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1、某口服液的营销方案管理江西民健企业集团非常重视新产品开发。他们认为，产品是企业的命脉：不断地选择新项目，开发新产品，并在适当的时机以适当的方式投放市场，是企业向自身不断注入新的生命力的关键所在。正由于如此，他们在近1O来年的经营中连续上了饲料、兽药、BB肥等项目，并取得了巨大的成功。企业也由原先的单一型生产企业进展成为一个在全国好几个省市设有1O余个子公司、拥有4个产业、1亿多元净资产的国家大型企业集团。1996年6月底，集团的总经理会议又作出了一个令人震惊的决策：将自己开发已久的一种新型保健品一一芭神口服液推向市场，使集团的经营触角伸入人体用营养保健品领域！同意任务要保证这项决策取得成功，就
2、务必进行周密的营销策划。7月1日，近年来一直在集团进行管理咨询的江西财大工商管理系李亦清、付志军两位副教授被集团总裁请到了他的办公室。总裁给了他们一项重要任务：为黄神口服液投放市场做一份周密可行的营销策划书，以作为集团在该新产品投放市场前后1年半时间内工作的指导性文件。同时,总裁还提出了几条基本的原则要求：(1)产品务必在1996年1O月1日国庆节前夕投放市场，目标市场为南昌市或者南昌市加九江市；(2)价格务必保证产品的成本毛利率达到2OO%；(3)在利益分配上，毛利的一半作为利润上交集团，另一半作为营销费用由营销部支配；(4)体制上产销分立，产品生产由谢总及其所领导的宝康食品厂负责，营销由集
3、团营销部负责；(5)营销策划书务必在7月26日前完成。最后，总裁笑着但却很认真地说：“我希望这次口服液投放市场取得成功。假如不成功，我可要唯你们是问。”他随即拨通了集团营销部经理路云平的电话，请他对这次策划予以支持。李亦清、付志军两位教师同意任务后，立即专门就营销策划工作过程作了研究，并制定了相应的工作计划。他们准备：7月2日7月1O日市场调查。调查对象要紧包含商场、药店、医药公司、部分医院与其他有关生产销售公司等。调查范围要紧为南昌市区及其近郊。7月11日7月13日调查资料整理与分析。7月14日7月21日研究确定一些要紧的基本问题，并撰写一个初步意见稿。7月17日7月21日将初步意见稿交集团
4、总裁及各位副老总们传阅并征求他们的意见。7月18日7月25日撰写正式的营销策划书。7月26日将营销策划书交到集团总裁办公室。随后，李、付二人立即带着计划来到集团营销部征求该部领导的意见。营销部经理路云平同志当即表示同意，并表示一定在人力、物力等方面给予大力的支持。环境调查次日即7月2日，市场调查工作就按计划开始了。当时正值盛夏，烈日炎炎，素有“火炉”之称的南昌市每日气温均在摄氏38度左右，户外气温有的时候甚至高达摄氏41度。但调查组的同志不辞辛苦，在9天的时间里，他们走访了南昌市百货大楼、南昌华侨友谊商场、南昌商场、南昌华联商厦、南昌洪城大厦等6家要紧商场，黄成人栈药店、新溪桥药店、新民药店等
5、4家药店，南昌市第一医院、南昌市第三医院、江西医院、江医一附医院等4家医院，还有南昌医药公司，收集了大量的市场第一手资料。此外，他们还查阅了大量的报纸、杂志，也获得了很多有用的资料。7月11日，李、付两位教师开始进行资料整理与分析工作。其要紧结果如下：(1)保健品市场进展快、规模大，但竞争猛烈、起伏大。我国的保健品市场从兴起到现在只有1O年左右的时间，起步虽晚，但进展很快。在短短的几年时间里，市场销售总额便突破百亿元。1993年的销售总额为3OO亿元，1994年的销售总额则达到5OO亿元，比上年增长66.7%o南昌市的保健品市场也不例外，1994年的销售总额也在1亿元以上。但是，这个市场的竞争
