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1、消费者行为在市场营销中的应用作者：刘璞来源:商情2017年第04期【摘要】经济飞速发展的时代，大数据的背景下，企业对于消费者行为的研究早已司空见 惯。消费者行为研究就是要研究不同消费者的各种消费心理和消费行为，以及分析影响消费心 理和消费行为的各种因素，揭示消费行为的变化规律。在企业的营销过程中通过研究消费者怎 样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意，从而满足消费者的需求，提高企业产品市场占 有率。【关键词】消费者行为市场营销应用一、影响消费者行为的因素一是心理因素，除了由需要引起动机这一最重要因素外，还有知觉、学习和态度三个因 素，知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象化的反
2、映，属于感性认识。二是经济因素，概括地说，影响消费者购买行为主要是经济因素和商品价格、消费者收 入、商品效用、房屋的价格等。三是社会文化因素，每个消费者都是社会的一员，他的行为不可避免地要受到社会各方面 因素的影响和制约，消费者的购买行为受到社会阶层、文化和亚文化、相关群体、家庭等社会 因素的影响C二、当代消费者行为的特点现在消费者的消费行为呈现追求品牌，质量，价格的趋势，比如说现在随着近几年来笔记 本电脑价格的下降，其购买者也越来越多，电脑已成为人们的一种常用娱乐设备，而调查显 示，大多数消费者在购买时，多关注电脑的配置，功能及质量。传统型消费行为特点：即直接面对面消费C获取信息、购买、消费
3、都在现实环境中进 行；获取信息的渠道是有限的；消费者可以现场感受产品和服务，观察购物环境，为购买决策 提供依据；购买和消费时更放心、更踏实；可以从购物中享受其它的愉悦体验，如享受服务的 尊贵感、体验购物环境的愉悦感、体育运动、社会交往等；能够享受现实的人性化产品或服 务；由于通过面对面的方式交流，评价商品时受到时间、体力、精力等的制约很大，比较的范 围有限；效率受到一定的。数字化消费行为特点获取信息、购买、部分产品的消费在虚拟的网络环境中进行；获取 信息的渠道广泛，拥有多样化的信息处理工具；对商家没有直接接触，无法获得直观、全面的 信息；可以获得部分的愉悦体验，但较现实环境中的消费体验仍然有限
4、；可以享受虚拟的个性 化产品或服务；具有高效率；消费者花费的时间、精力、体力、金钱常常较少；可以在很大的 传播范围传播自己的消费体验；很容易在虚拟社区中与兴趣相同的人进行交流；可以匿名；一 般可以随时与商家沟通；需要一定的等待时间才能够拿到商品；消费者由于占有大量的信息和 信息处理工具而居于主导地位。比如说：网上购物聚合型消费行为特点：聚合型消费者行为是传统消费行为与数字化消费行为的融合。他们 将新出现的数字化消费行为融合到自己已有的消费行为之中，并将自己的消费行为进行重组和 改造，发挥不同消费方式的优势为自己服务。三、根据消费者行为制定营销策略1、品牌形象及品牌管理通过消费者行为研究，在了解
5、各品牌的知名度、购买/使用率、忠 诚度、转换率、美誉度等各项指标，了解各品牌在消费者心目的形象、地位及评价，以及产 品类别形象和品牌使用者形象等的基础上，制定出品牌的发展策略。2、产品定位只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其产品是否被消费者所接 受，才能发展有效的营销策略。3、市场细分市场细分是制定大多数营销策略的基础。企业细分市场的目的，就是为了找 到合适自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目 标市场的消费者某种独特的需要得到更充分的满足。4、新产品开发通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，企业 可以据此开发新产品。可以说，消
6、费者行为研究即是新产品构思的重要来源，也是检验新产 品各方面因素，如产品性能、包装、口味、颜色、规格等能否被接受和应在哪些方面进一步 完善的重要途径。5、产品定价产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的认同脱节，再好 的产品也难以打开市场。6、分销渠道的选择消费者喜欢到哪些地方，以及如何购买到产品，也可以通过对消费者 的研究了解到。7、广告和促销策略的制定对消费者行为的透彻了解，是制定广告和促销策略的基础。通 过消费者行为研究，可以了解他们获得信息的途径、了解他们对广告/促销行为的态度及评 价，以及广告/促销行为对他们消费行为的影响等，从而制定出合理、有效的广告/促销策略。 展望由
7、于受作者本人时间、精力、理论研究水平的限制，本文的研究存在一些不足和偏差。四、结束语在当今竞争日益激烈的时代，企业要想在竞争中获得优势，就必须密切结合消费者消费的 新特点，重新审视并调整自己的营销模式，明确自己的市场定位，树立自身的企业品牌，给消 费者提供完美的销售服务。在策略实施的过程中，密切关注形势的发展和变化，就一定能获 得消费者对企业的信赖与认同，从而获得良好的发展。参考文献：Hl李开.逆向营销中的消费者行为分析IML财贸经济，2003年第8期.2任淑荣.有色食品的特征和营销战略J.市场研究，2006 (4).3任锦华.影响消费者购买行为的因素分析J.哈尔滨市委党校学报，2002 (1).4周延风.文化价值观对消费者行为影响的实际应用J.当代经济，2002 (1) .
