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1、第一节第一节 饭店产品概述饭店产品概述第二节第二节 饭店产品生命周期策略饭店产品生命周期策略第三节第三节 饭店新产品开发饭店新产品开发第四节第四节 饭店产品组合策略饭店产品组合策略第五节第五节 饭店产品品牌策略饭店产品品牌策略第一节饭店产品概述第一节饭店产品概述一一产品的概念产品的概念:是指人们为获取是指人们为获取.使用或消费的目的而提供使用或消费的目的而提供给市场的一切东西给市场的一切东西,以满足某种欲望和需要以满足某种欲望和需要.饭店产品饭店产品:是指经营者为了满足饭店者在饭店是指经营者为了满足饭店者在饭店活动中的各种需求活动中的各种需求,而向饭店市场提供的各而向饭店市场提供的各种物质产品
2、种物质产品精神产品精神产品和饭店服务的组合和饭店服务的组合.由饭店资源由饭店资源饭店设施饭店设施饭店服务和饭店商品饭店服务和饭店商品等多种要素组合而成等多种要素组合而成.他的牛奶为啥卖不出去？他的牛奶为啥卖不出去？一个民工模样的人用自行车载着鲜一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在中大运动场的路边摆卖，奶，在中大运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门新鲜牛奶，送货上门”。他站。他站在那里已有很长一段时间了，他在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。一个人。而每一次，他
3、都失望了。他只是在卖牛奶吗？他只是在卖牛奶吗？卫生健康卫生健康牛奶牛奶包装、标包装、标签、品牌签、品牌他本人、自行他本人、自行车、场地、服车、场地、服务务核心产品核心产品有形产品有形产品附加产品附加产品整体产品概念整体产品概念牛奶中内含的五种利益营养健壮营养健壮-核心利益核心利益牛奶牛奶/包装包装/卖者卖者/工具工具-有形利益有形利益干净干净/好味道好味道/送货送货-期望利益期望利益定期安排家庭奶场饭店定期安排家庭奶场饭店-附加利益附加利益提供牛奶饮食之法提供牛奶饮食之法-潜在利益潜在利益二、整体产品二、整体产品三层次整体概念三层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品五层次
4、整体概念五层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品产品的五个层次产品的五个层次最基本，顾客真正要购买的服务和利益最基本，顾客真正要购买的服务和利益是核心利益的物质载体，产品基本形式是核心利益的物质载体，产品基本形式购买产品时希望得到的一系列属性和条件购买产品时希望得到的一系列属性和条件核心核心 产品产品形式产品形式产品期望产品期望产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品产品的附加服务和利益产品的附加服务和利益未来可能发展的产品未来可能发展的产品洗衣洗衣洗衣机洗衣机甩干、定时甩干、定时免费维修免费维修智能化智能化酒店服务应满足的五种利益1.旅馆提供
5、住宿服务旅馆提供住宿服务-2.床床/浴室浴室/牙刷牙刷/浴巾浴巾-3.干净干净/整洁整洁/方便方便/安静安静-4.为情侣送上梦之夜酒水为情侣送上梦之夜酒水-5.家的感觉家的感觉-满足的利益程度不同，顾客关系不同无核心利益无核心利益/无形式利益无形式利益-无顾客无顾客仅有核心利益和形式利益仅有核心利益和形式利益-有零星顾客有零星顾客满足到期望利益满足到期望利益-有满意顾客有满意顾客满足到附加利益满足到附加利益-有偏爱顾客有偏爱顾客满足到潜在利益满足到潜在利益-有忠诚顾客有忠诚顾客课堂研讨课堂研讨:产品整体概念对指导企业营销管理产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？有何启示？整体产品概念对营销管
6、理的意义整体产品概念对营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务整体产品概念要求企业重视各种售后服务。从整体产品的概念分析从
7、整体产品的概念分析“酒店谢绝顾酒店谢绝顾客自带酒水问题客自带酒水问题”二二.饭店产品饭店产品吃吃 住住 行行 游游 购购 娱娱价格价格 形式形式 品牌品牌 种类种类 质量质量售前服务售前服务 售中服务售中服务 售后服务售后服务延伸产品延伸产品形式产品形式产品核心产品核心产品第二节产品生命周期第二节产品生命周期一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念二、产品生命周期各阶段的特点及策略二、产品生命周期各阶段的特点及策略销销售售引入引入成长成长成熟成熟衰退衰退时间时间一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念产品从投放市场开始到最终被淘产品从投放市场开始到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时汰
8、退出市场为止所经历的全部时间和过程。间和过程。是市场生命周期，它不同于产是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。品的使用生命周期。（Product life cycle，缩写为，缩写为PLC）二、产品生命周期各阶段的特点及策略二、产品生命周期各阶段的特点及策略销销售售与与利利润润导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线产品生命周期曲线产品生命周期曲线(一一)引（导）入期市场引（导）入期市场特点特点:背景：因为是新产品，顾客不了解，人们一般是不太背景：因为是新产品，顾客不了解，人们一般是不太愿意改变以往的消费习惯或迅速接受新事物愿意改变以往的消费
9、习惯或迅速接受新事物 营销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品，营销活动的目的是介绍产品，吸引消费者试用产品，了解产品，形成小规模的销售活动了解产品，形成小规模的销售活动 价格难以准确确立价格难以准确确立 产品技术、性能尚不完善产品技术、性能尚不完善 利润低利润低 促销费用高促销费用高 市场缺少竞争者市场缺少竞争者快！快！-瞄准市场，先声夺人瞄准市场，先声夺人 快速撇脂：（快速撇脂：（1 1）不知晓（）不知晓（2 2）了解）了解产品的人愿付高价（产品的人愿付高价（3 3）竞争激）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：（快速渗透：（1 1）市场规模大（）市场规模大（2