6、也是非常猛烈的。各类营养保健品有几百种，进补养生类的、人体平衡类的、清除“垃圾”类的、菌群平衡类的，应有尽有，且常出现“各领风骚两三年”的状态。前些年，“太阳神”风靡两三年后销声匿迹了；后来，“中华鳖精”走俏两三年后也无人问津了。目前市场上销路最看好的是三株口服液、红桃K、太太口服液、巨人脑黄金等，它们的市场占有率几乎达到5O%。(2)“广告开路”是营养保健品营销的重要特点。据统计，各类传播媒体关于保健品的广告播放频率仅次于酒类与药品。因此，几乎每一个在市场上走俏过的保健品，其生产厂家都曾花费了数以千万计的巨额广告费。(3)市场价格普遍偏高，流通企业利润较大。销路稍俏一些的品种每盒价格都在30
7、-40元左右，零售价与出厂价的差额通常都在30%左右。同一产品在同一地区不一致商店的价格差额很小，大概生产厂家对零售价都有一定的价格限制。(4)绝大部分品种都是使用玻璃瓶做内包装，但也有使用PVC包装的。在包装玻璃瓶中，有近70%的规格是1Oml的，其余者为30ml、100mK150ml、250ml等等。外包装则各具特点，但都非常精巧。(5)在销售渠道方面，各商店、药店都乐意为销售保健晶提供方便，但通常都要求：近期内只能代销，不愿经销；进销价差率不得低于一定的标准(有的要求为20%,有的要求为25%等等)；生产厂家一定要舍得花钱做广告。但在医院，则只有获得药证字号者才能进得去，带有“食”字号、
8、“健”字号者则一概“谢绝入内”。(6)最近两年保健品市场出现了较大的滑坡。据有关报纸报道，1995年全国保健品市场几乎一落千丈，销售总额只有100亿元，比上午下降了80%o今年上半年春节期间略有回升，此后仍然继续下降。究其原因要紧有两个方面：一是国家宏观操纵逐步加紧，国家有关整顿与规范保健品市场的制度与法规频频出台，据说1997年初国家还将有新的管理举措出台。二是市场上假冒伪劣产品很多，消费者屡屡受害，媒介频频曝光，极大地增加了人们关于保健品的不信任感。(7)调查中还熟悉到了同行们的一些好的经验与做法。比如三株公司在营销中比较重视开展公益性活动、散发宣传报纸与作区域性广告等方式，特别成功的是他
9、们建立了一个遍布全国各地的销售网络系统。巨人集团在南昌的营销点只有三个人，但营销额却很可观，营销员的月均收入可逾2OOO元。“巨人”系列产品在南昌基本上都是采取代销形式，每月结算一次货款。调查组也熟悉了集团内部有关该口服液的情况。该口服液是由本集团科研所与江西省某医药研究机构共同研究开发的一种新型保健品，其要紧成分是香菇多糖与黄黄多糖。它具有双向调节与提高人体免疫功能，是一种功效广泛的纯天然保健饮品。该产品曾于1994年生产过，但由于当时生产条件不成熟，产品质量不稳固，为保护品牌形象，集团决定停产了。就集团内部各方面情况来看，现在重新推出此产品，有许多有利方面，但也有一些不利因素。有利方面要紧
10、包含：有雄厚的经济实力，足以支付购买新设备与前期广告宣传及营销组织建设等各项高额费用。有较强的技术实力。集团长期生产药品，在发酵、制剂、包装等生产环节上都积存了丰富的经验。还准备向沈阳、天津等地订购比较先进的机器设备，届时足以保证稳固可靠的产品质量。集团最高领导高度重视此次口服液的重新投产，并专门为此召开过几次总经理会议，确定了极为优惠的政策。比如，资金上予以保证，技术上予以支持，组织上充分自治，人员上自行评聘等。不利的因素要紧有：1993年政府主管部门批准该产品为“食字号”保健品，故其只能作为保健食品或者功能食品在商店、药店销售，而不能作为药品进入医院，并使它的保健功能在消费者心中的可信度多
11、少打了一点折扣。该产品的生产许可证至今尚未办好，且在近期内办好尚有一定的难度。这就使得该产品出产后在包装盒上不能打上生产许可证号。而国家明文规定，凡销售的保健品其包装盒上务必印有药证批号、生产许可证号与卫生许可证号。三号缺一者就可视为伪劣产品。因此，凡较规范的流通企业对所经销或者代销的保健品都要求三号齐全，否则不予销售。这样，假如该产品的生产许可证在9月上旬不能办好，其包装盒上就无法打上生产许可证号，结果势必给该产品的市场销售带来后患。该集团迄今为止一直都是生产兽、禽药品，现在又生产人用保健品。而大约一年前中央电视台关于河南某兽药厂生产伪劣药品受到法律制裁的报道，多少在人们的心中投下了阴影。它
