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1、南平市建阳区品牌建设战略发展规划(2018-2025年),Z,1刖当前，全球经济已进入品牌经济时代。2014年，习近平总书记提出“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”重要思想，指明了品牌经济的发展目标。2017年“中国品牌日”的设立，标志着我国迎来了品牌建设的新时代。品牌是一个形象符号和标识，有内在气质和精神，有外在商誉和效应，是一种评价和认知，是一种信任。一座城市和区域更离不开品牌建设，当城市或区域品牌被市场认可并接受后，会产生不可估量的政治价值、经济价值和文化价值,从而在区域核心竞争力的构建中，在有效引导产业选择、政府形象塑造、产业结构优化以及品质、
2、品牌意识、普通民众自豪感形成等方面促进区域核心竞争力的提升。福建省历来高度重视品牌建设，尤其是2016年，福建省人民政府印发福建省发挥品牌引领作用推动供需结构升级实施方案，为打造一批具有省内外、国内外市场竞争力和影响力的区域品牌指明了方向。2017年以来，南平市委、市政府也提出了“统一打造品牌，统一质量标准，统一检验检测，统一宣传推介”的要求，加快打造武夷品牌。如今，南平瞄准七大绿色产业，从绿色农产品入手，率先打造“武夷山水”公用品牌，为“武夷山水”品牌建设工程打好基础。不论国家层面还是地方层面，品牌已被赋予极高的权重,这对建阳的品牌打造与发展，是一个历史性的机遇。建阳资源丰富，产品繁多，山清
3、水秀，民风淳朴，文化历史传承悠久，曾以“图书之府”和“理学名邦”闻名于世，又有着“朱子、宋慈、建本、建盏“四张特色文化名片。建阳本应形成极具辨识度和美誉度的独特区域品牌，然而“产、城、乡、景、文、旅”缺乏高度融合，区域品牌没有达到“品质、品牌、品位”的高度统一，致使建阳区域品牌未能形成核心影响力和市场竞争力，独特而悠久的文化也显得有些低迷和落寞。城市区域品牌建设是一项功在当代、利在千秋的系统工程。在品牌建设风起云涌的浪潮下，建阳区区域品牌建设具有重要的战略意义，推动建阳区区域品牌发展更是迫在眉睫。为此，充分开发现有品牌资源，不断增强经济发展的内生成长动力，打造国际一流品牌或品牌集群，把品牌建设
4、作为新常态发展的重要支撑和进取方向，是建阳区对接南平市“武夷山水”品牌的重要战略方向，也是建阳区把握新常态战略机遇的重要抓手。建阳区当前正面临农业比较效益总体偏低、产业发展亟待提档升级、资源环境的束缚不断加剧，旅游业区域联动不足、景城融合不够、城市产业结构亟待升级，制造业产业规模相对较小、产业体系亟待完善、信息化水平有待提升等一系列问题。如何进一步加强品牌建设，充分发挥建阳自身文化和资源优势，积极推动品牌建设引领消费结构升级，满足人们更高层次的物质文化需求，切实将品牌建设打造为积极解决新时代社会基本矛盾的新引擎，已成为加速建阳区域品牌绿色发展的关键契机。当下，城市品牌发展百舸争流。成功的区域品
5、牌，不仅是凝聚力、竞争力、吸引力，更是一张含金量极高的“城市名片”“产业地标”。建阳区发展潜力巨大，其区域品牌建设需要漫长的过程，要举全区之力，调动一切可以集合的力量，以品牌先导、市场主导与政府引导并重为原则，依托区域公用品牌，进行品牌体系化，在产业互补的基础上，推动文化与产业的有效融合，统筹规划、整体推进、重点突破、稳步提升，整合营销传播，围绕核心品牌理念，把广告、促销、公关、直销、CL包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内，形成一致性、持续性的乘数效应,最终促进建阳区区域品牌实现质的飞跃，成为南平乃至福建地区的城市品牌标杆。一、背景分析新时代背景下，品牌战略已成为区域乃至国