10、2）市场不了解产品（市场不了解产品（3 3）顾客对价）顾客对价格敏感（格敏感（4 4）竞争者强大（）竞争者强大（5 5）有）有规模效应或经验曲线效应规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂：缓慢撇脂：（1 1）市场规模有限（）市场规模有限（2 2）大部分顾）大部分顾客了解产品（客了解产品（3 3）顾客愿付高价）顾客愿付高价（4 4）无激烈竞争）无激烈竞争缓慢渗透：（缓慢渗透：（1 1）市场规模大（）市场规模大（2 2）顾客了解产品（顾客了解产品（3 3）顾客对价格）顾客对价格敏感（敏感（4 4）存在竞争对手）存在竞争对手 快速撇脂快速撇脂 快速渗透快速渗透 缓慢撇脂缓慢撇脂 缓慢渗透缓慢渗透高促销投入高
11、促销投入低促销投入低促销投入高定价高定价低定价低定价 高价高价撇脂撇脂 低价低价渗透渗透 高促销高促销快速快速 低促销低促销缓慢缓慢产品导入期营销策略产品导入期营销策略(二二)成长期特点和市场营销策略成长期特点和市场营销策略 -顺应增长，质量过硬顺应增长，质量过硬 市场特点：市场特点：1、销量增加，利润增长；、销量增加，利润增长；2、生产规模增大，成本、生产规模增大，成本降低，新的竞争者加入；降低，新的竞争者加入；3、竞争加剧，开始细、竞争加剧，开始细 分市场分市场营销策略：营销策略：1、改善产品品质、改善产品品质2、保持或增加促销费、保持或增加促销费用用3、改变广告宣传的重、改变广告宣传的重
12、点，由功能转向品牌；点，由功能转向品牌；4、适当时机采取灵活、适当时机采取灵活的促销策略。的促销策略。好！好！(三三)成熟期特点和市场营销策略成熟期特点和市场营销策略 -改革创新，巩固市场改革创新，巩固市场占！占！（三）成熟期特点及其策略（三）成熟期特点及其策略-改革创新，巩固市场改革创新，巩固市场成长中的成熟成长中的成熟稳定中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟衰退中的成熟成长率开始下降，成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足）潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足）主要为重置需求和再购需求主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降销
13、售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品消费者转向其它产品或替代品成熟阶段的营销策略成熟阶段的营销策略 转变非使用人转变非使用人 进入新的细分市场进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客争取竞争对手的顾客 增加使用次数增加使用次数 增加每个场合的使用量增加每个场合的使用量 新的和更多种的用途新的和更多种的用途 质量改进质量改进 特点改进特点改进 式样改进式样改进市场的改进市场的改进量上的改进量上的改进产品的改进产品的改进营销组合改进营销组合改进（四）衰退阶段的营销战略（四）衰退阶段的营销战略-面对现实，见好就收面对现实，见好就收 利润减少利润减少竞争方式：竞争方式：降价，加大促销，降价，加大促销
14、，竞争加剧竞争加剧整个生产能力过剩整个生产能力过剩成长率下降成长率下降弱者弱者退出退出转！转！衰退阶段的营销策略衰退阶段的营销策略产品生命周期概念的归纳产品生命周期概念的归纳导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售量销售量低低剧增剧增最大最大衰退衰退销售速度销售速度缓慢缓慢快速快速减慢减慢负增长负增长成本成本高高一般一般低低回升回升价格价格高高回落回落稳定稳定回升回升利润利润亏损亏损提升提升最大最大减少减少顾客顾客创新者创新者早期使用者早期使用者中间多数中间多数落伍者落伍者竞争竞争很少很少增多增多稳中有降稳中有降减少减少营销目标营销目标建立知名度，建立知名度，鼓励试用鼓励试用最大限
15、度地最大限度地占有市场占有市场保护市场争保护市场争取最大利润取最大利润压缩开支榨压缩开支榨取最后价值取最后价值延长生命周期的策略延长生命周期的策略l产品改进策略产品改进策略l市场开拓策略市场开拓策略l市场组合策略市场组合策略l产品升级换代策略产品升级换代策略PLC的其他型态的其他型态1l请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期曲线与特点时时间间销售销售额额时尚产品时尚产品来也匆匆来也匆匆,去也匆匆去也匆匆产品生命周期的其他形态产品生命周期的其他形态2销销售售量量时间时间（a）成长）成长衰退衰退成熟型成熟型销销售售量
16、量时间时间（b）循环）循环再循环型再循环型销销售售量量时间时间（c）扇型）扇型首次循环首次循环再循环再循环正常的生命周期形态正常的生命周期形态因为产品本身的创新、因为产品本身的创新、营销努力或者因为环营销努力或者因为环境的变化境的变化像尼龙，其新的用途像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和落伞、袜子、衬衫和地毯地毯课堂研讨手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？手表机械手表电子表石英表上海表PLC各阶段的划分方法各阶段的划分方法l销售增长率法销售增长率法l供需比例法供需比例法l类比法类比法10%，投入期，投入期10%，成长期，成长期0.1%10%，成熟期成熟期0，衰退期，衰退期0.15，投入期，投入期0.65，成长期，成长期1.2，衰退期，衰退期课堂思考课堂思考请分析说明目前下列产品分别处于请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？的哪个阶段？导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽家用汽车车汽车电话汽车电话计算计算机机电视电视机机打字机打字机传呼传呼机机PLC的启示的启示1l请你对请你对PLC理论理论的观点发表自己的观