12、或者许也会给该口服液的销售带来不良影响。基本问题7月14日，李、付两位教师与集团营销部的几位负责同志一起开会，共同研究有关营销策划的要紧问题。李老师主持了会议，他首先通报了市场及集团调查的有关情况。接着，大家就“什么问题应该作为营销策划的要紧问题”与“各个要紧问题应该如何去做或者如何解决才合适”这两个议题进行了认真深入的讨论。这次会议持续了整整一天,最后结果如下：(1)要紧问题。根据市场营销4P组合原理，首先应该将产品、价格、分销、促销四个营销要素作为营销策划的要紧问题。此外还应包含市场预测、营销财务预算与营销组织三个问题。（2）产品方面务必确定的内容包含产品品种、功能定位、商标、品名、厂名与
13、包装等问题。产品品种能够只有一种，也能够是两种或者三种。假如只出一种产品，那就搞水剂即口服液；假如通过调整配方，出产两种或者三种产品，则或者者都搞水剂，或者者分别搞水剂、胶囊等不一致剂型。哪种方案合适，目前尚难预料。功能定位问题一定要认真考虑。该口服液有很多种功能，但将各类功能都集于一种产品并不见得合适。这会使人们对该产品产生一种“万金油”的感受：看似啥病都能治，而实际上啥病都不能治。即使只生产一种产品，也应在各类功能中仅选择部分市场需求较大、有益于产品销售的功能。最好是先将各类功能进行分类，然后将各类功能给予不一致的产品。关于商标、品名、厂名三者如何确定的问题，众说纷纭。目前市场上三者用同一
14、名称销售者较多，如三株口服液、太太口服液、巨人系列保健品等绝大多数都是采取这种策略。现在，集团内务方面对此有些不一致看法，要紧包含：申请注册新商标需要12年的时间，还是使用宝康食品厂最近注册的“彩虹”商标比较好。该口服液的品名现已收到各类意见不下2O种，但该产品当年申请药证批号时品名为“黄神口服液”。如要改变品名，就要重新申请药证批号。而申请一个药证批号非常困难，决不是两、三个月能够申请到的。有关厂名，有人提出用“民健集团宝康食品厂”，也有人提出就用“民健集团。还有人提出用其他的厂名。但不管用何厂名都务必是已登记注册的。商标、品名、厂名三者用同一名称没有必要，不如哪个方便就用哪个。商标、品名、
15、厂名三者中至少务必两个用同一名称。这些意见有的较好，有的则值得研究。包装问题也要好好研究。技术部门对该口服液的服用办法已有规定：每日三次，每次1Oml,每个疗程28天或者30天。营销部也有意见：包装既要方便整买整卖（一次买卖一个疗程），也要方便零买零卖（一次买卖半个疗程、1/3个疗程或者1/4个疗程等）。总之，包装既要符合技术上服用规则的要求，也要适合市场营销的要求。此外，包装盒的设计还要做到高雅、漂亮、醒目、有特色。（3）产品定价毕竟是遵循成本加成原则还是市场导向原则，大家的意见尚未统一。市场导向原则，就是以市场同类商品的价格为参考，同时考虑本集团产品的特点来确定其价格。成本加成原则是集团总
16、裁提出来的。日前谢副总经理已派人编制好了该口服液的生产成本预算。假如按照成本加成原则，该口服液的价格应是每疗程275.1O元。它比市场上其他同类保健品的价格要高出近20%。此外，在出产两、三种产品的情况下，还可考虑组合价格的原则，即根据市场的特点与集团经营目标的要求，有的品种适当降低一点价格，有的品种则适当提高一些价格，做到以丰补歉。（4）分销渠道方面，大家一致认为应该贯彻以商店、药店为主，以医院、展销等其他渠道为辅的多种渠道相结合的原则。（5）促销方面的重要工作，大家认为要紧有：做好广告工作。请专业人员制作若干高质量的广告节目，设计若干新颖有特点的广告词，并应在该口服液投放市场的前三个月内投入一笔较大费用，在有关媒介大作广告，争取能够产生一定的轰动效应。做好报纸宣传工作。组织具有较高水平与权威的人士或者机构撰写文章，利用民健集团报大力宣
