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1、服装企业营销策划方案范本（一）概况与任务本公司是今年初创品牌，时间紧，各项工作还未走上正轨，只能边做边完善。“集中优势资源，打造区域强势品牌”是我们的发展战略。（二）市场分析1 .中国各地市场：中国成衣市场经过近几年的飞速发展，成衣行业的市场格局已经基本形成，对于实力有限、处于发展中的中小成衣企业来说，要想在当今的市场环境下站稳脚跟并占有一席之地，依靠全面出击市场、追求遍地开花的效果显然已经是不现实的了。所以，必须审时度势，利用“集中优势资源，打造区域强势品牌”的发展战略，希望通过局部地区的成功及通过成功模式的经验积累，来逐渐扩大影响、发展壮大。在目前的市场形势下，这不失为一着好棋，但问题是如
2、何突破领先品牌的层层封锁，顺利地去实现这个目标。市场有大有小，市场大小主要受经济发展水平影响，但消费习惯、消费心理、人口数量、市场环境等也占据比较大的因素。比如广东、浙江、四川、山东等省历来被二线品牌视为战略要塞，而北京、上海等地虽然经济比较发达，但鲜有操作成功的二线品牌。再比如湖北市场，容量虽然很大,但由于市场竞争的极端无序性，市场很混乱，操作难度就比较大，所以也很难看到很成功的二线品牌。2 .今后的市场走向：(1)整体形势逐步平静经过数年的广告战、价格战、口水战、概念战，每个品牌在度过重重危机获得高额利润的同时，整个行业的危机也同时呈现出来：消费者的信任度降低到了极点。从市场来看,相对往年
3、要平静得多。今后成衣有可能抛弃以前赖以成名的保健品模式，而过渡到常规成衣那样的平稳型经营。(2)品牌分层将会明显老总们开会年年都大嚷，今年是洗牌年。可是洗来洗去没见把谁洗出去，反而是参与游戏的人更多了。不过，也不能说洗牌没有效果。洗牌的结果就是，各品牌以不同的品质和价位分层占领市场。2004年抢先跳水的某某牌成衣，再想做高档的高价位的产品估计是难了。(3)部分市场调查数据分析调查一舍得花钱调查显示：消费者购买单件成衣选择50元至100元的占32%,100元至200元的占34%,200元以上的占20%,选择50元以下价位的只有14%。调查二数量增加调查显示：个人成衣拥有量在3套至4套的占57.4
4、%,5套至10套的占38.3%,10套以上的占4.3%o据了解，一般情况下，每人每年集中购买成衣的次数为一冬一夏两次。除此之外，每逢大型节假日或出差、旅游等机会，也有消费者会到商场购买新成衣。尤其是春节、婚庆、本命年这样的特殊日子。调查对象中，72.7%的人表示家里会单独备有放置成衣的地方。调查三越“色”越美调查显示：亮丽颜色的成衣成了购买族的宠儿。随着成衣色彩的多元化，购买白、黑传统颜色成衣的消费群体比例在缩小，只有12.5%和18.8%o而选择近肤色和多彩色的购买比例在增大，分别占47.9%和20.8%o成衣色彩开始随着外衣每一季流行色的变化而变化。调查四安全第一调查显示：78.8%的消费
5、者最关心面料的安全性。有关资料表明，国内目前有3000多个成衣生产厂家，33.3%的调查对象认为在购买成衣时会首先考虑品牌，31.5%的人首选舒适度，22.2%的人首选款式和面料，先看价格再决定购买的占13%o调查五美丽情趣调查显示：66.7%的女性消费者表示，情趣成衣会提高生活质量；76.5%的男性肯定了这种说法。（三）竞争分析（以冬装成衣为例）从行业整体来看，冬装成衣作为成衣行业的一个新兴的分支，经过几年的呼风唤雨，时至今日已是黔驴技穷。2005年市场价格趋向平民化，冬装成衣成了谁也消费得起的产品,全年销量一路飘红。但是利润空间压缩、品牌竞争激烈等因素导致了冬装成衣市场叫热不叫好，一整年做
6、下来只见营业额没有利润。多数品牌陷入同质化价格战、概念战的竞争泥潭，呈现“白热化”的竞争态势。竞争对象：一线品牌的广告预算就大于投资预算。二、三线品牌有3000多家，大多数靠低价格在拼，这些都是我们的竞争对象。本地有做了外销，是贴牌生产，基本上对本企业不构成多大威胁。剩下的主要是。我们应该采取和错开经营，方能在本地市场分一杯羹。成衣行业同质化竞争的今天，其潜规则是“另类才能发展！”孙子兵法的精髓是：以正合，以奇胜！出奇才能制胜!成衣生产企业如不能及时从产品思维结构里尽快逃脱，就会被打入历史仓库，许多企业正在变成仓库而不自知！如何放大需求已经成为所有成衣企业界头等大事。不能拉动需求,再多的品牌、
7、再多的概念、再多的精品也无济于事。（四）优势、劣势和机会、威胁分析（1）优势：我们的优势在于集团有较为雄厚的资金，自产机纱，有自己的服装生产线，这是很多靠贴牌且资金实力不足的企业所无法抗衡的。（2）劣势：一个尚未被认知的品牌，知名度不高，设计能力欠缺，管理团队初建立，需要磨合，销售渠道尚待建立，时间太紧。（五）市场营销目标目标市场：二、三线市场，今年以本省市场为主，在省外选择12个市场探路，争取做1个样板市场出来。销售目标：今年的目标不可能太高，以25万套（销售额1千万）为限。公司未来3年或5年的销售收入预测（单位：万元）：（以实际情况制定）企业目标：拓展网络：2006年优化网络：2007年，
