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1、第五编与广告活动相关的市场研究第十七章消费者购买行为研究第一节消费者购买行为模式消费者市场：由为个人消费而购买或取得商品和劳务的全部个人和家庭组成。“消费者行为研究”是指研究个人、集团和组织究竟是怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验的，以满足他们的需求和欲望。消费者的购买行为的认识框架：购买对象 购买目标 购买组织 购买行动 购买时间 购买地点购买者(OCCUPantS)由谁构成(Who)购买什么(What)为何购买(Why)谁参与购买(WhO)怎样购买(HoW)何时购买(When)何地购买(WhCre)(Objects)(Objectives)(Organizations)(Op
2、erations)(Occasions)(Outlets)L谁来购买(Whodoesthebuying?)第一，谁推任实际的购买(购买者)；第二，谁做出购买的决定；第三，归谁来使用。2 .购买什么(Whatdotheybuy?)“认识顾客”，并将之用于开发新产品、提供特色服务以及价格、渠道、沟通和其他营销组合。3 .消费者为什么购买(WhyConsumersbuy?)是通常所说的购买动机与行为。动机(motivation)是行为的内在因素，是由个人的需要所引发，是达成满足需要的行为动力。动机可以说是行为的原型，行为是动机的传达。引导人们购买某一商品和选择某一品牌的动力，称为购买动机。现代企业，
3、从事推销员活动、促销活动、广告及其他市场运营活动。目的是为了促使消费者购买商品。产品品质、特性、功用、包装、价格等，必须适合消费者的需要。向销售商推销其产品，一方面对零售商举办经营指导讲座，限一定期间特价供应或给与回扣。另一方面，赠送店面广告材料、分发公司刊物，对零售店保证一定利润等措施。广告的目的是为了直接向消费者诉求。广告的主要目标，仍是针对消费者。了解消费者动机对企业经营者而言非常重要。购买动机的调查有助于企业营销策略最大范围地争取消费者。4 .消费者怎样购买(HOWConsumersbuy?)价格、服务与品牌影响消费者的选择，重视价格,而不关心何种品牌；购买便宜的商品，对于品牌追求更倾
4、向于多数人所熟知的；愿意付较高的价格，购买他们所希望购得的品牌或服务。5 .消费者何时购买(WhCnConsumersbuy?)了解购买商品时间方面的习惯，季节性如我国的端午节、中秋节与春节，注意产品设计、包装、价格与市场需要数量及各种条件的配合6 .消费者何处购买(WhCrCConsumersbuy?)在何处决定购买与消费者在何处实际购买。购买前已经在家中做出决定。譬如购买保险、汽车、家具与家庭电器等。购买现场始做决定，譬如一般日用消费品与食物等。图:购买行为模式第二节影响消费者购买行为的主要因素受文化、社会、个人和心理因素的影响。图：影响消费者购买行为诸因素模式1.文化因素具有最广泛和最深
5、远的影响。文化、亚文化和社会阶层对购买行为所起的作用。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，不同地理区域、不同的民族、宗教以及种族团体都有其各自生活方式特征的不同亚文化。社会阶层还存在。是在一个社会中，具有相对的同质性和持久性的群体，特点：第一，同一社会阶层内的人，其行为更加相似。第二，以自己所处的社会阶层来判断占有的高低地位。第三，受职业、所得、财富、教育和价值观的制约。第四，个人可以改变自己所处的阶层。7 .社会因素购买行为受到一系列社会因素的影响，如:参考群体、家庭和社会角色与地位。参考群体一个人的行为受到许多群体的强烈影响。是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。成员群体
6、:对一个人有着直接影响的群体.属相互影响的群体。主要群体之间不断相互影响，例如I:家庭、朋友、邻居和同事，影响倾向于非正式的。次要群体比较倾向于是正式的，相互影响较少，包括:各种宗教组织、各类专业协会和各种工会。营销人员必须识别目标顾客的参考群体，特别是“意见带头人”，是大众市场顾客的模仿对象。分散于社会各阶层，家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。区分为两种类型：婚前家庭包括一个人的双亲，父母的影响力是非常大的。有子女家庭，即夫妻和其子女,最重要的消费购买单位。角色与地位一个人在一生中会参加许多群体一一家庭、俱乐部以及各类组织。产品己成为地位标志的潜力。8 .个人因素受到个人特征的影响，如：
7、年龄所处的生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性以及自我观念的影响。年龄和生命周期阶段。还根据家庭生命周期阶段来安排。表：家庭生命周期和购买行为概括人的生命周期分成九个阶段，9 .心理因素受到动机、知觉、学习以及信念和态度。动机是一种需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。知觉取决于物质刺激物的特征，依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。行为和学习，获得自己的信念和态度。反过来又会影响其购买行为。第三节消费者购买过程 (3) (4) 购买过程中的角色:发起者：指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。影响者：指其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。决策者：指在是否买、如