6、家实现弯道超车的重要战略。对此习近平总书记有重要论述，如“要推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”“品牌是质量的象征、信誉的凝结”等。而这些口号的提出也是和全球生产力发展、全球化分工及个性化需求的增加这个大趋势分不开的，围绕品牌战略构建竞争优势和竞争门槛已逐步成为促进区域产业升级转型、提升区域经济绿色持续增长、提高区域竞争力的主要方式。据悉，国家有关部委目前正在编制中国品牌发展战略等品牌发展中长期规划。中国品牌建设促进会等单位正推动我国的优势产业形成品牌集群（如中国高铁、中国核电、中国航天、中国水电、中国茶叶、中国陶瓷、中国丝绸等），以集群品牌形式向全世界
7、推广中国的优势品牌产品和生活方式，以支撑未来中国经济向高质量可持续方面发展。从品牌战略角度，应将竞争主体的一切活动聚焦于品牌,将品牌作为核心竞争力，围绕品牌建立竞争优势及竞争门槛,从而获取差别利润。品牌战略的提出是市场经济发展到现阶段的一种必然产物，在生产力不断发展下，供给过剩、信息大爆炸的背景下，竞争思维必然逐步向“工业化思维一一产品思维一一品牌思维”发展演进，实施品牌战略进行规模化经营，可以增强产品的竞争力，使社会效益和经济效益倍增，促进现代化发展。从品牌战略理论逐步形成过程中看，品牌战略是行业周期发展至成熟阶段的必然选择。品牌战略离不开规模经济、产品质量管理的全面支撑，只有在夯实规模经济
8、、全面质量管理的基础上，进一步强化定位、营销渠道及营销沟通，品牌战略才可能是有源之水。在新形势下，南平市政府顺应国家品牌战略，前瞻性地提出了发展地区品牌战略的发展思路，在南平市七大产业战略发展规划的基础上，紧接着发布了南平市“武夷品牌”发展战略规划（20182025年），为南平市各县（市、区）的产业品牌发展提供了理论的基础和实施的框架。作为南平市核心区域的建阳，山清水秀，自然资源丰富、人文传统悠久，特别是以“朱子、宋慈、建盏、建本”为代表的宋文化遗产丰富、特色鲜明，在国内乃至世界都有巨大的潜在影响力。依托独特的地域自然人文优势，打造建阳独特的品牌形象，辐射到政府治理、产业发展等方面，具有重要的
9、现实意义。在南平整体推进品牌战略的过程中，建阳作为南平市的经济行政中心，有必要率先融入其中，在南平市品牌战略推进过程中起到领头羊和发展标杆作用。（一）建阳区品牌建设现状与不足1 .城市整体品牌形象城市品牌是城市综合竞争力的制高点，提升建阳的影响力和竞争力的重要途径就是要挖掘建阳特色资源，培育张扬特色、定位清晰、富有活力、宜居、宜业、宜学、宜商、宜游的国际范城市。建阳地处南平市核心区位，是千年古县。在城市整体品牌形象塑造方面，“书香建阳、理学名邦”的城市整体形象初步形成。其中：在有关生态环境优美方面，获得的荣誉称号包括“福建十大醉美县城”“省级园林城市”“国家级生态示范区”；在有关人文环境方面，
10、获得的荣誉包括“中国地名文化遗产千年古县”“全国体育先进县”“中国书画艺术之乡”“中国民间文化艺术之乡”“中国建窑建盏之乡”等等；以特殊物产获得荣誉包括“中国特色竹乡”“中国锥栗之乡”等。此外以“朱子、宋慈、建盏、建本”为核心的文化名片在国内也声名遐迩。从城市整体品牌形象上看，初具“绿水青山、历史悠久、人文荟萃、物产丰富”的城市品牌形象特征。城市品牌建设不足之处在于：(1)城市品牌形象不够鲜明，未体现建阳优势特色。初步提炼出了“书香建阳、理学名邦”城市宣传口号，但在整体形象定位上还不够鲜明，未能涵盖体现建阳区位、武夷新区建设、宋文化方面的后发优势和特色，与南平其他区域未能形成独一无二的差异化定
11、位。(2)城市品牌形象不够饱满，未能充分挖掘其内涵。虽然获得一系列的城市荣誉称号，但未能从受众感知端的心智出发，进行系统梳理。凭借优异的自然、人文资源，获得了有关城市荣誉包括“中国地名文化遗产千年古县”“福建十大醉美县城”等十余项荣誉称号，但这些荣誉称号缺乏核心定位，相对零散，内涵无法为外部所理解，缺乏系统性的梳理，无法在传播方面形成战略一致性。(3)城市品牌在产城融合方面未起到应有支撑作用。好的城市品牌可以起到“内聚人心、外树形象”的功能，从而在区域核心竞争力的构建中，在有效引导产业选择、政府形象塑造、产业结构优化以及品质、品牌意识、普通民众自豪感形成等方面促进区域核心竞争力的提升。建阳山清