8、巩固代理商网络，使XXX成衣品牌终端普及率达到60%以上，消费者认知率达到50%以上。网络目标：全国建立完善省级网络，逐步设立办事处,辅助省级代理商。全国建立终端网络不少于IOoO家。品牌目标：三年发展为行业知名品牌，六年发展为中国强势成衣品牌。（六）营销策略成衣企业竞胜的秘诀是：“系统运营、另辟蹊径、关键控制、强势突破创造自己的低价品牌；质量走高，价格走低，随时更新商品，限量限期供应；允许不需任何理由退货；低风险扩张，不仓促行动。1 .产品策略：今年以保暖成衣为主，以成人为主，上一款少年成衣。材料除传统品种外，增加新材料的比重。明年将生产四种产品，有意识地发展情趣成衣，少年（童装）成衣，运动
9、成衣，在条件允许下开发天然植物染料染色，打“环保”牌。2 .价格策略：以低档产品（IoO元/套以下）占55%,100-200元占35%,500-600元占10%o3 .销售渠道策略：以代理经销为主、直营营销为辅的,以代理经销的模式覆盖众多的地市级城市，借助经销商的网络进行市场运作，在竞争激烈的大城市成立分公司，以市场扩散速度快、企业资金回笼快、统一管理强为特点。区域代理：各区域大都已带出了一批优秀的代理商，资本实力雄厚，终端掌控能力强，面对年年春夏季的保暖成衣招商热潮，对各保暖成衣企业也形成了最大的不稳定因素。谁的利润厚、谁的广告支持大、谁的品牌优势强，选择谁，大有“挟天子以令诸侯”之势，网络
10、优势强，可控性弱。直营控制：首先对冬装成衣市场空间巨大、竞争激烈的大城市，建立直营公司或办事处，以渠道扁平后的利润面对激烈竞争，争取市场的最大份额。合资联营：冬装成衣季节性非常显著，只有从每年9月下旬到春节前夕为销售旺季，很显然，特许经营并不适合冬装成衣企业。联营店的做法是寻找繁华路段的其他产品的专卖店，以及与在一级大卖场有柜台的代理经销商一起搞联营，这样既可以节省开专卖店进大卖场的费用，又可以在销售淡季的时候全身而退。网上销售：寻找有广泛网络销售渠道的网上代理商，全面推广。4 .促销策略品牌的广告传播趋于理性，已不再是高举高打，更应注重区域差异性的广告诉求，转向各地强势电视载体、黄金地段户外
11、、黄金路线车体广告的投入来进行品牌形象提升，进行长线的广告拦截，同时在利用报纸媒体进行市场启动、市场促销的拉动，使广告资源的投放真正有利于企业品牌价值的提升、有利于市场的拉动。(1)广告策划：由于今年是起步阶段，还是低调入市。受广告投资不大的影响，只能做区域广告，在地方平面媒体和电视台适当做，同时在大型、专业的网站做招商广告。(2)人员销售：这是最有效的销售方法，需要训练有素的销售员。利用原有的销售渠道，走访和争取老客户，发展新客户。除了本公司销售人员积极做以外，对其他公司销售人员采取销售回款给提成的办法，吸收更多的兼职销售员。(3)建立企业网站：通过现代化宣传手段进行广告宣传。(七)营销计划
12、的实施和控制1.分销：分销渠道（包括代理渠道等）。本市设三个形象卖场专柜，进入一个超市系统（主要是低档产品走量），主要稳固省内市场，在省外做12个形象专柜，在省外大型批发市场发展代理商，找12个有网店系统的代理商发展网上销售。对以上渠道根据情况作比例调整。2 .销售控制：各细分市场的业绩评估采用分析表的形式,每月进行一次评估，及时分析完不成相应的销售指标的原因（是产品、服务，还是促销方式、价格问题），提出相应的措施。做好企业物流控制，积极反馈真实的销售业绩，做到无大的积压和防止断货。增大调控能力，每周必须有报表，根据销售情况随时调货。对销售人员实行订货制度，对所订货销售不了或临时需要补货者要扣
13、除1%提成（根据货物价值）。3,营销目标:销售成本毛利率达到50%。4 .销售队伍：组建与激励机制等情况。营销中心设立市内销售部（一部），省内销售部（二部），省外销售部（三部），综合销售部（含团购，网上销售），市场（售后客户、渠道维护、信息收集）服务部，物流控制部。5 .促销：促销方式除了传统的打折外，赠品是不可缺少的东西，二线品牌因产品价格有限，所以促销赠品成本价格也不能太高，不能喧宾夺主；但一定要做得精致，才不会影响品牌的档次。类似的东西如女人喜欢的相关联的东西，无非是袜子、丝巾、肩带、毛巾、化妆包、化妆镜等小东西,还可以送些伞啊、太阳镜之类的。把内裤包成一朵玫瑰，加个花枝绿叶做点缀，作为赠品送给消费者，这种内裤玫瑰曾经是业界很流行的促销赠品，很多企业用过，也很受消费者欢迎。时下，洗衣袋、透明肩带、内裤、毛巾、袜子等是成衣企业用得最多的促销赠品，最大众化的东西其实往往也是最受欢迎的。普通的东西，如果经过一些点缀，或者在包装上来点创意，却又常常能收到意想不到的效果。
