是由以上9个部分构成的，企业的市场营销计划制定并经审核批准后，就成为企业营销部门一定时期内的行动纲领，成为各项营销活动的要紧根据。第二节市场营销组织企业的市场营销计划与其它营销活动务必通过相应的、高效率的市场营销组织或者机构来执行与