12、水秀、民风淳朴、文化历史传承悠久，由于缺乏从“产城融合”的角度对其深度挖掘，解构重构、丰富其内涵，使得城市品牌未能在产城融合塑造区域核心竞争力的过程中起到应有的作用。2 .建阳建盏在建阳区委、区政府及建盏企业的不懈努力下，建盏文化产业呈现蓬勃发展的新局面。截至2018年，全区共有建盏企业和个体2542家，从业人员2万多人，年产值达16.5亿元。建阳作为“建盏之都”的品牌形象基本树立。在中国南平“武夷品牌”建设发布会上发布的南平市地理标志品牌价值评价榜单上，建盏的品牌价值达到了151.8亿，位列榜单第一，品牌强度为852。在塑造建盏整体品牌方面，已经形成较好的机制:一是坚持以质量和标准引领产业发
13、展。通过开展建盏行业标准化建设，研究并制定了福建省地方标准地理标志产品建盏，进一步修定并落实工艺规范、生产规范、安全规范，细化行业评判标准；通过加大商标侵权、产品侵权行为查处打击力度，努力消除低价竞销，恶意诋毁声誉等不良行为。二是坚持以人才引领行业品牌发展。通过与大中专院校联合，举办了江南大学网络课程艺术设计大专班、泉州工艺美术专业学院陶瓷工艺大专班和技能培训班、省艺术职业学院建盏中专班，提升人才专业技能与设计水平。截至2018年，建阳区培育出“建窑建盏烧制技艺”代表性传承人共三批41人（其中1人去世）；共组织36名建盏从业者参加为期一个月的省非物质文化遗产传承人群研修研习培训。三是品牌推广渠
14、道系统基本建成。通过举办建盏文化产业推进大会、建盏文化产业博览会扩大品牌知名度；通过组织企业参加深圳、厦门、福州等各地展会，打造企业特色文化品牌；针对不同市场需求，依托建阳外地商会和海外联谊会在国内大中小城市及“一带一路”节点城市开展布局，将建盏产品与中国传统文化一起带到英国、日本、南非、马来西亚等世界各地；通过以上举措，目前品牌营销渠道系统基本建成。但是目前建盏行业仍然存在一些问题:(1)古玩、工艺品、茶具品牌定位还待明晰。就目前建盏的销售市场来看，大体可分为古玩、工艺品和茶具三大类别。闽北专门交易建盏的最大古玩市场是离古建窑最近的建阳区胜德古街大潭古玩城。随着古玩市场的升温，在这些古董店中
15、不乏以假乱真的碗盏震品充斥市场,如利用在仿古建盏产品上粘上“土锈”或接底、老胎新釉等手段“伪装真品”进行交易。由于仿古建盏产品销量不大，生产企业大多未设专门营销场所，而把产品仅摆放在茶叶、茶具店或古玩店代售，一些慕名而来的客户只能到较偏远的窑场或厂部了解产品，十分不便。(2)品种单一，不适合现代大众的生活与审美需求。从目前产品现状来看，存在仿、复古制品居多，缺乏现代审美特征等缺点，从而导致市场占有率低下。如何在尊重传统的基础上进行创新，还有巨大的潜力有待挖掘。3 .文化创意依托深厚的文化底蕴，建阳区“朱子、宋慈、建本、建盏“四张特色文化名片基本打响。2018年建阳区有规上文化创意企业17家，规
16、上文化服务企业5家，限上文化商贸企业6家。从产业整体品牌塑造角度看，已经具备一定基础。一是“文化+旅游”品牌发展模式基本确立。通过依托“朱子、宋慈、建盏、建本“四大文化名片，结合旅游产业发展需要，积极融入麻沙建本特色小镇、水吉建盏特色小镇、大宋朱子文化生态书苑、书坊乡太阳山红色文化基地建设，取得一定的成效。二是文创产业链条初具雏形。基本已形成龙头带动层次分明的文创产业链格局。三是充分运用“互联网+”，文创品牌推广渠道基本形成。与杭州微拍堂文化创意有限公司、华夏收藏网、忆唐宋瓷文化有限公司、福建左岸文化传播有限公司等文化创意企业合作共同推进建盏文化产业发展，推动企业向自主创新、创意设计、品牌营销等环节延伸。总体而言，建阳文化产业问题在于：一是增长乏力。由于2018年文化创意产业行业代码有变更，建阳区规上文化创意产业企业数量减少；2018年文化创意产业增加值同比去年有所下降。二是产业结构有待进