8、何买、哪里买等方面购买决策中做出完全或部分最后决定的人。购买者。指实际采购人。使用者。指实际消费和使用产品或服务的人。购买过程中主要经历五个阶段：问题认识、信息收集、对可供选择方案的评估、购买决策和购后行为。图：购买过程的五个阶段1.问题认识内在的和外部的刺激因素都可能引起这种需求。2 .信息收集信息来源可分为四种: 首先是个人来源, 其次是商业来源, 第三是公共来源, 最后是经验来源,区分为两种状态：加强注意和积极收集信息状态。包括家庭、朋友、同事、熟人等；包括广告、推销员、经销商、产品包装、展览等;包括大众传播媒体的相关报道；包括处理、检查和使用产品的经验等。的评价过程: 第一个概念, 第
9、二个概念, 第三个概念, 第四个概念, 第五个概念,3 .可供选择的方案评价是产品属性。是产品重要属性（或特色属性），品牌信念，消费者对某一品牌所具有的一组信念称为品牌形象。效用函数概念。从不同产品多重属性之间做出判断。4 .购买决策两种因素会起到重要作用：第一个因素是其他人的态度。程度取决于两件事：首先，其他人对购买者所喜好的品牌持否定态度的强烈程度。其次，购买者对遵从旁人愿望的强烈程度。购买意图受到未预期到的因素的影响，如：家庭收入、预期价格和期望从产品中得到的好处等修正、推迟或者回避做出决定的，也受到可觉察风险的重大影响。可察觉风险随支付货币数量、不确定属性的比例以及消费者的自信程度而变
10、化。避免风险的办法，回避做出购买决定；从朋友处收集信息；选择全国性品牌和有保证的产品等。5 .购后行为满意程度直接影响以后的购买行为，观察购买者对产品的最终使用方式。了解买主如何经历问题认识、信息收集、对可供选择方案的评价、购买决策和购后行为,了解购买过程设计有效的营销计划。第十八章消费者市场细分第一节市场、市场细分的概念与模式一、市场最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。来概括各种不同的顾客群体。谈及需求市场（如饮食需求市场）；谈及产品市场（如鞋类市场）；谈及人口市场（如青年市场）；也谈及地区市场（如法国市场），这个概念引申到非消费者群体，如选举者市场、劳力市场等。市场的大小取决表示有
11、某种需要，拥有使别人感兴趣的资源，愿意以这种资源来换取其所需东西的人数。现代经济仍按劳动分工原则运转，即每个人在从事某项生产中趋向专业化，接受报酬，并以此来购买其所需之物。现代经济中充满了市场这个概念。政府是另一种市场，作用：政府从资源制造商和中间商那儿购买产品，付钱给他们；政府向这些市场征税（包括消费者市场），回过来提供各种必需的公共服务。图：现代交换经济中的流程结构二、市场细分的步骤目标市场的三个主要步骤：第一步是市场细分化，评价每个细分市场的吸引力；第二步是目标市场的选定，判断和选择细分市场的行为；第三步是产品定位，富有竞争性地位的行为。消费者市场细分化、目标市场的选定和产品定位的各种原
12、则和方法。图：目标市场细分的步骤三、市场细分化的模式由购买者组成，需求、资源、地理位置、购买态度以及购买实践方面都可能用来细分市场。三种不同市场细分偏好模式。(1)同质偏好。市场显示出并不存在惯常的细分市场。图：基本市场偏好模式(a)(2)扩散偏好。表示消费者对于产品的要求存在差异。图：基本市场偏好模式(b)(3)集群偏好。可能出现有独特偏好的密集群，这些密集群可称为惯常的细分市场，图：基本市场偏好模式(C)有三种选择。将产品定位于中心，以迎合所有的群体；将产品定位在最大的细分市场内；分别定位于不同的细分市场内。四、市场细分化程序包括3个步骤：第一步，调查阶段，第二步，分析阶段，第三步，细分阶
13、段，第二节消费者市场的细分两大类型：一种是根据消费者特征细分市场，经常使用的变量是地理、人文统计、心理特征等;另一种是通过顾客对产品的使用反应进行市场细分。表:消费者市场的主要细分变量地理细分:要求把市场划分为不同的地理区域和单位，如国家、省、城市、地区、县、城镇、街道等。人文统计因素是将市场按照人文统计变量区分消费者群体最常用的基础变量，一个理由是消费者的欲望、偏好和使用情况的关系；另一个理由是人文统计变量比其他类型的变量更容易衡量。心理细分:根据购买者的生活方式或个性特点，将消费者划分成不同的总体。原因:反差极大的心理特性，可能导致差异极大的消费状态。测量消费者心理特征的方法。1.消费者态
14、度、兴趣、意见结构(An)以意见表的形式向被访者提出一系列问题，表:消费者态度、态度及意见测试美国男性生活方式区分为五种类型：(1)白手起家的企业家(2)成功的专业人士(3)奉献于家庭的男人(4)萧条工厂的工人(5)退休的家庭主角2 .价值观念和生活方式结构(VALS)是斯坦福国际研究所于1978年推出的用于区分消费者生活方式的模型，1989年开发了改进版VALS2,美国成年人分成8个消费群体：(1)现实者：(2)满足者：(3)成就者：(4)经验者：(5)有信仰者：(6)斗争者：(7)生产者：(8)奋斗者：3 .IMI消费者态度测试IMI是北京广播学院IMI市场研究所在1995年开始的中国大陆
15、城市消费者研究项目，重点放在消费者的生活形态方面。问卷的内容包括：56种商品和服务的消费及购买行为；四大传统媒体、户外媒体以及Internet的接触情况；消费者娱乐休闲的方式；从对工作、家庭、流行、健康、自我确认、金钱投资等生活方式和价值观念。表:七个城市的所有态度数据所做因子构成及因子命名行为细分:根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应。行为变量一一时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段和态度，是建立细分市场至关重要的出发点。产品的使用情况可分成：从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者；产品被使用的程度可以分成：少量使用者、中度使用者品牌的忠诚情况可以分成：
